紅顏薄命！現時已成為眾多保健品企業擺脫不了的生存怪圈，其二十多年的發展歷程，在看似誘惑的喧囂中沉淀下來的卻是落魄和無奈。我們不難發現，當今幾乎所有的保健品企業似乎永遠走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。尤其是中小型保健品企業,在國內外日益壯大的大企業擠壓下,已經處在夾縫中求生存的地步。在經過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業的老總們，無一不在發出“中小企業不行動等死，行動找死”的一聲嘆息. 　　 　　暴富——中小保健品企業的一簾幽夢！ 　　回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，保健品行業似乎只有酷熱與寒冬。一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。 　　二十年周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。除了讓保健品企業練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業留下什么實質的進步和積累。　 　　三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落，為中國的保健品行業的健康發展帶來了諸多后遺癥。但是，中國的保健品業很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰術”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現象”。 　　 我們不無憂慮地看到，“跟風現象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、體驗營銷、旅游營銷一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發了社會各界的質疑和垢病，從而變得使一個個的保健品企業走向消亡，更使整個保健品行業陷入了一種混亂無序和畸形發展的怪圈之中。　 　　價值——中小保健品企業的一幕悲苦！ 　　現今的保健品行業里，廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。 　　縱觀中國保健品行業的現狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入卻沒能換來企業長久的生命力。 保健品企業廣告在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。 　　但是，目前的消費者環境已經趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮）市場”，現在消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發“報紙”人們會主動去領、去要，去“搶”，甚至準備花錢“買”，現在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。 　　從三株、紅桃K“專刊打天下”到絡欣通的“義診活動”，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會議營銷”，以及各種各樣的“專科營銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請函、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競爭異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標消費群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時代已經逝去。 　　誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。 　　品牌——中小保健品企業的一份沉痛！ 　　說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量。 　　中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是，無論產品今天的市場是多么的輝煌，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾。 　　眾多的中小型保健企業,一味追求所謂的“品牌效應+經濟利益”，心態過于浮燥，既然消費者要的是看見效果，我也就來個順水推舟，加工加料。孰不知，這種只講短期效應的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進程。 　　中國保健協會有一組數據表明,今年由衛生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品。像減肥產品里加西不曲明、芬菲拉明，補腎產品里加西利士、西地那菲，降糖產品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業的誠信危機最終會將真正有可能成為品牌的產品扼殺在搖籃中。　 　　策劃——中小保健品企業的一種缺陷！　 　　企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環境，混亂無序的市場環境恰恰是中國保健品行業不能健康發展的重要原因。　 　　據中國國際健康科學研究院調查了解，中國生產保健品的企業有4000家以上，大多數都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃，長遠戰略統統拋之腦后了。 　　保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業的生死并不重要。混亂無序、缺少規范的市場土壤產出的是畸形的企業。畸形的必然不是什么優良的品種，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運。 　　這些中小保健品企業應當清醒的認識到：沒有權威的策劃，一切都是空談！因為大部分中小企業自身的實力不夠、對市場認識不足、對營銷把握不準。這就需要有效果、能增進銷量、有相關經驗且成功案例多的策劃咨詢機構來為自己服務。同時最希望這些機構能夠提供整合營銷策劃、整體形象策劃、開拓品牌形象方面的"一攬子"低成本營銷服務。這樣才可能使企業的輝煌未來成為現實。 　　史實、事實告訴我們，市場經濟發展到今天，僅僅依靠傳統的營銷方式已經不能掌控市場。中小保健品企業必須根據市場變化，根據自身的產品特點，適時、適地、適度變換營銷手段，創新營銷模式。具體包括產品創新、模式創新，尤其是服務創新，要突破傳統的瓶頸，打造新的核心競爭力，這才是戰勝競爭對手、爭取最大市場份額、走品牌之路的有效措施。 　　舉個簡單的例子，在制定傳統的營銷策略時往往忽略產品對“個人”的重要性，而創新的策劃則將產品目標對象界定在“個人"的基礎上，即借此“個人化"的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。然后在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。 　　這是一種行之有效的創新策略，與之相對的是產生的一系列后續效果，表現在以下幾個方面： 　　★ 固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。　　 　　★ 潛在消費者：現在沒有服用過產品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。　　 　　★ 可挖掘消費者：想服用的，但持觀望態度的消費者，通過企業的品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。　 　　　　 　　僅僅有了創新的策略還是不夠的，每一個中小型醫藥保健品企業和每一個醫藥保健品營銷人，必須認清目前的市場形勢，包括政府監管形式、消費者消費形式、廣告媒體可信度下降形式、同質化產品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務，找準自己的位置，結合企業現有的資源去更大限度地持續創新，只有這樣才能適應新環境。