生意社1月21日訊 春節(jié)將至，眼下正是各類保健滋補(bǔ)品傳統(tǒng)熱銷季，優(yōu)惠、打折此起彼伏，然而被封為“漲價(jià)王”的東阿阿膠1月15日公司發(fā)布了一份提價(jià)公告：“上調(diào)阿膠出廠價(jià)19%，零售價(jià)作相應(yīng)的調(diào)整”。此番漲價(jià)后，阿膠出廠價(jià)每公斤1600多元，終端零售價(jià)將達(dá)到每公斤2613元。
與此同時(shí)，東阿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同仁堂也在近日悄然提價(jià)30%，至898元/500g，福膠也借換包裝悄然提價(jià)，但售價(jià)都仍比東阿阿膠低約30%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，東阿阿膠連續(xù)的提價(jià)或給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了空間。
單次提價(jià)19%超過預(yù)期
1月15日，東阿阿膠公告稱，出于公司可持續(xù)發(fā)展的需求，以及對(duì)行業(yè)上下游良性發(fā)展規(guī)律的尊重，公司決定自公告之日起，上調(diào)阿膠塊出廠價(jià)19%，零售價(jià)作相應(yīng)的調(diào)整。
據(jù)券商測(cè)算，提價(jià)之后阿膠出廠價(jià)從每公斤1392元提高到1656元，終端零售價(jià)則從每公斤2196元提高到2613元。若以2004年阿膠塊的出廠價(jià)每公斤132元計(jì)算，十年間東阿阿膠出廠價(jià)上漲了近12倍。中銀國(guó)際分析認(rèn)為，公司對(duì)阿膠塊的提價(jià)說(shuō)明了兩個(gè)問題：一是阿膠塊2013年的銷量符合預(yù)期；二是公司認(rèn)為阿膠塊在價(jià)值回歸的背景下仍有提價(jià)空間。
此前，東阿阿膠已進(jìn)行過多輪提價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年5月至今，東阿阿膠已累計(jì)漲價(jià)14次，2011年，東阿阿膠旗下阿膠塊一次性提價(jià)60%，2012年累計(jì)提價(jià)50%。2013年初再次提價(jià)6%，隨后的7月，公司再次宣布淡季提價(jià)25%。本次提價(jià)后，東阿阿膠塊的出廠價(jià)達(dá)到1650元/公斤，比2010年初的每公斤432元上漲了2.8倍。
“目前的阿膠價(jià)格遠(yuǎn)低于人參、蟲草等滋補(bǔ)品，未來(lái)仍有提價(jià)空間。”針對(duì)外界對(duì)東阿阿膠不斷提價(jià)的質(zhì)疑，東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理秦玉峰在接受媒體采訪時(shí)表示，阿膠作為滋補(bǔ)國(guó)寶，價(jià)格的合理上漲實(shí)際上是價(jià)值回歸。
在秦玉峰看來(lái)，提價(jià)對(duì)于市場(chǎng)的沖擊較為有限，雖然阿膠價(jià)格的上漲可能會(huì)損失一部分消費(fèi)者，但相較而言，新增需求量更大。“從性價(jià)比來(lái)看，此次調(diào)整后，按照日均服用6克計(jì)算，阿膠的日服用成本約為16元，與蟲草、人參、海參等滋補(bǔ)品相比，仍然極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。”
廣州市場(chǎng)價(jià)漲幅不大
阿膠的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者就真能接受節(jié)節(jié)高升的東阿阿
膠價(jià)格嗎？記者在廣州白云區(qū)、天河區(qū)的二天堂、老百姓、康樂
醫(yī)藥等
藥店，以及勝佳超市走訪發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠的市場(chǎng)價(jià)格多在1600-2200元/公斤之間波動(dòng)，雖然與去年相比已漲價(jià)，不過距離券商研報(bào)分析的“終端零售價(jià)將達(dá)到每公斤2613元”有明顯差距。比如石牌東二天堂藥店，東阿阿膠標(biāo)價(jià)為：每公斤2200元，會(huì)員也沒有任何優(yōu)惠，去年8、9月份價(jià)格還只是1600多元/公斤。老百姓藥店、勝佳超市的東阿阿膠也是此標(biāo)價(jià)。從走訪的市場(chǎng)來(lái)看，東阿阿膠目前沒有任何優(yōu)惠活動(dòng)，而且有些藥店要么斷貨，要么因?yàn)閮r(jià)格太貴而銳減進(jìn)貨量。
相比東阿，店員更愿意推薦其他廠家的阿膠，尤其是山東另一大品牌福牌阿膠，價(jià)格多在1360-1800/公斤之間波動(dòng)，其營(yíng)銷特點(diǎn)在于價(jià)格低和老牌子口碑好，且目前搞“買2送1”的優(yōu)惠活動(dòng)，但其產(chǎn)品包裝多是紙盒，沒有東膠阿膠的鐵盒來(lái)得氣派好看。
當(dāng)問及東膠阿膠為何漲價(jià)飛快，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“它廣告打多了，市面價(jià)自然高，福牌沒有打廣告，靠的是老字號(hào)和口碑營(yíng)銷，送禮講究產(chǎn)品體面就送東阿，買給自己吃還是福牌實(shí)惠！”
供需矛盾致阿膠持續(xù)提價(jià)？
對(duì)于提價(jià)原因，東阿阿膠照例將之歸于“驢皮”的漲價(jià)。公告稱，隨著阿膠的藥用價(jià)值和滋補(bǔ)養(yǎng)生價(jià)值被越來(lái)越多消費(fèi)者所接受，阿膠的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，而作為阿膠主要原料的驢皮資源呈持續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致公司的驢皮
采購(gòu)成本不斷上升。
對(duì)此，有證券分析師指出，原料供需矛盾確實(shí)突出，草根調(diào)研顯示，驢皮市場(chǎng)供給減少導(dǎo)致鮮皮價(jià)格上漲，目前國(guó)內(nèi)驢存欄量呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)，近10年來(lái)年均遞減2.6%。2012年驢存欄量同比下滑1.8%至636萬(wàn)頭，創(chuàng)歷史新低。而由于驢養(yǎng)殖業(yè)的經(jīng)濟(jì)性差、養(yǎng)殖周期長(zhǎng)，供給缺口短期難以彌補(bǔ)。
據(jù)了解，自2012年6月份以來(lái)，作為阿膠主要原料的驢皮價(jià)格開始“失控”。彼時(shí)，每公斤驢皮價(jià)格在70元左右，去年6月漲至170元左右。有分析人士表示，自2011年以來(lái)，上游的驢皮一直處于“暗漲明不漲”的狀態(tài)，而導(dǎo)致驢皮價(jià)上漲的很大因素是許多央企及上市公司大舉進(jìn)軍阿膠行業(yè)，導(dǎo)致驢皮供不應(yīng)求。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，“東阿阿膠連續(xù)提價(jià)的理由是驢皮稀缺，但從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看其毛利率及凈利潤(rùn)率都明顯提高，可見除了覆蓋成本上漲外，重新定位客戶群才是目的。”
據(jù)了解，東阿阿膠近年來(lái)不斷提價(jià)，成為其提振業(yè)績(jī)的重要手段。東阿阿膠的年報(bào)顯示，2011年，阿膠塊提價(jià)幅度不超過60%，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入同比增加11.98%，凈利潤(rùn)同比增加47.86%；2012年阿膠塊提價(jià)10%，阿膠漿提價(jià)30%，2012年當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入同比增加10.77%，凈利潤(rùn)同比增加21.5%。
或給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)
不斷提價(jià)在維持了東阿阿膠高毛利的同時(shí)，也使得其一家獨(dú)家的局面被打破。近年來(lái)，同仁堂、太極集團(tuán)和佛慈制藥、康恩貝等上市公司先后斥重金殺入阿膠市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
“不提價(jià)，利潤(rùn)率就低，提價(jià)又會(huì)招來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)者。”有投資者指出，東阿阿膠歷史平均利潤(rùn)率是18%，最近三年提價(jià)，平均凈利率達(dá)到了29%，但同時(shí)引來(lái)了很多對(duì)手，再提價(jià)的話，估計(jì)會(huì)把更多的潛在對(duì)手吸引進(jìn)來(lái)。
“我擔(dān)心價(jià)格的過分上漲會(huì)造成消費(fèi)者流失。”行業(yè)分析師古
易認(rèn)為，東阿阿膠激進(jìn)的提價(jià)策略，或?qū)?dǎo)致其終端銷量最終出現(xiàn)大幅下滑。目前，東阿阿膠已經(jīng)變成市場(chǎng)上最貴的阿膠，而這相當(dāng)于把原先價(jià)位的市場(chǎng)留給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有藥店銷售人員便表示，東阿阿膠頻繁漲價(jià)后，跟其他品牌的價(jià)格差距拉大，這使得其他性價(jià)比更多的阿膠產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。
在中華
中醫(yī)學(xué)會(huì)膏方分會(huì)主任委員周端看來(lái)，目前阿膠的市場(chǎng)需求穩(wěn)中有升，而本身國(guó)內(nèi)阿膠行業(yè)的現(xiàn)狀還比較雜亂，大型
企業(yè)憑借品牌文化和工藝背景，享有定價(jià)相對(duì)較高的優(yōu)勢(shì)還是被市場(chǎng)接受的。然而，這并不意味著可以無(wú)限度的自由提價(jià)，否則長(zhǎng)期來(lái)看將對(duì)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)造成損傷。
據(jù)了解，2011年，東阿阿膠的零售價(jià)上漲至750元/500g，而福牌阿膠和同仁堂也分別上漲至500元/500g和570元/500g。到了2012年，東阿阿膠的零售價(jià)上漲至825元/500g，而福牌阿膠和同仁堂也又分別上漲至720元/500g和690元/500g。但是，到了2013年，在東阿阿膠繼續(xù)漲價(jià)的同時(shí)，福牌阿膠卻曾一度降低至680元/500g，而同仁堂則是按兵不動(dòng)，維持在690元/500g的水平。