“花了上千萬的廣告費，可產品還是到不了消費者手中” 　　“辛辛苦苦研制出的新品種，卻賣不過一些小品種” 　　“在投放上悉心經營，卻被同成分的競品輕松搶奪了市場” 　　經常會聽到眾多企業高層都在這樣抱怨著。其實，大家都明白，問題的根源在于“終端攔截”——這個讓眾多OTC企業頭疼的詞。 　　隨著中國OTC市場成熟，OTC藥品同質化現象趨于嚴重，非正當的競爭手段隨之產生，終端攔截成為了時下藥品營銷中最為時髦的名詞，目前OTC主要的終端攔截不外乎以下幾種情況： 　　1、主推品種攔截 　　藥店一句“利潤低”，就將眾多好產品拒之于消費者手中。藥店考慮到自己的利潤，奈何你商家如何打廣告，怎么美終端，店長命令一下，店員只得服從，巧巧幾句話，消費者便暈頭轉向，不知所選。 　　連鎖藥店對于返利高企業的產品、或者本店自己代理的產品，連鎖藥店都會選為主推。 　　“大娘，您看看這兩個藥，成分都是一樣的，你這就是因為打了廣告才這么貴，您拿這個便宜的就行。”老太太想了想，是啊，反正都同樣的藥，就象這丫頭說的，就拿這個了。 　　2、帶金銷售攔截 　　競品把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產品本身零售價給予３－２０元不等的費用給店員。所謂收人錢財，替人消災，小產品的大力度代金促銷，讓店員沒有理由不推薦這些“聚寶盆”，而大品牌產品，雖然在知名度方面有著很大的優勢，可到了終端，就無話能說，任憑店員擺布。 　　知名企業產品的暢銷普藥品種，由于廣告產品由于廣告量大，產品鋪貨廣，知名度提升快，消費者認知并逐步認可，因此易于被被無名廠家的競爭者盯上，遭到攔截。 　　這些具有相同批文的同質化產品或者功效類似名稱不同的產品生產廠家，沒有能力進行品牌傳播和消費者溝通教育，領導品牌已經做了充分的教育，它只要采取搭順車的策略，攔截一些品牌產品或者是同類產品中市場營銷做的比較好的產品！ 　　3、競品促銷員攔截 　　這種現象多出現于醫藥超市，其實對于這種形式的貨架來將，廣告投放量大，產品知名度高的藥品便有了很大的優勢。 　　但競爭對手不會甘心放棄，他們直接指派帶薪促銷員在貨架前對消費者進行消費指導，雖然攔截效果明顯，但由于成本的約束，多數廠家也只是在銷售旺季采取一番，效果。 　　另外，縱觀全國的終端渠道，超市貨架相對傳統柜臺來說，還是處于少數，且多存在于大城市，因此競品促銷員攔截起不到絕對的影響作用。 　　但最可怕的威脅是，促銷員的推薦沒有科學性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發生率；強行推薦，令顧客望而生畏；過分過度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購買后產生退貨；對于不購買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產品。 　　4、終端生動化攔截 　　有數據表明，平均而言消費者70%的購買決定是在店內做出的，也就是說多數消費者在進店前沒有明確的品牌傾向。 　　這種情況下，終端漂亮的宣傳品，醒目的陳列就給了消費者購買的沖動。對于部分消費主見性強，購買時間倉促的消費者來說，店員攔截的屏障則顯得力度減弱。“終端生動化”這種終端攔截形式，被越來越多的藥業企業所重視。 　　除此之外還有陳列攔截、包裝攔截、商標攔截等形式，相對影響力弱一些。 　　應對終端攔截，有人建議建立新的銷售渠道，有人建議協助藥店進行品類管理，諸多方法，卻收效甚微。 　　相關調查數據表明 從圖表中可以看出，消費者在進行購買決策時，很大一部分取決于藥店的推薦，也就是店員的推薦。針對店員為了利益而產生的攔截和負推，很多藥品廠家都表示無可奈何，大家都只在抱怨，A家產品店員返利高，B家產品利潤高、C家藥店老板太實際……，結合市場情況，筆者認為，出現終端攔截的問題不僅僅出現在這些問題上，更大的原因在于企業本身…… 　　消費者為什么會被攔截成功？ 　　為什么中國每年有250萬人吃錯藥？ 　　為什么店員的說法會那么容易影響消費者？ 　　其實真正的原因出在，消費者對藥品以及病理的知識性了解不深入！ 　　藥品經銷單位（藥店）只會圍繞著利益而展開合作，一旦利益滿足不了，他們就會變成墻頭草、隨風倒。消費者才是最終的產品使用者、受益者，只有建立他們的消費忠誠，才能更好地形成循環銷售。要教育受眾，應對攔截 　　怎么樣才能建立消費者的消費忠誠？最重要的不只是讓他們記得我門的產品，更重要的是要讓他們“懂”，而這只有通過教育消費者才能實現。 　　OTC雖然不需要憑借醫生處方購買，但歸結起來還是屬于特殊商品，仍然存在專業性購買的問題。消費者只能從常規的媒介上了解相關信息。 　　感冒、咳嗽、咽炎，雖然大家都很熟悉，但很多百姓都分不清感冒分為普通感冒和流行性感冒，不清楚咳嗽有干性咳嗽和濕性咳嗽之分，不了解什么才是急性咽炎和慢性咽炎，其實這也就是企業對于消費者的教育深度還不夠。由于消費者關于疾病專業知識的薄弱，造成對藥品的選擇把握不準確，而這就給了終端店員進行攔截的可乘之機。 　　試想如果一個醫生去藥店買藥，店員的攔截會成功嗎？其實這只是個比喻罷了，我們不期望所有消費者都成為醫學專家，事實上我們也做不到，我們只能在有限的傳播資源下，盡可能地向消費者傳達產品的認知。 　　一個OTC藥品如果想成為市場領導者陣營中的一員，就有義務擔任起教育消費者的重任，除非只想做個市場跟隨者，市場跟隨者無須教育消費者，但結果是：淪為一個短線產品。 　　教育消費者離不開媒介，OTC藥品的常規傳播媒介是“電視”，而電視廣告由于時間和費用的限制，難以進行理性的產品功效方面的說明，只能在幾十秒內簡短精練地輸出產品的核心USP，無法進行過多的解釋。消費者無從得知產品的深層次的優勢，不知道細菌引起的咳嗽該用哪類咳嗽藥，不知道流行性感冒對什么樣的病癥、應服用什么樣的藥物。這樣一來也就無法鞏固其購買該品牌的決心。這種情況下，消費者來到終端就很容易被店員及競品的說辭打動，造成攔截。 　　很多OTC商家是考慮到了電視廣告效果，和投放上的可控性，才作為了重點的選擇。可如此一來，時間一長，產品和消費者之間就產生了較深的隔膜，也就是產品有了高知名度，也帶來了低認知度，這便給了終端攔截的機會。 　　一些廠家只注重了廣告傳播，對終端的支持力度薄弱。的確，產品在廣告投入上一直很大，幾乎家喻戶曉，知名度是品牌初級資產的建設，在產品品牌已經形式高知名度的前提下，再大規模地投入廣告，作用已經不那么明顯，這個時期的廣告更多的是一種提示品牌的存在，喚醒受眾品牌記憶的作用。 　　持續的電視廣告投入，只能單純地加深受眾的品牌印象，增加更多感性消費者的沖動性購買。而對于理性消費者來說，他們還是需要產品給他一個堅實的購買理由，因此電視廣告對他們的影響顯得脆弱無力。 　　針對以上分析出的結論，筆者總結出以下幾個消費者教育的途徑和方法來　　 　　應對終端攔截： 　　1、健康手冊 　　在藥店終端增設產品宣傳手冊，由于手冊的文字承載量大，可以充分地說明病癥的分類，什么樣的癥狀用什么樣的藥，產品是什么樣的藥，類似病癥之間的區別等等。 　　以《XX健康手冊》來命名，體現一定公益性，在手冊中可以增加一些關于疾病康復的小常識，疾病預防的小技巧等，這樣消費者（尤其是易病人群）更易于接受和索取。 　　 　　該媒介不僅具有媒介成本較低的優勢，重要的是廣告的目標受眾到達率極高，凡是索取手冊的人群大部分為易病人群，而電視、報紙、廣播等媒介就無法有人群針對性地展開傳播。 　　2、報紙軟文 　　報紙媒介文字承載量大，可以充分利用軟文，通過文字來詳細地闡述產品功效、疾病類型的差異，影響更多地理性消費人群，使其不再受終端店員的誤導。 　　由于報紙廣告投放靈活性、制作周期短，可以及時地根據市場的競爭情況及時調整相應的宣傳策略。因此，商家是否可以考慮不單一地使用電視媒介，適當結合報紙媒介進行產品推廣及消費者教育。 　　3、社區活動 　　高頻次的廣告投放是成就大品牌的前提，但絕不能因為“大品牌”而對消費者造成高高在上的感覺。因此，與消費者近距離的溝通活動是一個很好的宣傳方式，一方面可以充分地通過活動對消費者進行產品教育，另一方面可以拉近與消費者的情感距離。 　　夏季雖然不是多數疾病的高發季節，但由于百姓出行的增多，社區宣傳活動就有了很好的機會，商家可以選擇重點、有影響力的社區，開展“XX疾病常識普及行”活動，通過活動中工作人員的講解，和現場傳單的發放，可以使很多消費者真正了解藥品對癥的疾病，了解產品，從而產生高忠誠度。畢竟單純的電視廣告是無法建立消費者消費忠誠度的。 　　公益性的科普宣傳活動，不僅能夠提升品牌的價值和消費者的美譽，更重要的是，有機會通過公益性的活動創造新聞點，借勢新聞力量宣傳。 　　4、知識競賽 　　可以通過報紙媒體發出問卷，進行某類藥品知識普及競賽，廠商給予冠名，并對參與者給予獎。問卷中列舉一系列藥品相關的常識、技巧，以及針對疾病的分類等，受眾可以裁減報紙進行填寫并回執。活動結束時將在報紙媒體公布正確答案。 　　此活動優勢在于：一方面，通過活動提升消費者對疾病原理的關注，深入了解產品，提升品牌影響力，減少其產生盲目消費，應對終端的攔截。另一方面，由于是以“感冒藥知識普及競賽”為名義，可以提升產品社會公益形象及價值。 　　5、知識性POP宣傳 　　粘貼關于“XX病癥”說理性的POP，根據病癥特點可以不局限在藥店終端，例如感冒、咳嗽、咽炎等病癥，就可以在網吧、商場等公共場所進行公益性張貼。 　　教育消費者意義對比圖： 　　未教育消費者情況下 　　讀到這，可能會有很多人會打出一個顧慮，“我拿錢教育了消費者，那競品采取市場跟隨策略，不就可以輕易地模仿來瓜分我的市場了嗎” 　　其實這就又回到了在教育消費者時對