業內對第三終端出現不同的觀點和看法，這是藥品第三終端營銷發展的必然，也是第三終端市場引起廣范關注的一大信號！必將有利于第三終端市場的進一步發展。 　　 　　6月19日，《中國營銷傳播網》刊出王偉先生的《餡餅還是陷阱？－－與“第三終端”的先驅或先烈們商榷》一文后，很多業內朋友問我，第三終端是不是不行了？是不是做第三終端的都成先烈了？你們這些第三終端的倡導者怎么集體失語了？本來筆者確實不想說話的，大家都在如火如荼爭先恐后地做第三終端，這本身就是對第三終端是陷阱還是餡餅的最好回答了，如同當年美國西部淘金熱，你說淘金熱錯了，可是大家還是義無反顧去淘金，當然也就會有人因為這種那種原因淘不到金子敗興而歸，這沒有什么奇怪的，但業內詢問的人增多，筆者不得不就王偉先生的一些觀點作如下的探討： 　　一、第三終端的概念與理論上沒有任何錯誤 　　1、從經濟學角度第三終端沒錯 　　王先生提出“第三終端”這一概念是錯誤的，顯然沒有任何意義，首先“第三終端”是一個客觀存在的廣大市場，討論這個概念的對錯就如同討論把貓叫做“咪”還是叫做“貓”一樣沒有意義，你可以把第三終端叫做農村市場、三級（線）市場、中低端市場、縣級市場等等，但你不能忽視它的客觀存在，實事上我國目前農村個體集體衛生院等醫療機構達到20多萬個，這么多的終端不同于醫院，也不同于零售市場，怎么不能構成第三終端，要知道所謂第二終端的藥店數量全國也就23萬家。只是祝匡善老先生概括性的給它起了一個有別于醫院和OTC市場的簡單易記的名字：“第三終端”。王先生只所以出現這樣的錯誤，還用所謂經濟學理論分析其對錯，正是缺乏經濟學常識和中國社會的多元化結構的缺乏了解的表現。 　　首先中國社會城鄉二元化的結構是長期形成的，我國經濟的發展有相當一部分是建立在長期掠奪農村農民農業基礎上的，國家在城鄉投入上的差異、戶籍制度、收入差別制度、工農業產品剪刀差，農民工和城市工人的收入差別等方面都是剝奪農村，因此使得農村發展滯后，最終形成我們的社會發展缺乏后勁，內需不足，經濟長期可持續高速發展乏力，這樣我們的黨和政府才提出構建和諧社會，建立社會主義新農村等得民心的舉措。農村醫藥市場有其特點，但也決不全是雞勒。最發達的中國100個城市也決不能代表整個中國，如果說把這100個城市做好了就是把中國做好了無異于癡人說夢。這是任何一個有基本常識的人都不應該忽視的。 　　其次就拿我們醫藥行業來說，城鄉二元化也是非常明顯：比如城市在搞醫藥分業和藥品分類管理，醫和藥在慢慢分家，但在農村目前階段就無法行得通。農村有多少執業藥師？農村開藥店要是必須有執業藥師資格，那還又幾個藥店能開，因此現在的農村正好是醫藥不分，有處方權的鄉村醫生，正好就是農村的藥品銷售人員。城鄉二元化社會的存在，也就自然形成了頗具特色的第三終端市場的存在，這一市場不同于醫院也不同于OTC零售市場，從市場、渠道、消費等個方面有其特色，請問如果按照王先生界定醫院屬于衛生部門，藥店屬于藥監部門，那么農村診所是醫療賣藥合二為一的，它屬于什么系統？難道它不僅是屬于某一個系統就等于不存在嗎？第三終端是現實的真真切切、確確實實的客觀存在，不在于叫它什么名字，那只是個符號而已。 　　經濟學的最終目的，是通過有效的資源配置提高效率，增加整個社會財富，讓所有人都富起來。這也應該是經濟學的初衷，經濟學不全是單純為一些人賺錢而選擇一些富裕的市場去開拓而忽略貧窮的市場。還有經濟學的理論大多數是西方舶來品，用來解釋復雜多變的中國社會現象，已經被實踐證明很多是無效的。如恩格爾系數、儲蓄與利率、股市、證券等等都有事例證明中國的事情有其特色。因此從資源配置的角度全面否定去開拓第三終端，這是很不科學的，資源配置緊緊是經濟學問題，而市場開拓還有營銷學、社會學、發展戰略、管理學等一系列問題，鼓勵不去開拓第三終端顯然對有近10億多農民的巨大市場的輕視和忽視！是正好缺乏經濟學常識的表現。 　　什么是主流，西部大開發、建設社會主義新農村，國家財政的轉移支付難道還不是主流？按照王先生的觀點，大家都在等待農村市場成熟，不去開拓培育，那第三終端市場什么時候才成熟？這是典型的投機思想。 　　從經濟學邊際效益遞減的原理，城市醫院市場的投入已經到了邊際效益遞減的階段，農村第三終端則開始受到重視，因此按照資源配置的角度講更應該去開拓，至于到了一個具體的企業開拓與否，肯定要分析其產品結構是否適合？以及與其相適應的資源備置和開拓方法。資源配置不當造成的失效與配置的方向不是必然相關的！是操作水平、水土不服、管理不當、調研不力、監控不力的問題。農村有需求就有市場，這是鐵律。　　 　　2、從營銷戰略的角度看第三終端也沒錯 　　從邁克爾·波特的競爭學理論來看，王先生的看法也是缺乏常識：競爭理論有另外兩點王先生可能忘了，那就是差異化和集中競爭戰略，中國的中小醫藥企業沒有外企的產品優勢，也沒有在主流城市市場作戰的經驗和高成本的人員，完全可以避開競爭慘烈的城市市場，集中資源開辟第三終端市場。筆者認為中小企業如果資源有限，準確定位于農村某個第三終端市場也許更是明智和必然的選擇，我國很多以中成藥為主的生產企業，其產品的主戰場就是農村市場，這是生產高端藥品的外企營銷人員所無法理解的。　　 　　3、從社會學角度第三終端更應該沒有問題 　　王先生文中說新農合是2005年12月開始的，這顯然是不關心農村和新農合，事實上我國從２００３年開始實施新型農村合作醫療試點。 　　在今年的全國“兩會”上，溫家寶總理在政府工作報告中明確指出，加快推進新型農村合作醫療制度建設，今年把試點范圍擴大到全國４０％的縣，中央和地方財政對參加合作醫療農民的補助標準由２０元提高到４０元。到２００８年，要在全國農村基本建立新型合作醫療制度和醫療救助制度。 　　剛剛通過的“十一五”規劃提出，到２０１０年新型農村合作醫療覆蓋率從目前的２３．５％提高到８０％以上，讓農村居民基本能享受到這一政策。 　　這些都是指日可待的事情，是這一屆政府建設新農合的富民政策的具體體現，是實實在在的商機，是真金白銀的投入，是政府的轉移支付行為，是任何人都不能視而不見的。屆時的市場規模決不止360億元，有專家估計是800億元，我個人看過1000億元都有可能，別忘了不參合的農民也要看病就醫，還有在外務工的農民也會把錢寄回家去給家人治病買藥的。 　　還有培育市場有個過程，企業是社會的一分子，完全有責任培育市場，服務社會，妄想一口吃成胖子也是不切實際的想法，而且市場是先入為主的，誰先培育了誰就實現了占位于卡位。這正是王先生提到的觀點，只要搶先占領了鄉村醫生和農村消費者的大腦，你的受益會大于在城市的投入。 　　社會市場營銷學的概念更是強調社會的長遠利益和環境保護，從構建和諧社會角度，企業絕對不應忽視有著近10億人口的廣大中國農民，何況她們相對于城市人口來說是弱勢群體。她們的醫療衛生及用藥必須給予保證和解決，這是政府不說企業都必須為之的，只是你有沒有能力為之和愿不愿為之的問題，不是王先生說的只有跟著別人的屁股轉，就是轉，你能轉得過外企，你有人家的產品又是嗎？如過這樣，就等于說中國企業不要去做第三終端，全部讓給外企和大企業去做。顯然是荒唐的。王先生也承認做第三終端是在推動社會進步，營銷就是要推動社會進步，這樣你才有長久的收益。　　 　　4、短期整頓還是長期整頓與第三終端關系不大 　　王先生還把反商業賄賂行動說成是短期整頓，不認為這是長期危機，這一點也是筆者不能茍同的，事實上，醫療衛生和藥價改革基本上是失敗的，這一點國家有關部門已經公開在媒體承認，反商業賄賂可能是短期的，但是醫療體制改革和藥品價格與監管改革等工作卻是政府以后會長期加強，且一定會力度更大，醫療民營化，藥費保險公司介入是改革方向之一，醫藥和醫院的腐敗現象必將逐步徹底根除。如果連這一大趨勢都判斷不清，卻沾沾自喜于整頓后的凈化和回潮，試問怎樣凈化，這種體制矛盾說凈化就能凈化嗎？醫藥分業在文革前就有人提出了，到現在分了嗎？ 　　此外，筆者以為短期整頓還是長期危機與第三終端關系不大，通過市場整頓，必然有更多的處方藥在醫院的違規操作收斂，轉移到第三終端市場，這可以理解，也是必然。但第三終端市場的客觀存在不會因為醫院市場的整頓才出現的，而是早已業已存在的了！而且是醫院資源的配置也是絕對的城鄉失衡，這種失衡是建立在本該給農村的投入而投向了城市的結果，城市醫療資源的低效是有目共睹的！ 　　此外，業內好像也沒有人說過“眼下高端市場的機會結束了，最大的機會已轉移到360億的農村市場。”這樣的話，這可能是王先生自己的語言和判斷罷了。我自己沒有聽到業內有人這么講。　　 　　5、政策宏觀調控對市場肯定起作用　 　　再次談到經濟學，經濟學中有兩只手，市場的無形之手和政府的宏觀調控之手，國家政策就是在做宏觀調控，政策就是商機，這是常識，怎樣利用政策則是水平方法問題。 　　二、第三終端實踐上更是成功的　　 　　1、很多中小制藥企業依靠第三終端生存 　　說中國藥企缺乏現代營銷理念更是無端指責和無稽之談，誰最懂得中國營銷規律，一定是土生土長的中國人自己，一定是在第三終端一線苦苦探索中的中國企業家們和醫藥公司，而不是學了幾天理論的人。什么是營銷，就是適當的人在適當的時間地點把適當的貨物賣給有適當需求的人，滿足他們的需求，第三終端需求潛力是巨大的。 　　中國的很多中小制藥企業的生存之道，就是長期堅持在第三終端辛勤耕耘，目前在兩會和中央富農政策指引下，很多企業介入，做的好的成功企業很多，絕非王先生所謂個案。　 　　王先生認為業內：“誤將個案嘗試當作普遍規律”并把成功的企業說成是個案，另外以20/80原理分