生意社7月5日訊　這些年，處方藥利用學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行營銷的方式越來越得到國內(nèi)藥企的認(rèn)可，很多企業(yè)制定的年度營銷預(yù)算中，分配到學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目中的費(fèi)用日漸增高。 　　什么是處方藥營銷中的學(xué)術(shù)推廣？專業(yè)教材的定義是：“藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)醫(yī)生有不斷的興趣，認(rèn)知和掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃。”再詳細(xì)點(diǎn)的解釋是：“專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)或人員將藥品在醫(yī)藥領(lǐng)域研究成果和臨床實(shí)踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時(shí)提供給處方醫(yī)生。” 　　這種定義和解釋，因?yàn)槠涑霭l(fā)點(diǎn)完全圍繞著藥品展開，所以推廣中提供的研究成果及最新信息，無非就是“本品相比較競(jìng)品在以下的幾個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)”式的宣教，開科會(huì)去講尚可，但希望專家推介，人家可是不干的。 　　筆者在過去10年中跟蹤了多個(gè)杰出處方藥所做學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)而利用的信息，發(fā)現(xiàn)專家宣講部分都絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預(yù)策略和指標(biāo)檢測(cè)等進(jìn)行。通過這些內(nèi)容巧妙植入藥品，真正讓醫(yī)生在不知不覺中認(rèn)知和接受該藥品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)乃學(xué)術(shù)推廣成功的基礎(chǔ)所在。 　　立普妥：挖好品類地基 　　教育心腦血管疾病的成因是動(dòng)脈粥樣硬化 　　2003年，中國抗高血壓藥品的銷售額是85億元，調(diào)脂藥品的銷售額僅有15億元。10年后的2012年，這兩個(gè)類別藥品的銷售額分別是170億元和150億元。前者10年間增長1倍，后者則增長了10倍。分析調(diào)脂藥品取得如此優(yōu)異業(yè)績的原因，最主要的是2004年推廣立普妥（阿托伐他汀）的輝瑞公司與原衛(wèi)生部共同制定了“中國膽固醇教育計(jì)劃（CCEP）”，以10年為周期，每年都在全國幾十個(gè)城市開展醫(yī)生繼教，以“關(guān)注膽固醇，唱響他汀主旋律，領(lǐng)跑健康中國”為主題，宣傳中國成人血脂異常防治方法。 　　在CCEP系列講座中，輝瑞公司要求所有講課的專家使用的核心教材有四套，總共200張的幻燈片中提及阿托伐他汀的內(nèi)容少之又少，大約就10處。 　　第一套幻燈片是《解讀動(dòng)脈粥樣硬化事件鏈》，其主要目的是讓醫(yī)生：1.掌握LDL-C增高與動(dòng)脈粥樣硬化及心血管事件的關(guān)系；2.掌握急性心梗后患者的斑塊特點(diǎn)；3.了解他汀類藥物可在動(dòng)脈粥樣硬化事件鏈全程干預(yù)動(dòng)脈粥樣硬化的進(jìn)程。整套內(nèi)容純粹講疾病成因。 　　第二套幻燈片是《他汀類藥物——抗動(dòng)脈粥樣硬化治療的基石》，所傳遞的內(nèi)容是：他汀能有效降低多種心血管事件，了解他汀治療地位的轉(zhuǎn)變，即從降低LDL-C到抗動(dòng)脈粥樣硬化；強(qiáng)化他汀治療可更多獲益，要在臨床工作中對(duì)冠心病高危、極高危患者積極進(jìn)行他汀治療。該部分內(nèi)容推介他汀品類的作用而非阿托伐他汀。 　　第三套幻燈片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使LDL-C降得更低是必要且安全的，即使LDL-C水平很低的患者也能從他汀治療中獲益；2.單純肝酶升高不代表肝損傷，他汀引起的肝酶升高多為一過性，繼續(xù)用藥，70%的肝酶升高能恢復(fù)正常；3.他汀不會(huì)引起慢性腎病，但患者存在慢性腎功能不全時(shí)，可增加某些他汀血清水平，須做劑量調(diào)整。 　　第四套幻燈片是《中國成人血脂異常防治指南解讀》，內(nèi)容是希望醫(yī)生：1.學(xué)會(huì)根據(jù)不同對(duì)象進(jìn)行危險(xiǎn)評(píng)估，掌握不同危險(xiǎn)人群的降脂治療目標(biāo)值；2.根據(jù)患者降脂需求選擇不同降脂強(qiáng)度的他汀和劑量；3.掌握治療過程中的安全性監(jiān)測(cè)流程，能安全有效地使用他汀。 　　點(diǎn)評(píng)：皮之不存，毛將焉附。學(xué)術(shù)推廣中專家的重要作用是無可置疑的，但要讓專家發(fā)揮作用的地方，是挖品類這棟大樓的地基，地基面積越大、越深，大樓建筑面積越多。因此，專家的推介是讓該藥品所屬品類成為治療藥物的首選，這是關(guān)鍵所在。輝瑞在成功奠定了他汀抗動(dòng)脈粥樣硬化方面的優(yōu)勢(shì)后，其市場(chǎng)份額自然得到了保證，根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)，2012年立普妥在樣本醫(yī)院的銷售額占據(jù)全部調(diào)脂藥品40%的份額，而第二位只占11%的份額。 　　代文：中立客觀獲認(rèn)可 　　宣傳RAAS抑制劑心臟、血管、腎臟三重保護(hù)作用 　　過去10年，全球抗高血壓藥物的桂冠無疑要戴在諾華公司的代文（纈沙坦）頭上，因?yàn)樗〉眠^年銷售額達(dá)65億美元的記錄，并且一直到2012年，仍然為降壓藥物銷售額的頭牌。筆者之前分析該藥品成功因素時(shí)總是迷惑不解，因?yàn)樵谏鲜械?個(gè)ARB藥品中，它無論在藥物學(xué)還是臨床運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)都不明顯，為什么最終能脫穎而出？直到參加了幾次諾華公司舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議后，筆者才恍然大悟，這些專家所講的內(nèi)容都圍繞RAAS（腎素-血管緊張素-醛固酮系統(tǒng)）抑制劑在心臟、血管和腎臟保護(hù)方面的優(yōu)勢(shì)，代文僅植入其中幾處而已。 　　諾華公司提供給專家最經(jīng)典的宣講內(nèi)容主題為《RAAS抑制劑的保護(hù)之旅》，幻燈片有50張。 　　在引言部分，復(fù)習(xí)了RAAS的重要生理功能，強(qiáng)調(diào)RAAS是人體調(diào)節(jié)血壓的重要內(nèi)分泌系統(tǒng)，由一系列激素及相應(yīng)的酶組成，在調(diào)節(jié)水、電解質(zhì)平衡以及血容量、血管張力和血壓方面具有重要作用。病理情況下，RAAS與高血壓、動(dòng)脈粥樣硬化、心肌肥厚、細(xì)胞凋亡、心力衰竭都有密切關(guān)系。 　　在“心臟與RAAS”部分，回顧了RAAS抑制劑治療心肌梗死、心衰的歷程：1985年起航，1988年首項(xiàng)心肌梗死患者臨床試驗(yàn)提示ACEI（血管緊張素酶抑制劑）可改善心室重塑，而2001年的幾項(xiàng)研究證實(shí)ARB（血管緊張素受體拮抗劑）可改善心梗、心衰預(yù)后。 　　在“血管與RAAS”部分，首先闡述血管緊張素Ⅱ的生理功能有3個(gè)方面，即內(nèi)皮損傷、血管平滑肌增生和細(xì)胞外基質(zhì)增加。長期作用的后果是血管重塑、僵硬度上升，動(dòng)脈粥樣硬化。接著提出PWV（脈搏波速率）測(cè)量是公認(rèn)最簡(jiǎn)單、無創(chuàng)、可靠、重復(fù)性好的動(dòng)脈僵硬度測(cè)定方法，與CCB（鈣離子拮抗劑）相比，ARB更有效地降低高血壓患者PWV。 　　在“腎臟與RAAS”部分，首先明示腎臟是產(chǎn)生RAAS的始動(dòng)器官以及RAAS過度激活后導(dǎo)致腎損傷的機(jī)制，接著展示幾項(xiàng)臨床研究，表明RAAS抑制劑的腎保護(hù)作用主要從預(yù)防微量蛋白尿、減少微量蛋白尿、減少大量蛋白尿和預(yù)防終末期腎病幾個(gè)方面體現(xiàn)。 　　幻燈片的最后總結(jié)是：1.靶器官損傷是評(píng)定高危高血壓患者的重要指標(biāo)；2.基礎(chǔ)研究證實(shí)，組織RAAS是參與靶器官損傷的重要系統(tǒng)；3.大量臨床研究證實(shí)，RAAS抑制劑具備獨(dú)特、充分的靶器官保護(hù)作用。 　　在內(nèi)容引用的證據(jù)中，屬于ARB的氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、坎地沙坦等相應(yīng)出現(xiàn)，完全根據(jù)內(nèi)容需要展示其研究結(jié)果，只是在最后列出纈沙坦是所有ARB中臨床研究項(xiàng)目最多、納入患者人數(shù)最多的藥品。 　　點(diǎn)評(píng)：諾華公司在過去20年先后上市了3個(gè)不同作用機(jī)制的RAAS抑制劑，即屬于ACEI的洛汀新（貝那普利）、屬于ARB的代文、屬于ARI（直接腎素抑制劑）的銳思力（阿利吉侖）。因此，諾華公司意識(shí)到，自己有責(zé)任通過專家宣講，將RAAS與心臟、血管和腎臟三保護(hù)的重要性傳遞給醫(yī)生，這個(gè)宣講過程中的立場(chǎng)越中立、表述越客觀，就越能夠贏得醫(yī)生的認(rèn)可，最終取得產(chǎn)品營銷的成功。 　　拜糖蘋：?jiǎn)拘汛笫袌?chǎng) 　　激發(fā)心腦血管科醫(yī)生糖尿病防治的意識(shí) 　　拜耳先靈的拜糖蘋（阿卡波糖）多年來一直是糖尿病藥品市場(chǎng)的楷模，不僅銷售額遙遙領(lǐng)先其他品種，在2012年150億元的糖尿病藥品市場(chǎng)中占據(jù)了18%的份額，更依靠學(xué)術(shù)推廣在心血管科和神經(jīng)科醫(yī)生中普及糖尿病防治知識(shí)，使慢性疾病早期干預(yù)有了最生動(dòng)的教案。 　　在2005～2006年間，拜耳公司制作了8篇宣傳稿，作為整體宣傳的基礎(chǔ)資料。其中提供給專家宣講的前4篇都是圍繞喚醒相關(guān)科室醫(yī)生對(duì)糖尿病關(guān)注以及相關(guān)指標(biāo)檢測(cè)方面： 　　第一篇是《高血糖與心血管疾病——互為因果的共生疾病》，從流行病學(xué)到分子機(jī)制重點(diǎn)講述3個(gè)內(nèi)容：1.糖尿病與心血管疾病是同一病理過程在不同組織的表現(xiàn)；2.冠心病與糖調(diào)節(jié)異常的共生關(guān)系；3.藥物治療的互補(bǔ)性。 　　第二篇是《冠心病合并高血糖的診斷與治療》，提出在對(duì)高血糖的診斷中，有必要在所有無糖尿病既往史的冠心病患者中，常規(guī)開展OGTT（口服葡萄糖耐量試驗(yàn)）檢測(cè)；在控制全面心血管危險(xiǎn)因素的過程中，對(duì)包括空腹血糖、餐后血糖和糖化血紅蛋白的全面達(dá)標(biāo)控制，至關(guān)重要。 　　第三篇是《高度關(guān)注高血糖——心內(nèi)科醫(yī)生義不容辭的責(zé)任》，呼吁心內(nèi)科醫(yī)生應(yīng)該提高關(guān)注高血糖的意識(shí)，像關(guān)注血壓、血脂一樣關(guān)注血糖是心內(nèi)科醫(yī)生不可推卸的責(zé)任，同時(shí)要掌握血糖基本篩查手段，僅篩查空腹血糖已經(jīng)過時(shí)，必須規(guī)范檢查OGTT。 　　第四篇是《心腦血管醫(yī)生應(yīng)重視高血糖的篩查和治療》，告誡醫(yī)生：?jiǎn)渭儾捎每崭寡菣z測(cè)，而不進(jìn)行OGTT，將會(huì)漏診80%的新診斷糖尿病患者，因此，發(fā)現(xiàn)患者存在心血管病變時(shí)，應(yīng)行OGTT檢查。 　　點(diǎn)評(píng)：在營銷學(xué)講座中，老師經(jīng)常會(huì)引用這個(gè)故事：兩位鞋廠推銷員到某島考察后回來匯報(bào)，A說市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗腥硕疾淮┬籅則說因?yàn)榇蠹叶疾淮┬孕琴u不出去的，然后問學(xué)員要不要去該島推銷。拜糖蘋的營銷案例說明，處方藥營銷選擇A后，通過專家的作用喚醒醫(yī)生建立相關(guān)意識(shí)，最終該市場(chǎng)是能夠取得很大成功的。阿卡波糖國內(nèi)有幾個(gè)廠家都在生產(chǎn)與銷售，但拜耳的拜糖蘋市場(chǎng)份額卻高達(dá)80%。 　　專家宣講絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預(yù)策略和指標(biāo)檢測(cè)等，通過這些內(nèi)容巧妙植入藥品，真正讓醫(yī)生在不知不覺中認(rèn)知和接受藥品的優(yōu)勢(shì).