一直以來，通過事件營銷展開公關(guān)傳播，是眾多婦女兒童藥品類跨國生產(chǎn)企業(yè)的重要市場策略之一。諸如上海強(qiáng)生的“強(qiáng)生家長健康安全學(xué)校”，以“兒童安全健康、家庭更加快樂”、“預(yù)防家庭內(nèi)的中毒”等為主題的活動(dòng)，提升了企業(yè)在眾多家庭中的知名度和美譽(yù)度；中美上海施貴寶通過向上海、四川的一些貧困地區(qū)捐贈(zèng)３０萬元小施爾康產(chǎn)品等公益性活動(dòng)強(qiáng)力打造著“施爾康”系列品牌的社會(huì)形象；惠氏的“金寶寶愛心大行動(dòng)”更以其廣泛性和持久性而深入到了眾多白領(lǐng)家庭之中。與此形成對比的，是國內(nèi)的婦兒制藥企業(yè)在這方面卻鮮有動(dòng)作，大多只是以硬廣告為主要宣傳方式。即使有嘗試公益活動(dòng)展開傳播的，也大都因策劃、投入、執(zhí)行等方面的原因而收效不大，很少有形成了品牌的。 　　近年來，太陽石藥業(yè)在這方面進(jìn)行了不少有益的嘗試，特別是其與全國婦聯(lián)、中國婦女報(bào)等單位聯(lián)合舉辦的大型公益性活動(dòng)，在業(yè)界和社會(huì)上產(chǎn)生了較好的影響。 　　事件營銷需要品牌性活動(dòng)作支撐 　　隨著越來越多婦兒專業(yè)制藥企業(yè)的不斷成熟和發(fā)展壯大，以及其他成人制藥企業(yè)的加入，兒童制藥市場面臨著日益激烈的競爭。誰能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握受眾心理，率先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，樹立起第一品牌形象，誰就有可能在未來成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。針對跨國藥企在這方面已先行一步、并具備了強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，為了能夠從國內(nèi)眾多的婦兒藥品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出，太陽石藥業(yè)在幾年前就開始切入事件營銷和公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域。如在２００３年“三八婦女節(jié)”前夕，聯(lián)合全國婦聯(lián)宣傳部、中國婦女報(bào)舉辦了以“‘康婦特’杯女性生殖健康知識(shí)競賽”為主要內(nèi)容的大型健康知識(shí)普及活動(dòng)；２００４年與昆明電臺(tái)陽光頻道、昆明市教育局等共同舉辦了“好娃娃兒歌朗誦大賽”（“好娃娃”是該企業(yè)系列兒童產(chǎn)品的品牌名稱）；２００６年與《２１世紀(jì)藥店》報(bào)舉辦聯(lián)合征文、并冠名專欄…… 　　幾年下來，活動(dòng)搞了一大堆，錢也花了不少，卻一直難以達(dá)到預(yù)期效果，也無法與跨國公司相抗衡。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和研究，他們發(fā)現(xiàn)了跨國公司在事件營銷方面一個(gè)成功的訣竅，那就是有一個(gè)品牌性活動(dòng)項(xiàng)目。有了品牌性活動(dòng)，不僅影響范圍大、參與者多，而且易樹立口碑和美譽(yù)度。 　　品牌性活動(dòng)一般具有廣泛性、公益性、連續(xù)性的特點(diǎn)。廣泛性決定知名度，公益性決定美譽(yù)度，連續(xù)性決定活動(dòng)的社會(huì)認(rèn)可度。三者缺一不可，共同構(gòu)成一個(gè)完整的公關(guān)傳播系統(tǒng)。在此理念的指導(dǎo)下，在２００３年以“‘康婦特’杯女性生殖健康知識(shí)競賽”為主要內(nèi)容的大型健康知識(shí)普及活動(dòng)的基礎(chǔ)上，該企業(yè)周密策劃了大型公益性活動(dòng)——“太陽石杯”智慧新媽媽＆健康好娃娃評選活動(dòng)，借勢打造一個(gè)全新的事件營銷平臺(tái)，并藉此來提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度。從２００４年開始，這一活動(dòng)連續(xù)舉辦了３屆，已初步形成了一定的品牌效應(yīng)。 　　一條傳播主線統(tǒng)領(lǐng)公關(guān)傳播策略 　　活動(dòng)是事件營銷的載體，事件營銷是公關(guān)傳播的前提，所有的活動(dòng)最終都必須通過公關(guān)傳播才會(huì)有市場效果。因此可以說，如果沒有到位的公關(guān)傳播，再有意義的活動(dòng)，對于企業(yè)和產(chǎn)品來說也是沒有價(jià)值的。以今年的“太陽石杯”智慧新媽媽＆健康好娃娃評選活動(dòng)為例，企業(yè)在如何展開公關(guān)傳播上進(jìn)行了深度策劃。 　　對于這樣一個(gè)由婦兒領(lǐng)域最具權(quán)威的全國性機(jī)構(gòu)領(lǐng)銜舉辦、又極具新聞意義的活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)值的深度挖掘，成為了本次公關(guān)傳播的一個(gè)核心目的。為此，負(fù)責(zé)此次公關(guān)傳播的普納營銷傳播機(jī)構(gòu)為其量身定制了一條傳播主線：“太陽石”傾情母子健康，構(gòu)筑億萬幸福家庭。整個(gè)公關(guān)傳播圍繞“母子溝通”這一主題來展開，面向全國婦女兒童，采取調(diào)查問卷的形式，解讀母子溝通中的種種難題。 　　在公關(guān)策略上，圍繞傳播主線，首先整合活動(dòng)層面、產(chǎn)品層面和企業(yè)層面有價(jià)值的信息，進(jìn)行多層次、全方位、立體式傳播；然后運(yùn)用新聞報(bào)道、深度稿件、市場綜述、市場分析、消費(fèi)體驗(yàn)、人物專訪等多種體裁配合傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)品牌在業(yè)界和受眾中的知名度和美譽(yù)度；最后以“好娃娃”在市場中的知名度和美譽(yù)度為基礎(chǔ)，通過對活動(dòng)的總結(jié)性傳播，推動(dòng)企業(yè)品牌的提升，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)其他產(chǎn)品在市場上的推廣。 　　系統(tǒng)傳播保證事件營銷的連續(xù)性 　　在信息爆炸的今天，就事論事、單方面發(fā)布一般性消息的傳播方法肯定不會(huì)有多大效果了。為了創(chuàng)新性地開展公關(guān)傳播，他們將傳播分為３個(gè)階段進(jìn)行。 　　第一階段是引爆事件，前期造勢。為了確保在第一時(shí)間引起媒體、消費(fèi)者對活動(dòng)、對企業(yè)的關(guān)注，拋出了“母子溝通”這一社會(huì)熱點(diǎn)問題，以“太陽石藥業(yè)全情打造母子交流平臺(tái)，‘智慧新媽媽＆健康好娃娃’評選倒計(jì)時(shí)”為主題，預(yù)告大賽的簡要情況。特別是通過對主辦單位、活動(dòng)范圍、參與細(xì)則、活動(dòng)日程規(guī)劃等的介紹，增強(qiáng)了受眾的關(guān)注度和參與度。 　　第二階段是突出重點(diǎn)，沖擊高潮。以“讓親情、健康內(nèi)外兼收”為主題，分別從媒體角度、消費(fèi)者角度和企業(yè)品牌的角度出發(fā)，通過分析當(dāng)前兒童用藥市場的現(xiàn)狀，以“市場上兒童藥品成人化”為切入點(diǎn)，闡述兒童專屬制藥的重要性，深度剖析本次活動(dòng)對行業(yè)、對社會(huì)的重大意義，展現(xiàn)企業(yè)關(guān)注婦女兒童的社會(huì)責(zé)任感，并通過媒體的廣泛宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度。 　　第三階段是回顧總結(jié)，提升品牌。以“‘智慧新媽媽＆健康好娃娃’評選懸念不斷”等為主題，通過對活動(dòng)結(jié)果的總結(jié)，突出評委團(tuán)的專業(yè)性和權(quán)威性，以吸引參與者和其他人群對評選結(jié)果的關(guān)注和認(rèn)同。同時(shí)，深入挖掘活動(dòng)的品牌效應(yīng)，從不同角度分析本次活動(dòng)所折射出的社會(huì)意義，進(jìn)而導(dǎo)出企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。這一階段的傳播將為后續(xù)活動(dòng)作出必要的鋪墊，以保證企業(yè)在事件營銷策略上的系統(tǒng)性和連續(xù)性，確保企業(yè)品牌形象和品牌性活動(dòng)得到最終的升華。 　　認(rèn)同度和參與度是衡量公關(guān)傳播績效的兩大指標(biāo) 　　第一屆“智慧新媽媽＆健康好娃娃評選”活動(dòng)活動(dòng)共收到３０多萬份調(diào)查問卷，第二屆活動(dòng)收到近１００萬份調(diào)查問卷，今年的活動(dòng)來勢更是超過往年。之所以能有這么好的效果，這其中有３個(gè)細(xì)節(jié)性的策略值得圈點(diǎn)—— 　　一是活動(dòng)主題有社會(huì)意義，內(nèi)容豐富多彩。一個(gè)深受社會(huì)廣泛關(guān)注的話題，再加上頗有吸引力的少年兒童書畫、作文、手工大賽等內(nèi)容，使得活動(dòng)的認(rèn)同度和參與度自然就高了。特別是像在安徽、沈陽等賽區(qū)，還邀請到了央視的名主持人“金龜子”出席，為活動(dòng)增色不少。 　　二是活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長，獲獎(jiǎng)面寬。活動(dòng)從每年的３月８日開始，到８月底結(jié)束，歷時(shí)近半年，有足夠的時(shí)間進(jìn)行宣傳造勢，也有利于盡可能地讓更多的人參加。同時(shí)，今年活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)增加到了４６８８個(gè)，這對吸引參與、激發(fā)熱情有著很好的作用。 　　三是活動(dòng)的連續(xù)性和公益性特點(diǎn)明顯。連續(xù)３年的舉辦，使活動(dòng)收到了品牌積累和知名度累加的效果；而活動(dòng)主題的公益性特點(diǎn)（對參與者不收任何費(fèi)用）為公關(guān)傳播又提供了更加便利的條件。特別是隨著這一活動(dòng)參加的人數(shù)一年比一年多、積極性也在不斷提高，有許多母親還自發(fā)寫來了“育兒感言”，企業(yè)將這些“感言”收錄并出版發(fā)行，供其他母親參考，在社會(huì)上也引起了良好的反響。