11月8日，胡錦濤主席在十八大的報告中提出，“面對人民的信任和重托，面對新的歷史條件和考驗，全黨必須增強憂患意識，謙虛謹慎，戒驕戒躁，始終保持清醒頭腦”。在分組討論中，“憂患意識”成為大會代表熱議的高頻詞匯。治理國家要有憂患意識，企業管理也是如此。因為一個企業處在復雜多邊的市場經濟活動中，由于各種組織與組織之間、個體與個體之間、組織與個體之間的利益取向不同，從而不可避免地導致它們之間的各種利益沖突。當這些沖突發展到一定程度并對企業聲譽、經營活動和內部管理造成強大壓力和負面影響時，就演變成了企業危機。　

 “危機”在《辭海》中包含兩層意思，一是指潛伏的禍機，二是指生死成敗的緊要關頭。對于危機中西方有不同的理解，中國人習慣用 “危險加機遇”來理解“危機”，而西方的“危機”是指矛盾沖突即將發生的臨界點，是一種臨界狀態。在西方國家，危機就是具有前景不確定性、后果連帶性、決策緊迫性、過程突變性、威脅根本性的事件。企業危機是任何企業都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機又無所不在，加強企業危機管理就成為企業經營的重要課題。

近年來，我國和世界各國發生的企業危機案例層出不窮，比如日本的核泄漏事件，我國發生的南京冠生園月餅事件、三鹿事件，中美史克事件、雀巢咖啡事件及剛剛發生的雙匯瘦肉精事件等等。有許多知名企業在發生危機后，由于采取的方法不同，導致的結果也不盡相同，有的企業一敗涂地，遭受滅頂之災，有的卻轉“危”為“機”。我們熟悉的天津中美史克的康泰克PPA事件與南京冠生園月餅事件就是由于兩個企業采取了不同的危機管理方法而導致兩個不同的結局。

天津中美史克的康泰克自二十世紀九十年代初進入中國市場以來，成功占據了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大。在當時康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學的一個醫學研究小組經過研究發現，過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴重的可能導致因中風、心臟病而喪生。2０００年１１月，部分媒體報道了國外關于ＰＰＡ的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關注的焦點。中國政府出于謹慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。隨后中美史克公司接到天津市衛生局傳真，要求立即暫停制售含ＰＰＡ成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關系康泰克生產廠家——中美史克企業形象及其產品市場命運的危機降臨了。

中美史克公司在接到通知后，迅速反應，變被動為主動，立即成立了危機管理領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組。危機管理領導小組的職責是制定應對危機的立場基調，統一口徑，以免引起信息混亂，并協調各小組工作；溝通小組則負責信息發布和內外的信息溝通，是所有信息的發布者；市場小組負責加快新產品開發；生產小組負責組織調整生產，并處理正在生產線上的中間產品。

事件發生后，危機管理小組發布了危機公關綱領：堅決執行政府法令，暫停康泰克和康得的生產和銷售；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。對內康泰克立刻召開全體員工大會，總經理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結。立即召回全國銷售網負責人與之溝通。對外召開全國各地的５０多位銷售經理大會，開完會讓這些經理帶著中美史克的《給醫院的信》、《給客戶的信》回到各地，應急行動綱領在全國各地按部就班地展開。為了更好地服務客戶和消費者，公司還專門培訓了數十名接線員，開通了１５條消費熱線，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準確負責的回答，以打消他們的疑慮。

隨后中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業形象。之后，中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克很快上市，重新被市場接納，三個月時間恢復了原有市場份額的70%。

同樣在危機來臨之時，南京冠生園公司卻是另外的一種結局。南京冠生園公司品牌創始人是廣東人冼冠生，1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京等多處開設分店，在武漢、重慶投資設廠，南京分店即是 “南京冠生園”的前身。1956年，冠生園進行公私合營，冼氏控股的冠生園股份有限公司解體。當時使用“冠生園”字號的企業數以百計，各自為政，互不隸屬。 南京冠生園1993年引進臺資，成立了南京冠生園有限責任公司，此后冠生園發展為南京市政府核定的240家大中型企業之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網絡，成為真正的全國性品牌。

從1993年開始，南京冠生園回收賣不完的月餅來年再用。2000年中秋節前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況。央視2001年9月3日播出了“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產月餅”的報道，社會震驚。

但是事件被曝光以后，南京冠生園決策層卻采取否認事實、對抗媒體的危機處理方法，并表示從來沒有用回收來的月餅餡再炒制做新餡，只是用過去年沒用完的餡。冠生園總經理就關于回收月餅接受媒體采訪時認為在全國范圍用陳餡做新餡是一種普遍現象。此話一出，結果給整個月餅行業帶來危機，引起全行業的共憤。南京“冠生園陳餡”事件使全國數十家“冠生園”蒙受重大損失。新都冠生園上千萬元的訂單成了廢紙，天津冠生園“退貨電話沒斷過”，西安冠生園不敢上市。于是，遭受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，要向南京冠生園討說法。失敗的危機管理導致南京冠生園股份有限公司停工。公司被迫解散開始清算，價值3000萬元的月餅靜靜地堆在倉庫中。至此南京冠生園徹底破產。

通過中美史克和南京冠生園的危機管理案例，我們可以看出不同的危機管理會導致截然不同的結局，也可以看出危機管理對于企業的重要性。那么如何進行危機管理呢？這是每個企業家必修的管理課。

其實，對于企業來說，除了不可抗拒的自然災害之外，幾乎所有人為原因造成的危機都是可以預防的。企業危機管理首先是預防，然后才是危機公關。危機管理不僅包括危機來臨之后的危機公關，更主要的是如何避免危機的發生。（更多有關中國化管理相關觀點，可以參見著名國學專家段俊平先生文章觀點）

為了正確應對危機的發生，企業管理者首先應該樹立積極的危機意識，對企業管理者來說，要想科學有效地解決企業遇到的各種危機，就要對企業危機有透徹而深入的認識，樹立起科學的危機觀。科學的危機觀，不僅反映了企業的業務素養，而且也是策略化、實效化、藝術化處理危機的保障。“預防是解決危機的最好方法”，這是英國危機管理專家邁克爾•里杰斯特的名言。首先管理者要對自己的企業有很清醒地認識, 企業的薄弱環節往往是危機的源頭, 不斷地發展、完善這些薄弱環節就能在無形中化解危機。管理者一定要在管理中善于能夠發現這些潛在的危機, 并且要傾注大部分精力來解決這些問題。不要以為有些問題無足輕重, 置之不理, 而這些小問題日積月累就會令人習以為常, 喪失警惕性, 最終有一天也許會變成壓垮企業的那根稻草。

除了樹立預防危機意識以外，企業還須建立一套危機管理系統。企業危機無處不在, 我們只能最大限度地避免危機、減少損失, 但無法完全杜絕危機的存在, 因此, 作為一個管理完善的企業, 應該有自己的一整套危機應急預案。要有一套危機策略，不同的危機有不同的危機策略，但有兩點企業家是必須牢記的。

第一，當危機來臨時，企業家一定要直面問題，面對現實，還要敢于承擔責任。危機出現后，企業可能會“四面楚歌”，新聞曝光、政府批評、公眾質疑等會紛至沓來，而且公眾會對企業的反應高度敏感，措施不當或稍有不慎，都可能激起公眾的群憤之情，嚴重的還會斷送企業的前程。此時企業最明智的辦法是，面對事實，正視事實，認真對待，敢于公開真相。我們進行危機管理時可以借鑒美國危機處理的方法，美國許多管理卓越的企業都牢固地樹立了四個原則，即一旦發現問題，就毫不猶豫地正視它。一旦感到情況不妙，就進行徹底大檢查，以便在清理過程中能抓住爆發危機的原因。 一旦發現危機來臨，立刻通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機的真實情況。一旦危機已經降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關系到企業生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。危機處理的難度是與企業處理危機的速度成反比的，速度越快，損失就越小。往往是危機發生的最初24小時，危機的走向就已經完成了。

第二，我們在學習西方危機管理的同時，還得用我們中國傳統文化的思想來管理危機，一定要把危機轉化為商機，《論語》說：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”實際上，如果企業能面對事實，面對公眾，“聞過即改”，做出相應的改進舉措，仍有可能贏得公眾的諒解，這樣企業形象不但未受到損害，反而會有升華，贏得更多信任與支持，獲得新的發展機會。這也是中國道家的“禍兮福所倚，福兮禍所伏”辯證思想的體現。（更多有關中國化管理相關觀點，可以參見著名國學專家段俊平先生文章觀點）

總之，企業危機管理是一項長期的、復雜的、影響深廣的系統工程，它需要企業內外的共同努力，方能奏效。對于我國的實際國情和企業的實際情況來講，應對危機應該從企業內部和外部做好相關工作。作為企業領導者，掌握企業危機管理方法和策略是至關重要的。企業危機其實對于那些素來以誠信自律的企業而言并不可怕，只要處置得當，危機就可以是契機。危機管理方法很多，但企業家只有堅持誠信，洞察規則和嚴守道德，企業即使在八方風雨來襲之時也會巋然屹立。

作   者：段俊平，著名國學專家，著名書法家，知名管理學者，中華書畫藝術研究院院長、中華書畫藝術產業聯盟主席，愛維龍媒咨詢集團董事長。（更多有關中國化管理相關觀點，可以參見愛維龍媒咨詢集團段俊平先生文章）聯系電話：010-83065151-823；聯系郵件：hejie@luckvlong.com