在衛生機構大舉進軍社區的當前，很多地方都提出了社區衛生的品牌建設問題，筆者近日到深圳參加了一個社區衛生服務營銷管理的培訓班，主講人拋除了所有關于社區衛生的口號性的內容，把社區衛生工作還原到醫者和患者的服務與消費購買層面上。這對于從事社區衛生工作的人來說，雖然不是一個新話題，但是涉及到的與營銷學或經濟學有關的一些觀點，卻給大家耳目一新的感覺。 　　如果把患者就醫的過程看作患者的消費行為，大多數人都會贊成這個觀點。從營銷學的角度說，衛生服務具有以下幾個特點：無形性，也就是說患者得到的服務本身不是有形的物質，而是一種過程，這個特點就要求我們為患者每次就醫提供良好的消費體驗；差異性，指的是即使是同一個服務者所提供的服務，前后也不具有絕對的一致性。從事衛生服務管理的人應該注重培訓和監督，保證服務在高水平的基礎上做到差異的最小化；依賴性，衛生服務的特點還在于提供者占主導地位，因為醫患之間存在著信息不對稱的事實，因此衛生服務的提供者會在利益機制的驅動下，誘導消費者的消費需求；此外，還有服務與消費的同時性，這就意味著服務者的水平和行為對患者今后的消費心理會產生一定的影響。 　　當然，衛生服務還具有高質量性、無差錯性、專業性以及壟斷性的特點。那么，社區衛生服務機構該如何在這樣的消費過程中找準自己的定位呢？ 　　很顯然，社區衛生機構的優點是能夠為附近的居民提供便利、廉價和連續的衛生服務，而且在去大醫院看病貴、看病難的外部因素下，居民對社區衛生機構的認識在逐漸加深，政府的政策傾斜也是有利于其發展的前提條件。但是它的劣勢也很明顯，比如設備簡單、技術水平及急救能力有限等，雖然政府和主管部門一直強調社區衛生服務要和大醫院的功能和定位錯開，但是居民并不這么認為，因此如何在這樣的環境下抓住居民的就醫消費心理，也是值得社區衛生服務提供者思考的問題。 　　或許，還是把這個問題回到營銷學上來透視，會更簡潔一些。 　　營銷學上講消費者的購買動機包括感情動機、理智動機、信任動機、求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求同動機、求名動機、求便動機。因此我們不難想象，患者在選擇在大醫院就診或社區衛生機構看病，會懷著不同的消費動機，而且其選擇衛生服務的決策過程。也是一種權衡“購買風險”的過程，營銷學認為消費者購買服務的風險包括績效風險、心理風險、社交風險以及時間風險等，到不同的衛生機構就醫，就意味一種就醫風險的加大而另一種就醫風險的降低，他最終到哪個醫療機構就醫，并不是一個因素決定的，而是多種因素相互作用的結果。 　　當然，有人會問，社區衛生服務機構有沒有必要為減少患者“購買風險”而做出相應的努力呢？如果有必要，應該怎么努力呢？ 　　根據對社區衛生服務的特點和當前形式的理解，筆者認為衛生服務的提供者應該參與到患者購買服務的過程中來，設身處地為患者尋找理想的就醫信息，設立自我評估標準，幫助患者分析和預測各種風險。這雖然看上去只是社區衛生服務提供者和患者之間朋友式的一種幫助，但是我們為患者提供了優質的面對面的服務，了解到患者的期望和要求，同時也有利于我們設立服務質量的評估標準，并且在可能的范圍內為患者提供標準化的服務。 　　這就是筆者所理解的對社區衛生服務營銷學層面的闡釋。