這些年，處方藥利用學術推廣進行營銷的方式越來越得到國內藥企的認可，很多企業制定的年度營銷預算中，分配到學術推廣項目中的費用日漸增高。 　　什么是處方藥營銷中的學術推廣？專業教材的定義是：“藥品銷售以藥物本身相關元素為出發點，引發醫生有不斷的興趣，認知和掌握該藥物使用的系統市場推廣規劃。”再詳細點的解釋是：“專業推廣團隊或人員將藥品在醫藥領域研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給處方醫生。” 　　這種定義和解釋，因為其出發點完全圍繞著藥品展開，所以推廣中提供的研究成果及最新信息，無非就是“本品相比較競品在以下的幾個方面具有優勢”式的宣教，開科會去講尚可，但希望專家推介，人家可是不干的。 　　筆者在過去10年中跟蹤了多個杰出處方藥所做學術推廣活動而利用的信息，發現專家宣講部分都絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預策略和指標檢測等進行。通過這些內容巧妙植入藥品，真正讓醫生在不知不覺中認知和接受該藥品的優勢，實乃學術推廣成功的基礎所在。 　　立普妥：挖好品類地基 　　教育心腦血管疾病的成因是動脈粥樣硬化 　　2003年，中國抗高血壓藥品的銷售額是85億元，調脂藥品的銷售額僅有15億元。10年后的2012年，這兩個類別藥品的銷售額分別是170億元和150億元。前者10年間增長1倍，后者則增長了10倍。分析調脂藥品取得如此優異業績的原因，最主要的是2004年推廣立普妥（阿托伐他汀）的輝瑞公司與原衛生部共同制定了“中國膽固醇教育計劃（CCEP）”，以10年為周期，每年都在全國幾十個城市開展醫生繼教，以“關注膽固醇，唱響他汀主旋律，領跑健康中國”為主題，宣傳中國成人血脂異常防治方法。 　　在CCEP系列講座中，輝瑞公司要求所有講課的專家使用的核心教材有四套，總共200張的幻燈片中提及阿托伐他汀的內容少之又少，大約就10處。 　　第一套幻燈片是《解讀動脈粥樣硬化事件鏈》，其主要目的是讓醫生：1.掌握LDL-C增高與動脈粥樣硬化及心血管事件的關系；2.掌握急性心梗后患者的斑塊特點；3.了解他汀類藥物可在動脈粥樣硬化事件鏈全程干預動脈粥樣硬化的進程。整套內容純粹講疾病成因。 　　第二套幻燈片是《他汀類藥物——抗動脈粥樣硬化治療的基石》，所傳遞的內容是：他汀能有效降低多種心血管事件，了解他汀治療地位的轉變，即從降低LDL-C到抗動脈粥樣硬化；強化他汀治療可更多獲益，要在臨床工作中對冠心病高危、極高危患者積極進行他汀治療。該部分內容推介他汀品類的作用而非阿托伐他汀。 　　第三套幻燈片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使LDL-C降得更低是必要且安全的，即使LDL-C水平很低的患者也能從他汀治療中獲益；2.單純肝酶升高不代表肝損傷，他汀引起的肝酶升高多為一過性，繼續用藥，70%的肝酶升高能恢復正常；3.他汀不會引起慢性腎病，但患者存在慢性腎功能不全時，可增加某些他汀血清水平，須做劑量調整。 　　第四套幻燈片是《中國成人血脂異常防治指南解讀》，內容是希望醫生：1.學會根據不同對象進行危險評估，掌握不同危險人群的降脂治療目標值；2.根據患者降脂需求選擇不同降脂強度的他汀和劑量；3.掌握治療過程中的安全性監測流程，能安全有效地使用他汀。 　　點評：皮之不存，毛將焉附。學術推廣中專家的重要作用是無可置疑的，但要讓專家發揮作用的地方，是挖品類這棟大樓的地基，地基面積越大、越深，大樓建筑面積越多。因此，專家的推介是讓該藥品所屬品類成為治療藥物的首選，這是關鍵所在。輝瑞在成功奠定了他汀抗動脈粥樣硬化方面的優勢后，其市場份額自然得到了保證，根據南方醫藥經濟研究所數據，2012年立普妥在樣本醫院的銷售額占據全部調脂藥品40%的份額，而第二位只占11%的份額。 　　代文：中立客觀獲認可 　　宣傳RAAS抑制劑心臟、血管、腎臟三重保護作用 　　過去10年，全球抗高血壓藥物的桂冠無疑要戴在諾華公司的代文（纈沙坦）頭上，因為它取得過年銷售額達65億美元的記錄，并且一直到2012年，仍然為降壓藥物銷售額的頭牌。筆者之前分析該藥品成功因素時總是迷惑不解，因為在上市的6個ARB藥品中，它無論在藥物學還是臨床運用的優勢都不明顯，為什么最終能脫穎而出？直到參加了幾次諾華公司舉辦的學術會議后，筆者才恍然大悟，這些專家所講的內容都圍繞RAAS（腎素-血管緊張素-醛固酮系統）抑制劑在心臟、血管和腎臟保護方面的優勢，代文僅植入其中幾處而已。 　　諾華公司提供給專家最經典的宣講內容主題為《RAAS抑制劑的保護之旅》，幻燈片有50張。 　　在引言部分，復習了RAAS的重要生理功能，強調RAAS是人體調節血壓的重要內分泌系統，由一系列激素及相應的酶組成，在調節水、電解質平衡以及血容量、血管張力和血壓方面具有重要作用。病理情況下，RAAS與高血壓、動脈粥樣硬化、心肌肥厚、細胞凋亡、心力衰竭都有密切關系。 　　在“心臟與RAAS”部分，回顧了RAAS抑制劑治療心肌梗死、心衰的歷程：1985年起航，1988年首項心肌梗死患者臨床試驗提示ACEI（血管緊張素酶抑制劑）可改善心室重塑，而2001年的幾項研究證實ARB（血管緊張素受體拮抗劑）可改善心梗、心衰預后。 　　在“血管與RAAS”部分，首先闡述血管緊張素Ⅱ的生理功能有3個方面，即內皮損傷、血管平滑肌增生和細胞外基質增加。長期作用的后果是血管重塑、僵硬度上升，動脈粥樣硬化。接著提出PWV（脈搏波速率）測量是公認最簡單、無創、可靠、重復性好的動脈僵硬度測定方法，與CCB（鈣離子拮抗劑）相比，ARB更有效地降低高血壓患者PWV。 　　在“腎臟與RAAS”部分，首先明示腎臟是產生RAAS的始動器官以及RAAS過度激活后導致腎損傷的機制，接著展示幾項臨床研究，表明RAAS抑制劑的腎保護作用主要從預防微量蛋白尿、減少微量蛋白尿、減少大量蛋白尿和預防終末期腎病幾個方面體現。 　　幻燈片的最后總結是：1.靶器官損傷是評定高危高血壓患者的重要指標；2.基礎研究證實，組織RAAS是參與靶器官損傷的重要系統；3.大量臨床研究證實，RAAS抑制劑具備獨特、充分的靶器官保護作用。 　　在內容引用的證據中，屬于ARB的氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、坎地沙坦等相應出現，完全根據內容需要展示其研究結果，只是在最后列出纈沙坦是所有ARB中臨床研究項目最多、納入患者人數最多的藥品。 　　點評：諾華公司在過去20年先后上市了3個不同作用機制的RAAS抑制劑，即屬于ACEI的洛汀新（貝那普利）、屬于ARB的代文、屬于ARI（直接腎素抑制劑）的銳思力（阿利吉侖）。因此，諾華公司意識到，自己有責任通過專家宣講，將RAAS與心臟、血管和腎臟三保護的重要性傳遞給醫生，這個宣講過程中的立場越中立、表述越客觀，就越能夠贏得醫生的認可，最終取得產品營銷的成功。 　　拜糖蘋：喚醒大市場 　　激發心腦血管科醫生糖尿病防治的意識 　　拜耳先靈的拜糖蘋（阿卡波糖）多年來一直是糖尿病藥品市場的楷模，不僅銷售額遙遙領先其他品種，在2012年150億元的糖尿病藥品市場中占據了18%的份額，更依靠學術推廣在心血管科和神經科醫生中普及糖尿病防治知識，使慢性疾病早期干預有了最生動的教案。 　　在2005～2006年間，拜耳公司制作了8篇宣傳稿，作為整體宣傳的基礎資料。其中提供給專家宣講的前4篇都是圍繞喚醒相關科室醫生對糖尿病關注以及相關指標檢測方面： 　　第一篇是《高血糖與心血管疾病——互為因果的共生疾病》，從流行病學到分子機制重點講述3個內容：1.糖尿病與心血管疾病是同一病理過程在不同組織的表現；2.冠心病與糖調節異常的共生關系；3.藥物治療的互補性。 　　第二篇是《冠心病合并高血糖的診斷與治療》，提出在對高血糖的診斷中，有必要在所有無糖尿病既往史的冠心病患者中，常規開展OGTT（口服葡萄糖耐量試驗）檢測；在控制全面心血管危險因素的過程中，對包括空腹血糖、餐后血糖和糖化血紅蛋白的全面達標控制，至關重要。 　　第三篇是《高度關注高血糖——心內科醫生義不容辭的責任》，呼吁心內科醫生應該提高關注高血糖的意識，像關注血壓、血脂一樣關注血糖是心內科醫生不可推卸的責任，同時要掌握血糖基本篩查手段，僅篩查空腹血糖已經過時，必須規范檢查OGTT。 　　第四篇是《心腦血管醫生應重視高血糖的篩查和治療》，告誡醫生：單純采用空腹血糖檢測，而不進行OGTT，將會漏診80%的新診斷糖尿病患者，因此，發現患者存在心血管病變時，應行OGTT檢查。 　　點評：在營銷學講座中，老師經常會引用這個故事：兩位鞋廠推銷員到某島考察后回來匯報，A說市場潛力很大，因為所有人都不穿鞋；B則說因為大家都不穿鞋，所以鞋是賣不出去的，然后問學員要不要去該島推銷。拜糖蘋的營銷案例說明，處方藥營銷選擇A后，通過專家的作用喚醒醫生建立相關意識，最終該市場是能夠取得很大成功的。阿卡波糖國內有幾個廠家都在生產與銷售，但拜耳的拜糖蘋市場份額卻高達80%。 　　專家宣講絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預策略和指標檢測等，通過這些內容巧妙植入藥品，真正讓醫生在不知不覺中認知和接受藥品的優勢