保健品與日用消費品一直是中國市場上營銷手段最精彩、競爭最激烈的行業，從最早的“土狼”戰術如發小報、義診、電視專題片炒作，到近些年的洋為中用、中西結合推廣，諸如大媒體廣告宣傳結合終端推廣、消費者促銷，營銷策略和模式百般變化、不斷升級，許多企業因此而輝煌一時，而用之屢試不爽。 　　然而，近些年來，即便是中西結合式的營銷推廣效能也越來越江河日下，投入與產出節奏越來越難把握，甚至不乏知名企業一度折戟沉沙。筆者參考國內外保健品發展史，對照中國藥品、日用消費品的發展，結合中國市場的特點，認為以下變化將成為“十二五”期間保健食品營銷主流： 　　1.理念質變。企業出發點將從靠營銷手段單方主導消費者，轉變為靠深度研究、滿足、豐富消費者本質需求（解決健康問題，預防生理疾病）而引導消費，在此過程中，通過與消費者深入、持續地互動，建立起穩定、持久的消費關系，通過優異的產品力、創新的宣傳促銷、良好的資訊供應與售中售后服務、誠信負責的企業形象創造健康、可持續的銷售。以富有競爭力的產品創造性地、負責任地滿足消費者的本質需求，將成為保健食品營銷的主流理念。 　　2.規范成主流。在營銷環境發生質變的時代，唯有與時俱進、提升品質、嚴格自律、規范發展才能在競爭中建立優勢。基于此，在研發生產、宣傳促銷、人員管理、營銷服務等方面，大多數企業將力求規范運作，以法律法規與輿論導向為準繩，避免因不規范而造成的經濟、形象損失。但一些企業仍會利用政府管理的盲點，“創造”性地運用諸如通過公證等手段超審批范圍宣傳產品療效，在部分中小城市、縣鄉村最后一搏。 　　3.策略、模式顯著變化。企業永續經營之本還是產品品質。產品成就企業今生，但唯有品質才能決定未來。在研發以外，企業更愿意花錢研究產品內涵、功能、性價比、產品包裝設計，更注重產品營銷、傳播促銷策略。為了擴大銷售規模，大多數保健食品消費價格將定位在目標大眾普遍能接受的價位，日均消費5～10元、單品價格100元以內、帶有品質符號（如專利產品）的產品將更為暢銷。 　　“十二五”期間，企業的營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費者活動促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機、炒作等短期行為走向終結。由于研發升級、產品品質提升、媒體宣傳門檻進一步提高，創新的營銷策略、模式將出現，以學術推廣、大眾宣傳與消費者直銷相結合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望在“十三五”期間成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗證、報批藥品的方式，通過對臨床驗證者深入營銷、學術推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結合，有望成為新興模式。由于營銷模式嚴重同質化，出于建立競爭優勢的考慮，越來越多的企業重視開展差異化營銷。 　　4.市場啟動時間拉長，成本增加。幾個月、幾百萬元啟動市場的神話將壽終正寢，一個年度就贏利的預期也越來越難實現，大部分企業的營銷進入持久戰狀態。在新的行業環境下，營銷難度加大。部分企業或洞察力不足，或心態調整不及時，以舊思維、舊模式操作市場，元氣大傷，被市場淘汰出局。 　　5.品牌營銷成為眾多大企業的方向。良好的行業環境有利于大型企業大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環境下，越來越多的大企業、新進企業加入到品牌營銷的陣營。 　　6.其他可能的變化。部分改善人體健康效果迅速而顯著、品質穩定安全可靠的品牌產品開始爭取進入國家醫保目錄；個別品種多、類別齊全的保健食品企業，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺，如（藥店、商超）店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩定性有待觀察；保健食品企業走出國門，步入國際競爭初級階段……（作者：王興偉）