藥企對于央視招標的熱情正在消退，它們試圖通過一種更加直接并且有效的方式來彌補脫離電視廣告所帶來的負面因素。

　　“逃離”

　　曾經風靡一時的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺。

　　2013年中央電視臺黃金資源廣告招標中，曾經因央視廣告而被人們耳熟能詳的諸多藥企卻不見了身影。

　　留下來的藥企有3家——云南白藥(63.61,1.62,2.61%)、北方醫藥和廣州藥業(19.87,0.58,3.01%)，中標額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計3.70億元，占比不到2.40%。或者這2.40%都是一種奢想。

　　知情人士告訴新金融記者，以“感康”為主打產品的北方醫藥(即吳太藥業)去年也有參與央視招標并且中標，但并未在中標時段內投放廣告。“今年可能也是這個情況。”該知情人士說。但該消息并沒有得到上述公司證實。

　　至于廣州藥業，因其廣告投放為王老吉[微博]而被劃分在飲料行業。

　　自2005年央視招標開始成為央視忠實客戶的云南白藥，所投放的廣告也不盡然都是藥品。就去年而言，競標時有白藥健康與云南白藥之分，中標額分別是1.92億元與0.31億元，懸殊之大可見一斑。

　　可以確定的是，情況在去年已經不容樂觀。

　　去年的中標名單上有4家藥企，除北方醫藥和云南白藥外，還有東阿阿膠(39.70,0.92,2.37%)和哈藥六廠，中標總額為6.44億元，占比為4.54%。北方醫藥中標額高達2.50億元，卻可能是個假標。東阿阿膠以1.23億元拿下3個廣告位。哈藥六廠則只投到1個廣告位，價值0.48億元，作為“哈藥模式”的領導者，它一擲千金、狂轟濫炸式的廣告模式已然褪色。

　　事實上，哈藥集團在前年還是央視招標中的活躍分子。早些年，央視還一度成為藥企競相投放廣告的平臺，涌現出一批諸如哈藥集團、江中藥業(19.39,1.02,5.55%)、華潤三九(21.95,0.46,2.14%)、太極集團(6.35,0.27,4.44%)等曝光率較高的藥企，如今卻再難找到。

　　禁令作祟？

　　9月底，一項旨在禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿在醫藥與廣告行業傳開，備受關注與爭議。

　　不少業內人士因此將藥企在央視招標中的慘淡表現歸結于該禁令修訂稿。

　　醫藥營銷專家楊昌順表示，藥企在央視招標中的中標額下滑與禁令關系密切，該禁令尚未有最終結論，但不確定性正好增加了藥企決策的猶疑，導致在央視的廣告投放量下降。

　　西安漢豐藥業有限責任公司市場總監孫輝也有同感，沒有明確公布不再禁止，誰也不敢貿然地去做這件事。

　　曾在微博上公開表示禁令暫停的資深醫藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經理李衛民認為，藥企在央視招標中的“全軍覆沒”與該禁令沒有關系。“前者是廣告效率下降而導致的，后者是由于違法廣告泛濫造成的，是兩回事。”李衛民說。

　　廣告效率下降這一觀點與康美藥業(15.32,0.32,2.13%)OTC事業部總經理李從選的說法不謀而合。李從選認為，近年來，央視廣告的價格每年都在以招標的方式大幅度增長，投入更多的錢，購買到的廣告資源卻在減少，這是主要原因。

　　12月12日，新金融記者通過中國非處方藥物協會工作人員了解到該禁令的最新消息，“我們得到的內部消息是，這個禁令暫停了，不再往下推了，國家藥監部門也沒有再召開研討會征求意見。”究其暫停的原因，該工作人員推測，“估計是上次征求意見的時候，很多藥企抵觸，產生了一些比較強硬的阻力，國家藥監部門覺得修訂稿還不太成熟，已經擱淺。真正要做的話，還會是一個很漫長的路程。”

　　中國健康教育中心工作人員吳窮有著20余年醫藥市場推廣經驗，他分析說，不論這項禁令會否出臺，宣傳禁止的氛圍已經有了，藥企會有所顧慮，它們投放在大眾媒體上的廣告會越來越少。