在醫療器械領域，銷售始終是最基本的營銷活動。無論如何強調其他方面，銷售工作始終占據企業營銷工作中心。如何綜合分析和判斷企業銷售力量強弱，是營銷管理者常常面臨的問題。這里我們提出銷售力這個概念，作為分析評判企業銷售力量的綜合指標（指數）來說明。   　　銷售力名詞并非新創，在很多文章里，銷售力作為營銷整體力量之一已經提出，與產品力、形象力等成為中國化的營銷語言體系。也有的將銷售力指數作為評判個人銷售能力的指標提出來。有些地方提到企業銷售力時，主要是強調銷售團隊管理及個人業務素質和技巧。本文所提銷售力更多指企業宏觀銷售能力，主要從市場管理、銷售政策、團隊建設、渠道開拓、促銷設計等五個方面建立一套綜合分析評判企業銷售力的指標體系。初步定義為：醫療器械生產企業運用自身和外部資源完成產品向商品過渡的綜合能力。   　　一、市場管理   　　如同軍隊一樣，企業銷售力就是戰斗力。師出有名是軍隊打贏的第一步，因為這樣才能達到“上下同欲者勝”。做到對市場心中有數，明確市場需求和目標客戶所在，可以說就有了一半的銷售力。在實踐中，具體反映在企業的市場管理能力。市場管理能力構成企業銷售力的50%。   　　市場管理能力首要的是市場調研和分析能力，占據20%的重要地位。醫療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等等，是制定企業銷售政策的基本依據。一般而言，醫療器械的目標客戶群比較明確。據資料，全國縣級以上醫療機構大約18000家。進一步細分，可按醫院等級分類如有三甲醫院多少；按醫院床位數分類如有百張床位以上醫院多少；按所在城市分布如城市規模、人口數量、GDP等參數劃分；按所在地區如東部發達地區、中部發展地區、西部開發地區等；按醫療機構類型如綜合醫院、專科醫院、保健機構等；也可以進一步結合產品類型及組合，分析出更為精細的細分市場。由此預測出市場容量、市場潛力和目標市場大小。因此，細分變量的選擇很關鍵，它直接導致以后所有市場調研和分析走向的正確與錯誤。在初步預測的基礎上，進行客觀的實地調研獲取數據，如幾個代表性地區的總體市場占有率，各競爭產品市場占有率及使用情況，競爭對手銷售政策，目標客戶特點，客戶意見和要求等等。根據這些調研數據，修正所建立的預測模型，特別是具體落實到每個省市地區，就可以對市場有個基本了解和掌握。比如某類醫療儀器的主要目標客戶是50萬-200萬之間的中型城市，其中又以婦幼保健機構為主體，占了全國市場的60%以上。在銷售資源有限的情況下，這個預測對銷售力合理布局安排具有重要意義。   　　市場管理能力第二重要的是市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力。很多醫療器械企業提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。總的感覺是醫療器械行業營銷策略相對比較粗略，沒有象大宗消費品或藥品那樣做到極至。其實醫療器械也需要非常明確具體一目了然的定位口號，它可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。比如某型檢驗設備，采用的是高端技術，但面向客戶需求主要為普通檢測，因此應突出強調其普及應用的特性。這類能力應占10%。品牌的建立和應用，企業和產品公關形象的建立和維護，實際上也是屬于市場定位范疇。   　　市場管理能力第三重要的是市場信息收發和處理能力。企業是否擁有健全的營銷信息系統，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化最新信息的變化，是否能迅速而正確地影響銷售政策和基層銷售人員的應變反應，這些對企業銷售力十分重要。因為不能靈活變化的企業銷售力是不可能有力的。這類能力占據10%。   　　市場管理能力第四重要的現有用戶的管理能力。許多企業都重視售后服務、聽取用戶意見和反饋的重要，但從戰略高度認識和建設現有用戶管理能力的企業很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業和產品口碑，有力促進銷售發展。明智的企業將客戶服務做在銷售前面，其網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發先鋒作用。   　　概括起來，在市場主導型的企業中，上述能力建設是非常受到重視的。一個有希望有前途的醫療器械企業，必然具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場和競爭對手淘汰。   　　二、銷售政策   　　銷售政策是整個企業銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷售政策不是應對所有銷售現場情況的萬能靈丹妙藥，而是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而愚蠢錯誤的銷售政策將逐漸引導出一個越來越被動蕭條的結局。銷售政策正確與否導致的結果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來立刻判斷：銷售人員的反應；分銷商的反應；客戶的反應。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤，也就是市場的破壞。銷售政策涉及產品組合、價格體系、渠道設計、促銷方針等關鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調整，完全不顧其他方面的反應。有些企業試圖設計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實際上只能是一種幻想。總體而言，銷售政策要符合市場規律，并能夠主動適應市場變化。   　　制定銷售政策一般要掌握如下幾個基本規則：   　　1 成本核算   　　為達到預期的銷售目標，如何分配有效的資源以發揮最大效能，這本來是制定政策的根本出發點。追求最大投資效益比，既要節省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業沒有明確的成本核算意識，只知一味的節省，結果很多該做的大事經常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預算，以及如何保證實現的有效措施。