“第三終端”概念越炒越熱的時(shí)候，眾多被市場(chǎng)纏得喘不過(guò)氣來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機(jī)會(huì)，就象當(dāng)年美國(guó)牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬(wàn)。但事實(shí)情況如何呢？第三終端真的是每個(gè)制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？ 　　中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過(guò)程，幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的桎梏一旦放開，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過(guò)程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴(yán)，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過(guò)的市場(chǎng)洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)的時(shí)候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才漸露猙獰。當(dāng)?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時(shí)候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場(chǎng)好象還沒人進(jìn)入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。 　　筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場(chǎng)多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來(lái)者三思。 　　一、 什么是“第三終端”？ 　　叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準(zhǔn)確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰(shuí)。都說(shuō)要搶占“第三終端”，先不說(shuō)怎么搶，只問(wèn)：第三終端在哪？搶誰(shuí)？ 　　業(yè)界的通行說(shuō)法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為所有二級(jí)以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類： 　　城市： 　　·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院 　　·民營(yíng)醫(yī)院、專科門診（紅十會(huì)、計(jì)生站等） 　　·廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院 　　·部隊(duì)醫(yī)院 　　·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)： 　　·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、 　　·村衛(wèi)生室（所） 　　·鎮(zhèn)、村診所 　　·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生 　　二、 搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？ 　　老祖宗說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說(shuō)：公欲善其事必先利其器。 　　要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。 　　先說(shuō)“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購(gòu)機(jī)制、采購(gòu)規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。 　　（一）、購(gòu)藥機(jī)制基本可歸為以下幾種。 　　1.藥品招標(biāo)：部分國(guó)有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu) 　　2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所 　　3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院 　　4.自主購(gòu)藥；診所、私人醫(yī)院。 　　（二）、用藥習(xí)慣： 　　第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來(lái)說(shuō)，第一終端用藥以新特藥為主，因?yàn)樗鼈円耙运庰B(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個(gè)道理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動(dòng)消費(fèi)藥品的場(chǎng)所，什么藥品能讓他主動(dòng)？消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)低的品種！被廣告說(shuō)服了，心理風(fēng)險(xiǎn)低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險(xiǎn)更低。 　　第三終端也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用個(gè)不形象的比喻，歸屬于“拾遺補(bǔ)缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾病）、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點(diǎn)一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費(fèi)用獲取高額利潤(rùn)，所以，它必須在藥品劑型上動(dòng)腦筋。針劑與口服制劑相比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤(rùn)空間大，所以在第三終端最受歡迎。 　　第三終端的主要服務(wù)對(duì)象是社會(huì)中下層人群，而不能簡(jiǎn)單以城市、農(nóng)村來(lái)進(jìn)行區(qū)別，誰(shuí)能說(shuō)農(nóng)村沒有富人？誰(shuí)能說(shuō)城市沒有窮人？因此，對(duì)藥品的價(jià)格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤(rùn)。好在中國(guó)制藥企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價(jià)產(chǎn)品俯首皆是。 　　再說(shuō)“知己”，盤清了第三終端的采購(gòu)機(jī)制、用藥習(xí)慣，接下來(lái)你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐。 　　“長(zhǎng)三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國(guó)有第三終端都需要招標(biāo)采購(gòu)，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊(duì)伍嗎？ 　　假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。 　　三、 搶占“第三終端”的招術(shù)： 　　（一）、選擇合適的產(chǎn)品群： 　　從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因?yàn)閺奈艺莆盏恼{(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個(gè)以上，否則無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，也無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷成本。因?yàn)榈谌K端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費(fèi)的主要市場(chǎng)，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤(rùn)已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營(yíng)銷隊(duì)伍？ 　　其實(shí)有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點(diǎn)也沒少用，只不過(guò)以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來(lái)看，第三終端比比皆是。這么說(shuō)都明白了，不是沒做，只不過(guò)以往一直是靠商業(yè)來(lái)做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤(rùn)太低，養(yǎng)不起銷售隊(duì)伍嘛！所以我說(shuō)，你要做第三終端可以，但請(qǐng)先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。 　　（二）、產(chǎn)品價(jià)格定位： 　　選好了產(chǎn)品就要重新理一下價(jià)格，太高的要降一點(diǎn)，否則無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，太低的要漲一點(diǎn)，否則無(wú)法保有利潤(rùn)。這話說(shuō)得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價(jià)，因?yàn)槲也恢滥愕纳a(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價(jià)格比較合適。 　　價(jià)格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非常可樂(lè)賣不贏可口可樂(lè)是因?yàn)槠放撇蝗缛思遥虼耍绻阌幸欢ǖ钠放疲瑑r(jià)格不妨高些，因?yàn)槠放剖且X打造的。如果你沒有品牌，就只能靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。　　 　　（三）、渠道布局和選擇： 　　都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊(duì)的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再?gòu)?qiáng)，如果供給跟不上，同樣無(wú)法克敵致勝。 　　對(duì)于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議： 　　1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因?yàn)橄啾容^而言，第三終端更多集中在縣域。 　　2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型： 　　這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個(gè)錯(cuò)誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場(chǎng)； 　　其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因?yàn)樯虡I(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期積累下來(lái)的，無(wú)法在短期內(nèi)調(diào)整。 　　3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)情況： 　　選擇分銷商要落到一地、一縣來(lái)考量，不能太泛。就一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)講，選幾個(gè)分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@里講的都是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場(chǎng)，由于市場(chǎng)容量較大，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)細(xì)分得很清楚，一家商業(yè)無(wú)法滿足所有第三終端的配送要求，這時(shí)就必須考慮多選幾家互為補(bǔ)充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。 　　4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理； 　　國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長(zhǎng)江以南的區(qū)域相比就相對(duì)簿弱。而“三北”市場(chǎng)地廣人稀，商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高，因此存在很大的市場(chǎng)空白。這些市場(chǎng)空白目前被個(gè)體“藥蟲子”、批零藥店所填補(bǔ)，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。 　　但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點(diǎn)放在眼里，必須另想辦法激勵(lì)。而且事先還必須與一級(jí)商取得共識(shí)，對(duì)出貨價(jià)格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。　　 　　（四）、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)： 　　“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個(gè)認(rèn)識(shí)：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無(wú)他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營(yíng)銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來(lái)談。 　　1.地級(jí)以上市： 　　將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上，一、二、三類終端因?yàn)閮r(jià)值取向和獲利手段都不同，因此營(yíng)銷模式存在極大差異，有必要安排專人負(fù)責(zé)。 　　城區(qū)第三終端分布相對(duì)緊湊，因此人數(shù)安排無(wú)需過(guò)多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。 　　2.縣及以下市場(chǎng)： 　　以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場(chǎng)，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負(fù)責(zé)； 　　好了，更多話還是留待以后有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧，實(shí)在是這事本身太復(fù)雜，一篇文章很說(shuō)的清楚。