生意社5月16日訊　 　　在某醫(yī)藥企業(yè)的Facebook頁面，一位患者表達了她對該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費品領域，相信此公司一定會積極回應并傳播放大。但這家醫(yī)藥企業(yè)卻留言給該患者，懇請她盡快刪除她所提及的藥物商品名。 　　這種看上去匪夷所思的行為，背后是美國醫(yī)藥企業(yè)對信息傳播的嚴謹和保守。作為美國醫(yī)藥企業(yè)的背后監(jiān)督者，美國FDA的重重管制令眾多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易出手，數(shù)字化營銷進程也緩慢得多。不得不承認，目前社會化媒體和醫(yī)藥企業(yè)之間的合作并不完美。 　　據(jù)WEGO Health和DHC 2012的兩份獨立調查報告顯示，社會化媒體對醫(yī)藥企業(yè)的印象普遍不好：負面占47%，中立占23%，僅有30%對醫(yī)藥企業(yè)持積極態(tài)度。醫(yī)藥企業(yè)自身也做了類似調研，81%的醫(yī)藥企業(yè)認為自己對社會化媒體的利用非常落后，19%自認為有點落后，兩項加起來剛好100%——根本就沒有先進的，甚至連自認為達到“平均”水平的都沒有。的確，目前醫(yī)藥企業(yè)對社會化媒體的使用還停留在比較初級的階段，89%在監(jiān)控輿情，62%在單向發(fā)布內容，只有39%和網(wǎng)民有一些互動。 　　然而，正如默克公司副總裁Charlotte McKines所說，如何在符合法規(guī)的前提下與社會化媒體深度合作，進行有效的數(shù)字化營銷和推廣將是永恒的主題。事實上，醫(yī)藥企業(yè)對數(shù)字化營銷和推廣的力度已經(jīng)在不斷加大。2012年，各大醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷的市場預算比例已經(jīng)占其整體市場預算的15%，2013年將達到20%。葛蘭素史克的全球數(shù)字化服務高級總監(jiān)Jeremy Pincus更表示，2013年準備投放在數(shù)字化營銷的預算將占該公司全部市場預算的30%。 　　這么高比例的市場預算當然令各路社會化媒體興奮，但究竟哪些平臺、哪類產品更受跨國醫(yī)藥企業(yè)的青睞呢？首當其沖當然是專業(yè)的醫(yī)生社區(qū)。但要如何有效影響醫(yī)生及衡量影響力度呢？總體而言，美國醫(yī)生也比較挑剔，只有15%左右的醫(yī)生表示他們會去瀏覽藥品的產品信息網(wǎng)站。究其原因，還是因為醫(yī)藥企業(yè)提供的專業(yè)內容遠遠無法跟上醫(yī)生快速增長的個性化專業(yè)需求。在信息快速增長的今天，醫(yī)生們需求的早已不是海量信息，而是非常個性化的信息，而這些需求只能根據(jù)其行為進行數(shù)據(jù)挖掘進而分析得出，并通過適當?shù)姆绞竭M行傳播。傳統(tǒng)的不分需求的信息轟炸，或簡單的信息單向傳播，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所拋棄。 　　未來，隨著醫(yī)療和健康相關的移動產品將越來越成為主流（包括軟件和硬件兩類，軟件主要是指各種app；硬件則是以Fitbit、NikeTracker為代表的可攜帶式健康數(shù)據(jù)管理設備）；數(shù)據(jù)驅動的市場決策和分析變得更加重要；基于用戶個體而不是群體的精準行為分析將更為有效；更為開放的醫(yī)藥企業(yè)文化，包括使用開源軟件，以及逐漸去中心化的系統(tǒng)架構；醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的方式將出現(xiàn)重要轉變，數(shù)字互動方式會成為線下拜訪的重要補充。但不論未來怎樣發(fā)展，滿足用戶需求依然是所有事情的重中之重，但這畢竟知易行難，永遠沒有完美的解決方案，唯有擁抱新技術、新方法、新趨勢才是應對良策。（李天天）