從鑄劍到練劍到亮劍，中國連鎖藥店未來發(fā)展需要深思！ 　　 　　一、鑄劍 　　中國OTC市場近幾年呈現(xiàn)快速增長的良好勢頭，無論是OTC的銷售額還是OTC市場的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都有保持著較高的增長速度?！吨袊幍辍肥沁@樣評(píng)論藥品零售業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)：“2000年是政策解凍年、2001年是圈地年、2002年是連鎖年、2003年是平價(jià)年、2004年是市場飽和年、2005年是調(diào)整年，經(jīng)過六年積累，中國的藥品零售業(yè)正在為未來兩年的再次發(fā)力積蓄充足的勢能?！比欢P者卻認(rèn)為2006年還是中國藥品零售業(yè)的調(diào)整年！ 　　從2005年度的中國連鎖藥店排行榜可以看出，中國連鎖藥店百強(qiáng)企業(yè)銷售總額有了大幅提升，達(dá)到3442422.1047萬元，與上一年度的2323528萬元相比，增漲率為48.15%；不僅百強(qiáng)銷售總額的漲幅驚人，而且今年銷售百強(qiáng)榜入圍門檻的提高也同樣讓人吃驚：去年排行榜第100名企業(yè)的銷售額僅為1440萬元，而今年則驟升至8219萬元。這一變化使得中國藥品零售企業(yè)百強(qiáng)企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了“億元俱樂部”的夢想，同時(shí)連鎖藥店的話語權(quán)在整個(gè)醫(yī)藥渠道中的顯得越來越重，連鎖藥店作為醫(yī)藥市場中的一把利劍已經(jīng)鑄造成功，這把利劍渴望得到更多更多出鞘機(jī)會(huì)。 　　二、練劍 　　1、比劍 　　然而正是這種過于迅猛的發(fā)展，導(dǎo)致中國連鎖藥店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)一定比例的不和諧的聲音，連鎖的真正價(jià)值可能無法繼續(xù)延伸！ 　　讓我們看看國外連鎖藥店絕世名劍的風(fēng)采吧。 　　1）規(guī)模 　　中國藥品零售銷售額占據(jù)中國醫(yī)藥市場的20％，而美國藥品零售銷售額占據(jù)美國醫(yī)藥市場的60％。據(jù)估計(jì)，現(xiàn)階段中國的連鎖藥店大約只相當(dāng)于美國60、70年代的水平。 　　目前美國連鎖藥店集約化程度很高，大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)幾乎占據(jù)了美國的醫(yī)藥零售市場，大型連鎖藥店Walgreen2005年銷售額約370億美元。美國連鎖藥店憑借著自身強(qiáng)大的實(shí)力與制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)公司已經(jīng)形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同分享各種營銷資源，以顧客為導(dǎo)向，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同尋求發(fā)展。 　　2）利潤 　　美國連鎖藥店的毛利一般在20－30％左右，為了彌補(bǔ)利潤率的不足，同時(shí)基于以顧客為中心的角度出發(fā)，連鎖藥店一方面增加百貨如化妝品、CD等音像制品及其它日用品，這一類百貨用品的毛利超過30％；另外一方面增加自由品牌藥品，這類藥品的毛利一般可達(dá)40－50％，但控制該類商品在總商品中的比例，一般不超過30％，且生產(chǎn)自有品牌的制藥企業(yè)一定要屬于行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模企業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量一定是經(jīng)得起消費(fèi)者審核的，最終連鎖的自有品牌同樣成為行業(yè)中的知名品牌生產(chǎn)。另外美國連鎖藥店進(jìn)一步通過優(yōu)化采購網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低物流成本、降低管理成本等方面獲取更多的合理利潤。 　　中國連鎖藥店的毛利一般在20％左右，為了彌補(bǔ)利潤率的不足，不少連鎖藥店采取了各種各樣的手段，如開始大賣百貨用品，開始大量銷售自由品牌藥品（該類藥品超過總藥品品類的50％），或者向制藥企業(yè)或者藥品批發(fā)企業(yè)收取名目繁多的費(fèi)用來彌補(bǔ)利潤。然而中國藥品零售業(yè)態(tài)所選擇的合作生產(chǎn)企業(yè)是否足夠大規(guī)模值得考究，所生產(chǎn)的藥品是否經(jīng)得起消費(fèi)者的認(rèn)可使得考究。據(jù)悉，目前國內(nèi)的自有品牌藥品還沒有暢銷品質(zhì)。 　　3）經(jīng)驗(yàn)理念 　　美國各大連鎖藥店都已經(jīng)具備足夠規(guī)模，連鎖藥店數(shù)量一般都在2000家以上。美國藥店都設(shè)有藥師，在美國醫(yī)藥消費(fèi)已形成了“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的習(xí)慣。美國藥店核心商品有三大類：處方藥、非處方藥、美容護(hù)理及保健用品處處體現(xiàn)的經(jīng)營理念：凡是與健康、美麗相關(guān)的產(chǎn)品都屬于可經(jīng)營范圍，包括嬰兒尿布、健康洗液等用品，各類護(hù)膚品，另外還包括日用品，如賀卡等。這種經(jīng)營模式滿足了人們一站購物的要求。當(dāng)然最核心的理念就是：以顧客為中心。 　　中國目前連鎖業(yè)態(tài)普遍受到利潤的約束，由于利潤不足，沒有足夠的資金用于連鎖規(guī)模的擴(kuò)大、連鎖單店質(zhì)量的提升、連鎖品牌的傳播、品類管理的加強(qiáng)，由于以上原因，導(dǎo)致惡性循環(huán)，始終無法獲得高速快速的發(fā)展。當(dāng)然最核心的經(jīng)驗(yàn)理念就是：以利潤為中心。 　　兩種經(jīng)驗(yàn)理念的最終目標(biāo)都是利潤，但美國連鎖藥店是致之死地而后生，以顧客為中心，最終能夠從顧客處得到應(yīng)有的回報(bào)；而中國連鎖藥店是以產(chǎn)品為中心，通過低買高賣獲取利潤，沒有太多的人力和物力用于對(duì)顧客的衷心服務(wù)。 　　2、劍法 　　1）通路費(fèi)用 　　如今的中國連鎖藥店就像美國60年代連鎖業(yè)態(tài)，要進(jìn)入一個(gè)大型連鎖，要產(chǎn)品產(chǎn)生一定的銷售業(yè)績，首先要簽署合作協(xié)議，里面就要規(guī)定DM廣告費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新店開業(yè)贊助費(fèi)、促銷條件及返利等，關(guān)鍵是連鎖藥店的執(zhí)行力值得考究，通路費(fèi)用交完后，連鎖并沒有真正配合制藥企業(yè)品牌傳播以及產(chǎn)品的銷售。 　　筆者曾經(jīng)就一個(gè)新品鋪市，與一個(gè)只有30多家門店的連鎖藥店洽談，對(duì)方的答復(fù)讓我感覺很悲哀，“進(jìn)我們店，先要交XXXX元進(jìn)場費(fèi)，至于每個(gè)門店的鋪貨，你們要自己去和各個(gè)店長談，我們總部不負(fù)責(zé)的！” 　　筆者還碰到一個(gè)稀奇古怪的事情，一個(gè)連鎖藥店的經(jīng)營經(jīng)理結(jié)婚，發(fā)出邀請(qǐng)函，要求各個(gè)供應(yīng)商不用直接派發(fā)利是給該經(jīng)理，而是邀請(qǐng)大家統(tǒng)一將利是交給連鎖總部，一時(shí)無語也。 　　似乎有些連鎖藥店沒有注意到，通路費(fèi)用實(shí)際上是用于產(chǎn)品市場推廣的寶貴資源，該費(fèi)用是有限的，如果能夠?qū)①M(fèi)用真正落實(shí)到位，用到每一個(gè)市場推廣活動(dòng)，連鎖將獲得更大的銷售額，從而獲得更大的利潤！以顧客為中心，向市場要利潤才是硬道理啊。 　　隨著行業(yè)的規(guī)范，中國的《羅賓遜波特曼法案》一定會(huì)出臺(tái)，屆時(shí)我們的連鎖如何應(yīng)對(duì)呢？ 　　2）惡性平價(jià) 　　最近中國醫(yī)藥市場又刮起了平價(jià)潮，某些連鎖藥店和大型社會(huì)單店紛紛將品牌產(chǎn)品打出“零利潤”，以吸引消費(fèi)者前往購買，同時(shí)派促銷員向到店顧客推銷自有品牌或者高利潤的非品牌產(chǎn)品。 　　事實(shí)上，美國連鎖藥店正是借助制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)公司的力量，分享它們的各種營銷資源，以顧客為導(dǎo)向，使得整個(gè)連鎖業(yè)態(tài)得到長足發(fā)展。“零利潤”讓制藥企業(yè)實(shí)在是無法與連鎖合作，制藥企業(yè)的資源只能是給予能夠認(rèn)同企業(yè)理念、認(rèn)同企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的合作伙伴，大品牌制藥企業(yè)是完全有資源有能力與健康的連鎖藥店進(jìn)行合作共同發(fā)展的。 　　筆者對(duì)于某些連鎖藥店通過平價(jià)、通過非品牌產(chǎn)品替代品牌產(chǎn)品，以犧牲顧客切實(shí)利益搶奪顧客的行為感到悲哀，這種短期行為將注定該類連鎖藥店無法形成品牌、無法在顧客中樹立良好形象、無法獲得持續(xù)不斷的利潤、無法獲得更大的規(guī)模、無法獲得企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)、無法抵抗西洋狼的入侵！ 　　三、亮劍 　　1、調(diào)整經(jīng)營理念 　　1）與制藥企業(yè)捆綁發(fā)展 　　在連鎖藥店的力量尚不足夠大的情況下，應(yīng)該多和產(chǎn)業(yè)鏈中的制藥企業(yè)合作，應(yīng)該有效的利用有限的制藥企業(yè)資源，將資源的市場作用最大化。 　　2）建立合理的自有品牌庫 　　連鎖藥店發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，的確需要發(fā)揮自有品牌的高毛利的優(yōu)勢，但是一定要注意一個(gè)度，維持在30％左右是比較合理的，但同時(shí)要注意自有品牌的質(zhì)量和市場推廣，自有品牌也是品牌！如果自有品牌被淪為三線品牌以下，那么再多的自有品牌，再高的利潤，也是水中花井中月，看得見摸不著啊！ 　　3）提高內(nèi)部管理 　　一個(gè)企業(yè)面臨著眾多競爭企業(yè)，大家在原材料相同、產(chǎn)品相同的時(shí)候，內(nèi)部管理水平將是一個(gè)激烈的競爭平臺(tái)，企業(yè)的利潤除了低買高賣外，更應(yīng)該利用現(xiàn)代科技的發(fā)展、顯得管理學(xué)的發(fā)展等利好因素，如忠誠VIP顧客計(jì)劃、科學(xué)品類管理、電子數(shù)據(jù)管理、現(xiàn)代物流配送等，這些先進(jìn)管理和技術(shù)的應(yīng)用將顯著提高連鎖藥店的經(jīng)營效率。通過提高企業(yè)管理水平，就可以比競爭對(duì)手獲得更多的“管理利潤”，這應(yīng)該是連鎖藥店的三大利潤之一。 　　4）差異化營銷 　　任何產(chǎn)品要獲得成功都需要差異化營銷，如何企業(yè)要獲得成功都需要差異化經(jīng)營，中國連鎖藥店同意需要差異化經(jīng)營，正如著名管理學(xué)家邁克爾•波特所述，戰(zhàn)略在于塑造差異。 　　就中國連鎖藥店而言，差異點(diǎn)是很多的，比如價(jià)格、藥品品類組合、購藥方式、時(shí)間和位置、專業(yè)健康服務(wù)等，而我國多數(shù)連鎖藥店經(jīng)營的焦點(diǎn)都集中在價(jià)格和規(guī)模上，隨之而來的經(jīng)營策略就是擴(kuò)張和進(jìn)行價(jià)格促銷。 　　2、以顧客為中心 　　中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)會(huì)長王錦霞曾經(jīng)說過，“零售藥店應(yīng)該重視顧客的統(tǒng)計(jì)分析工作，包括搞清門店每天的客流量、單次的消費(fèi)金額和購買數(shù)量，以及顧客的性別、年齡等等……從而在眾多顧客中揀出目標(biāo)顧客，為其提供更好的服務(wù)”。 　　渠道壓貨再多，非品牌藥品的推廣力度再大，脫離了忠誠的顧客，產(chǎn)業(yè)鏈就斷了。作為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，有著對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)最直接的決定作用。 　　現(xiàn)代營銷大師科特勒一再強(qiáng)調(diào)顧客的重要性，然而我們似乎和大師還有很大的差距。 　　四、結(jié)語 　　中國連鎖藥店正承受著民族賦予的重大責(zé)任，它不僅受到國外連鎖的壓力，同時(shí)受到如雨后春筍的社區(qū)醫(yī)院的夾擊，國家關(guān)于“大病進(jìn)大醫(yī)院，小病進(jìn)社區(qū)醫(yī)院”以及“首診制”的宏觀政策調(diào)整，將對(duì)整個(gè)連鎖業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大的影響。