規范意味著有序，在各種環境和條件的制約下，藥品代理商正從無序、惡性競爭逐步走向有序、自律。目前代理商的主流形式以底價操作出現，而學術外包、銷售外包成為繼研發外包、生產外包后新的合作動向。 　　７月１２日，在長沙醫藥博覽會上，一場主題為“醫藥新政與營銷創新”的討論熱烈展開。在各種新因素影響的大環境下，企業應該如何實現突圍？毀譽參半的代理制又該何去何從？ 　　走向有序競爭 　　“如果說２００４年是招標年，２００５年是降價年，２００６年是震蕩年，那么２００７年就是規范年。”業內人士對近幾年的局面做了這樣的總結和預測。 　　規范也意味著有序，在各種環境和條件的制約下，藥品代理商也正從無序、惡性競爭逐步走向有序、自律。目前代理商的主流形式以底價操作形式出現，而學術外包、銷售外包成為繼研發外包、生產外包后新的合作動向。 　　中國藥品代理商大聯盟秘書長程雪翔表示，現階段存在的主要問題是成本費用持續高漲，盈利水平趨降；另一方面，在市場和環境的推動下，醫藥行業面臨重大調整。而在這種情況下，企業力強的企業能夠以自營為主，即便選用代理模式，也是采取以我為主的打法；企業力弱的企業適合以代理為主，并應適當保留自營市場，避免受到代理商的過多干擾。 　　在現階段，代理商的素質良莠不齊。在生產企業眼中，成功的代理商應該有現代經銷理念，有一支高素質的銷售隊伍，善于品牌經營。而不成功的代理商也有很多相似性：短視的銷售行為、沒有優秀銷售隊伍或下游網絡、廣種薄收、沒有長遠的規劃、只看底價。 　　對于代理模式的未來發展前景，北京四環科寶制藥有限公司副總經理王恒認為：“代理模式作為行業分工的一種形式，未來仍將存留，但未來１～３年將是代理模式的調整年。”這種調整包括多方面：從產品調整來說，技術含量要求越來越高；在手段調整方面，新的藥品營銷手段將廣泛應用；而市場調整則由高端下移至高、中、低端市場。 　　代理模式的變化無疑是企業在未來藥品營銷發展新趨勢要求下所作出的調整。王恒表示，在醫院市場將有個洗牌的過程，這就意味著學術推廣成分提高；在零售市場，將面臨成長的過程，門檻提高，使得企業的品牌建設變得更為重要而艱巨；而第三終端處于快速增長階段，同樣需要引起企業的密切關注。 　　總的來說，在逐漸脫離原始的營銷模式之后，專業、規范的醫學服務將是企業未來應對市場競爭的方向。規范是和諧的前提，代理制的未來究竟向何方，依舊取決于整個群體的規范程度和專業化水平。 　　代理聯盟細分 　　中國藥品代理商聯盟在爭議中經歷了２年的成長與磨礪之后，一種更趨于細分的專業代理聯盟也正悄然興起。 　　在業內人士看來，隨著醫藥商業競爭的加劇，將來能生存的醫藥企業大致有以下３類：第一類是大而全的全國性商業公司，第二類是在局部市場有競爭優勢的區域性公司，第三類是有特色的商業公司。目前在全國已涌現出一批以經營腫瘤藥為特色的商業公司，而以河南省愛生醫藥有限公司為牽頭企業的腫瘤藥經銷聯盟就在這樣的環境下應運而生。 　　“在現有環境下，專業推廣的要求越來越高，我們就擔當了這樣的角色。”愛生醫藥全國銷售經理楊志廣表示。某一專業細分市場的巨大潛力成為企業挑戰這一專業領域的重要原因，比如腫瘤用藥占全科用藥量的１４％左右，市場容量與前景不言而喻。 　　而最初是一個簡單而迫切需要解決的問題讓愛生有了建立專業聯盟的設想。“近年來許多廠家紛紛研制生產此類藥品，目前已涌現出連云港恒瑞、浙江萬馬、浙江海正、山東齊魯、上海華聯等專業化腫瘤藥生產基地。這些企業雖大多數擁有自己的專業推廣隊伍，但主要集中在省會及周邊較大的醫院，很難在全國范圍內完全覆蓋。如果這些廠家的新品種銷量及利潤可觀，尚可支付全國各地大批業務人員的費用支出，否則企業將面臨著兩種選擇：要么僅在自己熟悉的市場拓展，要么選擇代理商。但如何快速、經濟地在各地找到適合自己產品的代理商呢？這是個非常關鍵的問題。” 　　在愛生看來，成立聯盟之后，對于腫瘤品種單一的廠家，只要對準腫瘤藥經銷商聯盟一個渠道，產品銷量既有保證，廠家銷售費用也可大幅度降低。對于腫瘤藥經銷商聯盟來說，因為擁有全國各地腫瘤藥營銷網絡，專業化推廣渠道得到鞏固，腫瘤用藥中心品牌可以進一步樹立。對于腫瘤藥經銷商，不僅可以在眾多腫瘤用藥中挑選到適合自己操作的品種，而且可以發揮腫瘤藥經銷商聯盟批量采購的優勢和信息優勢，從而避免后續品種匱乏、盲從及價高。靠腫瘤藥經銷商聯盟提供的專業化服務及不斷推出的后續品種，經銷商的腫瘤藥推廣實力會不斷加強。 　　一石幾鳥的設想讓腫瘤藥經銷商聯盟建立，并開始運轉。“腫瘤藥經銷商聯盟順應醫藥企業聯合做大做強的主旋律，提出了‘只有做專、才能做強’的經營戰略，在全國建立靈活的營銷網絡，為客戶提供最直接的供貨渠道、豐富的腫瘤后續品種及信息資源、學術活動等專業服務。”愛生醫藥有關人士如此描繪自己的目標。 　　盡管組織者有各種良好的期待與美好的想象，但在業內人士看來，松散型聯盟的種種弊端依然無法避免，“利益分配依舊是個問題。”如何維系和鞏固這種微妙的合作關系，實在不是一件容易的事情。雖然各種聯盟的發展距離其理想化的狀態還相當遙遠，但這種在一定環境和發展階段下自動聯盟合作的組織體，必然有助于整個代理商群體朝著自律、規范、有序的方向邁進。