在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，產(chǎn)品銷售上量往往離不開巨大的廣告投入，從而導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本居高不下。風(fēng)濕類藥品的廣告規(guī)模也一直是廣告投放的大戶之一，如以萬通筋骨片為首的風(fēng)濕類藥品都投入了巨大的廣告費(fèi)用，而吉林撫松制藥的林海歸龍筋骨寧片卻采取了從低端市場進(jìn)入，避開了與同類產(chǎn)品的直面競爭，在區(qū)域市場逐步成長為優(yōu)勢品牌，并從三級市場逐步向二級、省會(huì)市場滲透，以營銷的“逆向滲透”，培育了一個(gè)銷售過億元的品種。 　　避開高端市場　做區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 　　在風(fēng)濕藥物領(lǐng)域，萬通筋骨片、奇正消痛貼和木竭膠囊都是聲名在外的大品種。萬通筋骨片和奇正消痛貼都采取了“高舉高打”的策略，在央視及各地省臺投放了大量廣告，通過高空轟炸迅速提高了產(chǎn)品知名度，以廣告拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量提升。而木竭膠囊和熬東鹿筋壯骨酒則分別邀請了著名相聲演員李國盛和影星劉曉慶為產(chǎn)品代言，廣告聲勢也是相當(dāng)大。這些產(chǎn)品都把消費(fèi)能力強(qiáng)的城市市場作為主攻市場，市場競爭集中在一線和二線市場，這就不可避免地帶來了營銷成本的上升。 　　而林海歸龍筋骨寧片則避其風(fēng)頭，逆向市場滲透，選擇競爭相對較小的三級市場默默耕耘，把自己發(fā)展成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　吉林撫松制藥公司營銷總監(jiān)張軍認(rèn)為，低端市場的消費(fèi)潛力并沒有得到充分挖掘，低端市場的特點(diǎn)決定了低營銷成本也能取得良好的市場業(yè)績。 　　首先，低端市場是目標(biāo)患者比較集中的地區(qū)。由于目標(biāo)患者集中，有利于產(chǎn)品的目標(biāo)性宣傳，其宣傳效果更佳；同時(shí)，低端市場的媒體單一，更有利于產(chǎn)品的媒體選擇和集中進(jìn)行消費(fèi)者覆蓋。其次，低端市場的媒體投放所需費(fèi)用較少，可以大大節(jié)約宣傳費(fèi)用；此外，由于可選擇品牌較少的原因，低端市場的消費(fèi)者一般都具有較高品牌忠誠度，從而進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的營銷成本。城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場還有另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即依靠濃郁的人情和樸素的親情關(guān)系，具備很好的口碑傳播特點(diǎn)。消費(fèi)者確認(rèn)藥品效果后，會(huì)自動(dòng)地對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛傳播，從而使產(chǎn)品擁有了口碑傳播效應(yīng)。 　　在低端市場，撫松制藥采用了貼近市場的營銷模式，所有廣告取材來自于市場一線，在當(dāng)?shù)厥袌鲇闷矫翊詮V告，既降低了廣告費(fèi)用，又更好地融入?yún)^(qū)域市場，可謂一箭雙雕。同時(shí)，撫松制藥還提出了“真誠營銷”的理念，用真誠打動(dòng)消費(fèi)者。張軍認(rèn)為，產(chǎn)品銷售僅是完成了銷售過程的30%，營銷應(yīng)該側(cè)重于客戶資源的整理和客戶的后續(xù)跟蹤服務(wù)。于是，他們在患者購買林海歸龍筋骨寧片時(shí)，隨藥附贈(zèng)一張售后服務(wù)跟蹤卡，進(jìn)行服藥指導(dǎo)和服用效果反饋，通過跟蹤服務(wù)，增加了產(chǎn)品的重復(fù)購買率。 　　通過明確的市場定位及細(xì)致的售后服務(wù)，林海歸龍筋骨寧片迅速成為縣級市場的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，繼而奠定了向二級和省會(huì)市場全面拓展的基礎(chǔ)。 　　200億元市場　中藥產(chǎn)品優(yōu)勢獨(dú)具 　　同其他治療領(lǐng)域的藥物不同，由于風(fēng)濕病的發(fā)病病因機(jī)理尚未明確，西醫(yī)學(xué)尚未尋找到療效滿意的藥物，跨國制藥公司的產(chǎn)品多是從免疫抑制或止痛方面入手來“治標(biāo)”。這就為中藥在該領(lǐng)域大施拳腳提供了先決條件。根據(jù)慧聰廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在風(fēng)濕疾病用藥的報(bào)刊廣告市場中，傳統(tǒng)中藥的投放比重占到了風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告總量的70%左右。 　　據(jù)世界衛(wèi)生組織和美國風(fēng)濕病協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全球目前患有風(fēng)濕類疾病的患者總?cè)藬?shù)達(dá)到3.6億人之巨。據(jù)業(yè)內(nèi)知名的調(diào)查公司——美國決策資源公司的最新研究報(bào)告顯示，未來10年，類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎藥物的市場容量有望超過100億美元。而在我國，風(fēng)濕類疾病的患者也幾乎占到人口總數(shù)的18%，重癥患者則有8000萬人之多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2000年至今，我國風(fēng)濕病患者每年的用藥金額基本都維持在200億元以上。風(fēng)濕病用藥仍處于潛力發(fā)掘期。中藥產(chǎn)品在此領(lǐng)域的爭斗還將進(jìn)一步展開。