生意社12月28日訊 X公司生產的糠酸莫米松為皮膚科外用藥膏，主治皮炎、濕疹。該公司原來主要做原料藥出口貿易，對制劑的國內市場銷售沒有經驗，皮膚科市場銷售知識一片空白。該產品進入市場前，國內市場前6強已名花有主，這一品類的藥品和外用洗劑汗牛沖棟，名不見經傳的新來者既無企業知名度，又無產品知名度。面對強手如林的市場，產品如何銷售，如何打開市場局面，如何占領一席之地？
高端造勢
X公司市場部先后派出30多人，結合經濟發達程度，抽取不同城市走訪省會、地級及縣級市場，發放大量針對醫生、藥店、患者等類型的調研問卷，分類綜合分析發現：醫療板塊市場，在省會城市
醫院，外資及合資產品品牌占據較大市場份額，在地級市場，國內產品擁有其相應的市場。在零售市場，外資企業和國內大企業的主要陣地是大型連鎖
藥店，中小型藥店及城市社區的市場占有率不高。
此外，患者在選擇皮膚外用藥物時，最關心產品是否含有激素、用藥后會不會有皮膚色素沉著和多毛現象。對于銷售模式的選擇，外資企業和部分國內企業通過電視廣告宣傳提高產品認知度，采用商業分銷模式運作。
在調研分析的基礎上，X公司將產品定位為“2歲以上小孩都可以用的皮膚皮炎濕疹外用藥，不含激素”，確立了鮮明的產品個性，解除患者用藥顧慮。市場策略初定為高端造勢、中低端市場尋求銷售增量、外圍市場做補充。產品采用終端攔截方式運作，在競爭對手銷售強勢區域暫時按兵不動，在其弱勢區域強勢進入，搶占市場先機。為了確保策略落地，企業的人力、物力和資源配置做相應調整。
然而，在沒有電視媒體等廣告宣傳支持的情況下，如何實現高端造勢，提高產品知名度，提高產品在藥店的推薦率？2009～2012年，企業與國內百強連鎖藥店緊密合作，每年舉辦近百場次大規模培訓，提高店員的產品認知度和推薦技巧。培訓內容兼具知識性、趣味性和實用性，部分連鎖甚至把培訓錄像擺上網，讓員工自學，并納入績效評估內容。
同時，X公司在全國大型連鎖藥店舉辦POP設計大獎賽，獲獎作品可在專業雜志刊登，優秀作品還可作為市場部宣傳產品的參考信息，面對全國藥店店員的有獎知識競賽也在如火如荼地開展，經過3年努力，產品逐漸打進高端市場。
中低端取市
高端市場造勢，產品鋪貨同步進行，但不以銷量提高作為一線代表的主要考核內容。為了配合大型連鎖市場的活動，地面部隊在中小連鎖和中小城市大量鋪貨，地面攔截，舉辦產品陳列、推薦和知識大賽等活動與高端市場活動相呼應，加強一線員工的日常拜訪和客情維護，跟蹤銷量提升。經過1～2年持續運作，銷量穩步提高，終端攔截效果達到預期。
市場部研究認為，X公司的產品在高端市場暫時沒有機會，應當先從競爭對手薄弱的城市社區醫療機構進入。按照策略，地面部隊積極拓展城市社區終端，開展產品和社區皮膚科疾病防治知識宣傳，在三類城市投入大量人力、物力打攻堅戰。外圍市場按照城市類別，分階段、有重點地強勢進入、積極拓展，制定一線員工拓展市場計劃，嚴格進行跟蹤考核。經過近1年的運作，市場拓展速度達到要求，銷量快速提升，穩穩獲取了這一市場份額。
在有限的人力、物力配置情況下，以城市社區為中心，企業開展患者教育工作，派發大量宣傳手冊，宣傳皮膚保健常識和產品優勢，擴大患者對產品的認知，奠定未來的消費人群。1年時間內，企業共發放宣傳手冊5萬余冊，有力支持了城市社區醫院和小型藥店的銷量提升。經過近3年的不斷努力，南方
醫藥經濟研究所零售市場監測數據顯示，X公司糠酸莫米松的銷售份額已進入全國同類產品品牌前三強。
運作糠酸莫米松，X公司沒有投入多大的市場費用，而是根據產品分析、準確的市場定位和產品市場區隔，實現突圍，正驗證了那一句話“市場沒有飽和的時候，只是要找到撬動市場的支點”。
點評
由攻到守換招
方凌（愛問咨詢總經理）：筆者認為，本案有三大亮點：
1.調研開路，把握市場趨向。X公司市場部的調研可圈可點。一些中小生產
企業新品上市最容易憑經驗，拍腦袋，結果產品療效不錯，價格也適宜，可銷售就是做不上去。
殊不知，一套嚴謹的調研程序走下來，才能真正了解誰是品類中的引領者，誰會成為目標競爭對手，目前品類中的空白點在哪里，當前品類中最成功的銷售模式怎么樣，包括產品的規格、定價，甚至包裝設計都是新品成功上市的必備因素之一。在這場知己知彼的調研結果中，不難得出最為可行的營銷策略，這就是所謂的“磨刀不誤砍柴功”。
2.方向正確，策略面面俱到。客觀準確的調研數據為正確的營銷策略奠定了堅實的基礎，也確保了營銷方向的正確性，接下來對調研數據的分析與判斷尤為重要，尤其是細致了解同類競品前三強的營銷動態、優劣信息，往往是策略制定的關鍵。
“高端造勢、中低端市場尋求銷售增量、外圍補充”是一種顯而易見的多元策略形式，針對不同市場采取不同營銷手段，有效地進行市場圍剿，這是頗見營銷功底的手法。
3.市場分類管理，貴在堅持。本案在不同市場舉辦的大賽都不是新招，但貴在堅持。
OTC沒有太多可以玩的新花樣，把營銷團隊的管理工作做細，營銷手段做扎實，日復一日，年復一年地做，就會有成效，“向管理要效益”的說法就源于此。營銷團隊比拼的是執行力，本案對目標市場的分類管理亦是一大亮點。
但筆者亦有存疑，該品類的前五強或前十強產品，在X公司全力進攻時，為何沒有任何防守和反攻？通常品類前十強企業比較關注競爭對手的狀態，并做出積極的應對措施，X公司的糠酸莫米松在長達3年的市場進軍中如入無人之境是不合邏輯的。
正因為如此，未來X公司的糠酸莫米松想要繼續做強做大，首先必須做好市場防守。X公司的營銷手段雖然是“組合拳”，實則沒有太高深的難度，可復制性強，如果競爭對手有心反撲，很容易對市場造成沖擊。市場的防守策略與進攻策略是兩個不同的概念，必須及時做好市場動態監測，及時調整營銷思路。
其次，在市場基礎工作完備的前提下，可以考慮策劃一些事件營銷熱點或在局部區域投放小量媒體廣告，摸索出銷售提升的手法，再進行規模化復制，勢必能取得不俗的成效。
反饋
局部犧牲交學費
劉軒廷：在對手重點的區域市場，我們的產品遭到了反擊，考慮到后進者必須要交學費，我們只能犧牲贏利水平，以獲取市場份額和規模，在資源投入和價格策略方面做了調整。雖然犧牲了局部市場利益，但從全國市場來看，我們仍然是贏利的。
就產品市場定位而言，我們一開始并沒有挑戰對手的主場，而是高端打品牌，中低端求銷量。對手以高端市場為主，我們明修棧道、暗渡陳倉，聲東擊西，且競爭對手大多采用廣告轟炸、商業分銷模式，我們用地面部隊、人海戰術進行攔裁，這與對手是有區別的。
這個產品從進入市場到能生存并發展壯大，從結果來看是成功的。未來的競爭會升級，所以我們也進行了相應的策略調整。