中國(guó)虎網(wǎng) 2013/10/17 0:00:00 來(lái)源:
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生意社10月17日訊 國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)正在由單純拼價(jià)格進(jìn)入拼產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷專業(yè)水平的階段。靠電視廣告迅速打造成金的品牌產(chǎn)品，也遭遇了增長(zhǎng)“瓶頸”，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下逐漸失靈。實(shí)現(xiàn)純銷上量才是營(yíng)銷的本質(zhì)。新興OTC品牌如何做好純銷工作？
1.制定整體營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。至少要制定3～5年的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略圖。一個(gè)產(chǎn)品不是一兩年就能培育出來(lái)，不是一兩次沖鋒就能奠定品牌基礎(chǔ)的，需要根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)，制定一個(gè)切合實(shí)際的營(yíng)銷階段推進(jìn)計(jì)劃。每一年干什么，干到什么程度，如何干，一年一年推進(jìn)，一年為一年打基礎(chǔ)，年年有重點(diǎn)，年年有突破，年年有進(jìn)步，以重點(diǎn)突破帶動(dòng)整體進(jìn)步和跨越發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)和員工奮斗的目標(biāo)性。
2.從渠道營(yíng)銷向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的市場(chǎng)狀態(tài)下，渠道營(yíng)銷的負(fù)面影響已經(jīng)越來(lái)越大，需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的總體方向，重點(diǎn)向終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，誰(shuí)轉(zhuǎn)得快、轉(zhuǎn)得深、轉(zhuǎn)得準(zhǔn)，誰(shuí)就占先機(jī)。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷差異化。各省的市場(chǎng)狀態(tài)不完全一樣，有的差別很大，發(fā)展也不平衡，因此不可能在全國(guó)執(zhí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷方案。要根據(jù)各省的市場(chǎng)形態(tài)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方式，可以由總部出一個(gè)指導(dǎo)性方案，各省根據(jù)實(shí)際情況制定一個(gè)具體方案報(bào)總部審核。或由總部將全國(guó)市場(chǎng)形態(tài)分為幾類，針對(duì)每一類制定一個(gè)營(yíng)銷方案。這樣可以充分發(fā)揮各省的主動(dòng)性，發(fā)揮各級(jí)人員的積極性和智慧，也更有利于營(yíng)銷的實(shí)效性。
4.以純銷定庫(kù)存。這是一個(gè)難以破解的難題，完成年度任務(wù)和市場(chǎng)良性發(fā)展往往是一個(gè)矛盾。純銷沒(méi)上去，商業(yè)庫(kù)存過(guò)大，會(huì)讓商業(yè)信心和市場(chǎng)環(huán)境受到?jīng)_擊。按筆者經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，商業(yè)庫(kù)存不應(yīng)超過(guò)一個(gè)季度該市場(chǎng)純銷量的3倍，超過(guò)了就會(huì)有負(fù)面影響。
5.探索終端宣傳的新方式。傳統(tǒng)意義上的終端宣傳大多是在
藥店擺展盒、貼畫(huà)、擺陳列等。但終端競(jìng)爭(zhēng)太激烈，尤其是大城市，一個(gè)藥店只有100平方米左右，除了柜臺(tái)，能放宣傳品的地方很少、很小，還要花費(fèi)
醫(yī)藥代表大量的維護(hù)時(shí)間。
終端宣傳的目的是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的形象。但進(jìn)入藥店的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，
企業(yè)做宣傳的目的是為了讓更多人知道企業(yè)產(chǎn)品。因此可以換一種角度，讓更多的宣傳品每天都能與更多的消費(fèi)者見(jiàn)面，不妨大膽脫離終端宣傳，讓產(chǎn)品形象以日常消費(fèi)品為載體進(jìn)入千家萬(wàn)戶。比如，將品牌形象印在圍裙上送給消費(fèi)者，一日三餐做飯的人帶著這個(gè)圍裙進(jìn)出廚房，一家人天天都能看到××的形象，印象肯定很深刻。
有了貼近家庭的宣傳，融入日常生活，有了感情，點(diǎn)購(gòu)還成問(wèn)題嗎？如果每年能制作幾種帶有品牌或產(chǎn)品形象的日常用品，按營(yíng)銷宣傳整體方案的方式密集推進(jìn)，半年時(shí)間就會(huì)有很大的效果，每年變換幾樣執(zhí)行，一個(gè)家庭里，就會(huì)有十樣八樣日常用品帶有品牌形象。這種把消費(fèi)者家庭當(dāng)作終端操作的方式可以稱為“第四終端營(yíng)銷法”。
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