最近筆者前往福建省南平市浦城縣，了解我們與當地醫藥公司浦城縣武夷醫藥公司合作開發第三終端的情況。通過實地調查和了解到現在依托當地醫藥商業公司開展第三終端分銷會議的形式非常普遍，目前最為突出的表現是分銷會議的費用逐步在漲，但會議效果卻越來越差，對于開展活動的生產廠家來看也是幾家歡喜幾家憂。許多營銷人員開始對第三終端的開發感到越來越迷茫，第三終端究竟是美麗的陷進還是誘人的蛋糕？ 　　 　　在行業內人士針對第三終端的概念普遍存在三種意見，目前超過50％行業內人士認可第三終端的概念，尤其是在國家宏觀政策引導下，隨著建設社會主義新農村目標和農村“兩網”建設、新型農村合作醫療制度的全面推廣、全面完善城市社區醫療服務體系，農村藥品市場和城市社區醫療站的市場容量未來增長前景樂觀，農村藥品市場和城市醫療站將會成為藥品銷售新的增長點。30％左右的業內人士認為第三終端沒有實際意義，只不過是媒體和部分業內專家的操作，對企業沒有什么幫助，第三終端只是一個美麗的陷進，企業開發第三終端必須謹慎。第三終端沒有定式，所以也沒有必要針對這樣的市場提出一個第三終端的概念。20％左右的業內人士認為有無第三終端概念沒有關系，第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語言，隨著市場發展有潛力增量的市場我們自然會重視，市場該怎么做還是怎么做。 　　筆者認為第三終端概念的提出其重要意義在于營銷模式創新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場。我們知道目前醫藥營銷我們所面對的終端只有醫院和藥店，我們針對醫院終端采用了醫院推廣的營銷模式，面對藥店終端我們采用了藥店推廣的營銷模式。而這些終端數量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫藥營銷的主要目標終端。而其他數量眾多的終端，主要集中在廣大農村市場的鄉鎮衛生院、鄉村衛生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺和城市社區醫療站等，是目前我們醫藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對較小（見圖一），沒有引起醫藥營銷的足夠重視。但隨著醫藥市場競爭程度的進一步加劇，國家醫藥政策的引導，這些市場的市場潛力銷量逐步放大，而我們無法沿用以前的醫院和藥店營銷模式進行市場開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營銷模式的不同而提出來的面對一群數量龐大而特殊的終端所采取的新的營銷模式概念。按照營銷模式進行終端細分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分，終端只有醫院和零售藥房。而按照藥品營銷模式來分，有醫院營銷模式，即部分鎮級醫院和縣級醫院或以上的醫療單位被我們制藥企業的處方營銷團隊正在以“醫院營銷”模式在開展推廣工作；藥店營銷模式，即中心城市以及部分縣級城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬家中占據有3－5萬家）是我們制藥企業OTC營銷團隊開展藥店終端推廣的主要目標。第三終端營銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫院、門診等(鎮級衛生院、鄉村衛生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營銷模式與我們傳統的”醫院營銷模式“和”藥店營銷模式“具有非常不同的地方。我們依據營銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。 　　第三終端所面對的是一群龐大而特殊的群體，市場具有很強的特殊性，必須進行工作細化和目標客戶的細分工作，營銷模式是商務渠道營銷、醫院營銷和零售藥店營銷的整合。營銷意義在于該目標市場的市場潛力和容量將擴大，是醫院處方市場向基層終端的營銷延伸，營銷模式賦予了更多的OTC營銷內容。行業環境因素（國家政策扶持、市場潛力銷量提升迅速）促使這塊市場更加凸現，探詢其營銷模式成為熱點。迎戰第三終端思路清晰是關鍵。 　　在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營銷團隊能夠工作到的終端叫目標終端，目前還不能工作到的終端叫非目標終端。我們的營銷隊伍通過增加人員或擴大現有人員工作量，提升目標終端的覆蓋量來提升營銷團隊的銷售業績，我們把他設定為推廣區域，是目標終端營銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營銷的范疇。是營銷團隊根據區域市場狀況作出的營銷工作范圍的擴大。營銷模式依然采用的是第一、第二終端所運用的醫院和藥店推廣模式。我們不應該將這類終端市場的推進認為是第三終端市場的推進，非常容易引起錯誤的誘導。這樣我們很好理解在珠三角地區各鄉鎮醫院我們采用的仍然是醫院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。 在第三終端市場，針對鄉村醫生進行醫藥代表一對一的拜訪促銷模式和在藥店通過業務人員終端拜訪開展各項終端促銷活動的推廣模式，無論從人力成本和營銷費用來看顯然都是不現實。第三終端需要尋求新的營銷模式，第三終端是新形勢下醫藥營銷的模式的創新，兼顧商務、醫院、零售藥店各種營銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點：1、終端個性特征鮮明；2、區域性、差異化特點突出；3、很難找出像第一、二終端市場具有的鮮明的營銷共性和規律；因此針對第三終端的營銷活動一定是隨著區域化、差異化進行市場和客戶細分市場營銷規律。 　　第三終端是真正的非目標終端，如何針對這些終端進行第三終端營銷模式的操作，首先需要針對客戶群進行細分，其次是按照區域化、差異化的營銷原則總結出區域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。第三終端客戶群概括為廣大農村醫藥市場和城市社區衛生服務站。第三終端主要營銷模式的核心是依托醫藥商業平臺進行一對多的產品銷售模式，特點是依托醫藥商業渠道開拓第三終端，主要營銷模式是醫藥分銷會議，醫藥分銷會議主要包括：1、醫藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業聯合組織第三終端推廣會議，依托一個商業公司配送。3、利用專業第三終端推廣公司完成產品銷售。4、其他：商業賣場促銷，商業業務人員促銷，開票員促銷……。 　　目前越來越多的第三終端分銷會議效果日趨不盡人意。一方面，企業不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會帶來的低額回報的無奈。其問題主要體現在：人力隊伍不完善、實操能力不到位、終端情況摸不清。費用支出、基層人員管理等細節出問題。第三終端客戶群沒有細分，眉毛胡子一把抓，會議效果聽天由命。要解決好第三終端營銷的問題主要需要進行客戶群的細分，進而針對不同客戶群采取不同地策略和推廣重點。 　　第三終端重點客戶（目標客戶）：以常見病、多發病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫療衛生服務場所。其范圍包括：縣以下鄉鎮衛生院、農村衛生所、診所以及城市社區衛生服務站、城鄉結合部的衛生所、私人診所、廠礦企業門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫療場所，鄉村醫生能夠引導和決定患者用藥，凸現鄉村醫生在藥品銷售中的重要作用。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉村醫生和消費者；目標放在醫生工作上。他們的特點是：目前第三終端客戶中，信譽最好的是鄉村診所、衛生室/所、醫務室等。這些終端中的鄉村醫生還很樸實，訂貨量實在，現款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉鎮衛生院，尤其是鎮的中心衛生院（代購主體），已經沾染了太多大型醫院的習氣。回款不好，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費用再說，賣不掉也不著急，一近效期退還給商業。同時由于衛生院對鄉村醫生有著管理關系，鄉村醫生也不愿意與他們一起參會，這樣會影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛生院、衛生所/室、診所、醫務室等會議上拿貨能力強，具有比藥店更強的藥品品種種類和數量的采購決定權利。也提出了企業對其采購決定的責任即加強對他們售貨的服務體系完善，最簡單的就是電話回訪，有問題及時解決。因此，最佳目標客戶是以鄉村醫生為主體的第三終端客戶群。 　　鄉村醫生為主體的第三終端客戶的需求特點是，針對產品：1、零售價格相對較低，農村顧客易于接受（為患者著想）；2、產品利潤大，毛利高（為自己經營著想）；3、藥品的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見影）。這關系到患者對鄉村醫生醫療技術和水平的樸素評判。（非常重要，關系到鄉里鄉親中自己的醫療名聲）。針對服務：1、產品知識培訓以及相關臨床應用知識了解和答疑，目前最經濟的售后服務是鄉村醫生電話回訪。既了解市場一線用藥情況有幫助醫生更好使用產品。2、除銷售產品所獲利益以外的其他支持，如實用培訓、專家培訓、晉級培訓，行業交流增加知識面。 　　其他第三終端客戶：這些區域的零售藥店，以及城市醫院和主流連鎖藥店以外的所有醫藥市場。或者醫藥代表隊伍和OTC代表隊伍都無法覆蓋到的市場（非目標終端）。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，1、第三終端的零售藥店銷售的主要品種是廣告力度大的品種和價格低廉的藥品。2、藥店人員與患者關系就像鄰里關系。3、藥店是人們藥品口碑和產品知識信息傳遞的主要來源。零售藥店我們的工作方向在消費者和店員；店員是鄉村與外界聯系的紐帶，教育消費者需先教育店員。 　　開發第三終端市場必須注意的核心問題是：1、人員編制增加的管理和投入/產出的合理規劃；2、產品促銷政策和第一二終端銷售政策的合理配伍，防止產品價格混亂，造成產品竄貨、沖貨。3、人員第三終端拓展能力和技巧（現場拉單能力）；4、產品線豐富，能夠充分滿足第三終端客戶產品需求，因此幾家企業聯合召開分銷會議，既降低了會議成本，有增加了產品線的豐富，提高客戶參會意識和訂貨積極性。