2005年，對醫藥保健品市場影響最深遠的莫過于國家有關部門對于醫藥保健品市場的規范治理和整頓，尤其是對于醫藥保健品廣告的治理整頓，不僅力度前所未有，而且涉及范圍、持續時間、影響之大也是近年來少有的。這對于長期過度依賴廣告的醫藥保健品經營企業來說，無疑是一個極大的挑戰。面對經營困境，如何最大限度的減少廣告受限所帶來的銷量損失，成為眾多醫藥保健品經銷商迫切需要解決的問題。筆者認為，減少廣告依賴，擯棄虛假宣傳成分，資源向終端傾斜，向終端要增量，是當前值得醫藥保健品經營者重視的解決辦法之一。 　　 　　終端是商品與消費者直接見面的地方，具體到醫藥保健品市場來說，它是實現醫藥保健品與貨幣交換的地方，是銷售的的第一陣地和終結場所；在通路各環節中，也是企業決戰銷售的最后戰場。事實上，重視終端在產品銷售中的作用，早已是營銷界的共識，終端營銷也成為一種營銷模式被廣泛采用。而具體到操作層面來講，在大多數經營者的眼中，終端營銷仍然停留在粗放的經營管理階段：藥店里貼幾張POP，門口放上幾塊展板；和藥店管理人員搞好人際關系，搞搞帶金銷售等。結果是包裝大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費者的注意力；客情關系成了促銷獎金比著返，你一元我就兩元，卻并沒有達到預期的效果，甚至造成終端獅子大張口，銷售成本難于承受。要向終端要增量，就必須根據現時的市場態勢做新的調整，在終端營銷中做出新意。 　　一、 終端的包裝陳列必須差異化和規模化，確保“跳”出來 　　終端的包裝陳列是做好終端營銷的基礎環節，通常我們也把它叫做硬終端。多、全、好、新是基本要求。一般來說，多和全涉及到企業的投入成本，而好和新則體現出一個企業對終端包裝陳列的思路和執行力。基礎的包裝陳列要求相信大家都清楚，很多產品營銷手冊中也有詳細論述，這里不一一贅述。這里提到的差異化，就是要求終端的包裝陳列要跳出基礎的要求和形式，做出新意，從藥店內外跳出來，引起消費者的注意力，有效制造或烘托銷售氣氛，為促成購買打下基礎。 　　藥店內外的包裝陳列位是一定的，這方面大多已經為各廠家所重視并利用，聰明的廠家總會在這其中找出新的包裝形式和陳列位，巧妙的傳遞企業經營理念和品牌形象，這方面值得借鑒或引起思考的例子也有很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標有品牌名的體重稱；紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱；桂龍藥業在藥店放置的“愛心傘架”；杰士邦的藥品分類標簽和店面促銷POP等等。這些產品的新穎陳列物品便是脫離常規陳列項目或位置的典型例子，體重稱為進店的顧客提供了隨時了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必須的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經營設施，自然會受到藥店的支持和重視，陳列位一般不會被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來。 　　終端包裝出新必須堅持兩大原則，一是找準終端提升經營硬件設施和店堂形象的需要，而且這種需要對藥店來說具有唯一性。如上述的體重稱、愛心傘架，一般來說，藥店沒有必要設置多個；而藥店的分類標簽和促銷POP，更是必須使用統一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列提供了有力的保障，既然獨特，當然突出，效果自然好。二是形成規模效應，盡量爭取更多的終端實現陳列，這樣才能達到宣傳的最大化，如可采最初在武漢上市時，花費大量資金購買處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的玻璃櫥窗廣告位，再加上在當地強勢媒體《楚天都市報》的廣告投放，一時間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的配合作用。差異化及規模化的終端陳列包裝更容易引起消費者的注意和好感，對銷售達成起著潛移默化的作用，更是促成終端增量的催化劑。 　　二、 終端客情由物質“利誘”轉向精神“激勵”，變被動為主動。 　　終端客情通常主要通過帶金促銷來完成，時下，很多廠家或業務員一談到客情，都是又愛又恨，愛的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷，這樣極大的調動了終端營業員的積極性，有利于產品上量；恨的是終端似乎只是“惟利是圖”，誰給的促銷返利多，誰就賣的好，可空間一定，不能無限制的給下去。面對這種情況，真的就沒有辦法了嗎？湖北萬邦藥業的做法就是一個值得借鑒的好例子。萬邦藥業在終端銷售的喘消桂靈丹等產品本身利潤空間不大，況且萬邦藥業認為，單純的用給終端營業員金錢獎勵，不僅容易助長帶金銷售的歪風，而且不利于營業員客觀的指導消費者用藥，存在因為經濟利益誤導的情況。為此，萬邦藥業與連鎖藥店總部聯合推出營業員培訓基金計劃，將利潤的一部分拿出來幫助藥店培訓激勵營業員，培訓既有銷售技巧，醫學知識培訓；也有戶外團隊拓展等培訓。此舉推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎，有廠家幫自己培訓營業員，即有利于提高營業員的業務素質，同時也節省了大量培訓經費。而對于萬邦藥業來說，不過就是利潤的一部分拿出來，通過合作培訓的形式，既有效的傳遞了產品知識，培訓了他們的銷售技巧，同時也增進了營業員對公司及產品的認知和好感，而且集中培訓節省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵形式有別于單純的返利金額的比拼，容易變被動為主動，從深層次打動營業員，達到做好終端客情的目的。 　　在這里要提醒的是，終端客情維護涉及的對象很廣，廠家應該根據不同對象的特點，有針對性的做好客情維護，真正從情感上打動終端，牢牢把握終端控制的主動權，從而提高產品在終端的首推率，促進終端銷量。