造成市場透支的根本原因是目標虛高。目標訂得過高，必然逼迫醫藥招商人員向商業壓貨。過度壓貨雖然會有良好的財務記錄，但產品仍滯留在渠道上，并未真正實現銷售。在醫藥招商的領域，市場透支主要是指企業在市場開拓中，為達到近期銷售目標，完成眼前任務，不惜一切的代價，動用一切可用手段向市場要銷量的行為，其典型表現就是高強度地向經銷商壓貨行為。

　　要避免市場透支，重在企業高層對此有所認識，能從戰略高度去防范市場透支帶來的風險。事實上，大凡世事都要有個度，掌握好這個度，就是醫藥招商的藝術所在。從具體操作上，首先要求醫藥招商企業能夠制定合理的銷售目標。

　　在制訂招商戰略前，企業應該要對市場、產品進行充分的調查研究，此外還需了解疾病發病率、人口數量、競爭品種的優（劣）勢、區域經濟發展水平、市場份額及其對市場的掌控能力等藥品營銷的幾個要素，清楚認識企業制定網絡渠道、銷售團隊的掌控程度，對市場環境要有前瞻性的分析。與此同時，經銷商銷售目標的形成最好還要經過上下充分討論。

　　醫藥招商企業能夠制定出合理的社會庫存量指標，重視維護市場價格。因為藥品的消費特點存在差異，設置社會庫存指標時最好區分旺季和淡季，進行差別管理。對于銷售團隊的考核，在當前的環境下，過程考核應該比目標考核更重要。

　　如果公司產品是價廉物美的普藥，適合當前政府“低水平起步，努力廣覆蓋”的全民醫保制度，趕快下沉營銷重心，做好中低端市場藥品醫藥招商模式轉換。醫藥招商企業必須著眼于長遠利益。拒絕“市場透支”，向市場透支說“不”，才能有利于產品健康成長和品牌的培育，最終幫助醫藥招商企業繼續穩定、健康的向前發展。

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