中國虎網 2014/5/16 0:00:00 來源:
未知
隨著
醫藥市場整體下沉，基層市場正逐漸成為各方角力的新戰場，而基層市場又以鄉鎮衛生院和社區衛生服務中心為主。“先占點，后上量”是很多企業慣用的戰術，但“點”占完后發現，上“量”并不那么容易。因為基層市場處于市場底層、資源末端，產品雖然先下去了，但政策不能順利地貫徹執行，相關服務不能及時跟上，市場處于一種自然或半自然狀態。想要在基層市場有可觀的產出，必要時，不僅要調整價格體系，更要明確基層推廣的思路和營銷方法。
作為當前主流的合規營銷手段，學術推廣對基層市場同樣適用，而且基層市場醫護人員對產品知識的渴望甚至高于大醫院，但基層市場具有多、小、散的特點，很難直接套用常規操作大醫院的方法。大企業尚可以通過學術體系的擴圍和延伸向下層逐級覆蓋，中小企業則需要悉心謀劃。
人員下沉，市場細分
很多企業不舍得在基層推廣方面投入人力，就是因為沒有認清產品特點，不能充分發揮現有人員的能動性和潛力。
城市基層社區集中度較高，易于管控，通過大醫院等中心網點的輻射作用即可帶動，但人員是制約基層產出的主要因素，即便通過患者教育或直接教育等方式對城市基層施加影響，但人員的不健全使網點跟蹤能力不及，推廣效果大打折扣。
與城市基層相比，農村基層市場的情況更為復雜。部分鄉鎮基層市場過于分散，按平均水平，一個縣大約有20多個鄉鎮，這樣算下來，一個地級市大概有200～300個鄉鎮，且彼此間隔較遠，拜訪周期長，頻率少，成本高，人員配備不全，產品知識傳達不到位，很多好的臨床產品直接走流通，當作普藥來賣，完全靠市場自行銷售，因而上量很難。
這與城市基層市場的問題大同小異，農村基層市場可以增加外派人員單網點操作的品種數，以抵消基層醫院單產低的劣勢，數個臨床品種捆綁操作，并做跟蹤，以增加收益比。
另一方面就地培養，甚至可以嘗試院內培養，減少拜訪時間和資金浪費。部分鄉鎮擔負著周圍幾十個村屯衛生所的指導工作，通過布局，鄉鎮可以輻射村醫這一末端市場，為進一步下沉提前布局。
集中培訓，品種精耕
與成熟市場不同，如個案產品及同類產品都來自中小企業，沒有能力全面鋪開學術活動，醫生接受度不高，因此培訓工作要穩扎穩打、重質保量。
學術推廣方式應以集中培訓為主、精準打擊為輔，盡量降低投入，提高效率。鄉鎮一級市場宜以縣級為中心開展工作，
招商企業要縣級
代理商和醫院教育“兩手抓”，首先讓代理商充分了解產品的優勢和特點，使之樂于投入資源，輔以對鄉鎮院長及醫生的教育，提高產品影響力。團隊制
企業則需加強對縣級市場的管控，適當延伸已有學術推廣體系，將學術末端的縣級下延至鄉鎮。
在以縣級為中心開展大范圍推廣的同時，選取綜合條件較好的網點
醫院重點開展學術活動，通過樹立標桿醫院，讓代理商進一步認同基層推廣模式，亦可通過醫生交流直接影響周邊醫院。
此外，基層推廣品種也有講究，價格過低得不償失，價格過高，基層消費能力有限，市場潛力過小。
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