?。ㄒ唬h營銷：潤物細無聲　 　　（二）?？茽I銷：借船出海　 　　（三）恐嚇營銷：小題大做　 　?。ㄋ模┟藸I銷: 狐假虎威 　?。ㄎ澹┛破諣I銷: 假道伐虢 　?。┕鏍I銷：攻心為上 　?。ㄆ撸┪C營銷：一半是火焰，一半是海水 　　（八）“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易 　　 　　中國的醫藥保健品市場伴隨著改革開放的步伐已經走過了近二十年的風雨歷程。在從傳統的計劃調撥體制向以營銷為本的市場體制轉變的過程中，現代與傳統、守舊與創新之間不斷地磨合與碰撞，新的營銷模式與操作手法層出不窮，精彩紛呈，創造出一座又一座高峰，推動著整個醫藥保健品市場不斷地向前跨越式的發展。　 　　但隨著市場經濟體制的不斷完善，整個市場的營銷環境也在不斷變化之中，市場競爭在不斷加劇，行業外資本以及跨國企業攜巨資殺入，醫藥企業在與狼共舞的同時也在不斷地發展壯大。國家對醫藥保健品行業的管理日趨嚴格，市場也日趨規范化，行業進入的門檻在不斷提高?！八幗∽帧蓖顺鰵v史舞臺，GMP、GSP認證“大限將近”，整個行業面臨重新“洗牌”。Rx被禁止在大眾媒體上發布廣告，OTC市場也有了諸多限制，有人形容醫藥保健品行業的營銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。 　　越來越多的企業正面臨著越來越多的營銷難題：臨床越來越難做了，醫院的門檻越來越高了，醫生的胃口越來越大了，OTC市場的競爭越來越激烈，來自競爭對手的市場壓力與威脅越來越大了，營銷費用的大量投入卻不能換來銷售收入的持續增長，廠商關系越來越復雜，整個市場環境的商業信譽越來越淡薄，“竄貨”、“殺價”搞的市場人員成了“消防隊員”，營銷隊伍的管理難度加大，整體營銷績效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營銷模式失靈了。過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒。企業必須轉變營銷思路，從過去的粗放式營銷轉向精細化營銷，從以往的所謂經驗與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉而以創新的思維、創新的手法去謀求新的成功典范。　 　　仔細地搜索，我們會發現，在近幾年的醫藥保健品市場中，一些新的市場營銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們在理論上并不一定有多么的先進，甚至會讓你覺得有些“另類”，但事實上，很多企業卻借此而創造了不俗的業績。 　　 　　會議營銷：潤物細無聲 　　會議營銷也叫數據庫營銷或俱樂部營銷，是指企業通過各種途徑收集消費者的資料，經過分析、整理后建立數據庫，然后從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。 由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人?！?　　會議營銷主要是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續的接觸和溝通，加深目標顧客對產品和企業的了解，進而提高信心，增加產品購買率和忠誠度。　 　　會議營銷屬于直效營銷的范疇，發展于九十年代中期，市場惡性競爭導致傳統銷售渠道受阻，同時國際上顧客營銷理念的導入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，　 　　會議營銷是一種富有中國特色的營銷創新形式，與傳統營銷形式相比，它具有利潤高、風險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。（相關文章論述很多，在此筆者不作詳述。） 　　目前國內采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫藥保健品企業如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業績，許多中小企業紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當前醫藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。由于市場投入小、進入門檻相對較低，選一個價位較高的產品，招幾個有操作經驗的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個活動場地就可以開始操作了，實在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災之勢，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會議營銷如果不在形式和手法上進行進一步的創新，再繼續沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。　　 　　?？茽I銷：借船出海 　　這里所說的?？浦饕侵冈O在醫院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂專科營銷就是用專科這樣一個平臺來進行藥品銷售。?？茽I銷區別于常規的臨床銷售形式，實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現于上個世紀九十年代，為福建人首創，相比于內蒙人首創的專柜營銷而言，?？茽I銷可謂另辟蹊徑。 　　其基本操作手法是：首先選擇一家正規醫院，但三甲等大醫院是不可能進去的，這些醫院有自己完備的科室結構，有優秀的醫師隊伍和先進的檢查設備，一般是不會對外承包的，專科選的一般都是區或街道一級的中小醫院、紅十字會醫院、中醫院、部隊醫院、社區衛生服務中心或一些地方性衛生院校的門診部等，這些醫院或門診一般都有《醫療機構執業許可證》等合法手續，又都效益較差，容易達成合作。選好合作醫院，確定科室，然后就是聘請“專家”，這個“專家”應該具備“抓病號”的能力，即要有豐富的專業知識，較強的語言表達能力，還要有較好的形象氣質，最好是具有中高級職稱的退休醫師。所聘請的專家一定要貨真價實，有執業醫師證，穿醫院統一的白大褂，對外統一以醫院內設門診科室的名義行醫坐診。?？埔话忝馐諕焯栙M和診療費，有的甚至連檢測費也免收或僅收取成本費，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進入醫院藥房，由醫院藥房統一劃價取藥，藥費也是由醫院統一收取，然后再和醫院結算（一般可以當日結款）。 　　開設專科后為了吸引患者前來就診，一般都要投放廣告，主要是以醫療廣告的形式在當地報紙、電視、電臺等媒體上發布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升專科的知名度和檔次，同時還會利用節假日開展優惠會診活動，活動期間檢查費全免，藥費優惠10%或15%，以此來招徠患者就診?！?　　?？茽I銷主要集中在以下一些領域：肝病?？啤⑿圆∶谀虿？?、結石病?？?、皮膚病專科、前列腺?？?、糖尿病專科、哮喘?？?、風濕骨病專科等?！?　　?？茽I銷投入相對較低，市場啟動快，避免了藥品進入醫院門檻高、費用投入大、回款周期長的風險，患者的信任度高，同時也有效規避了處方藥不能在大眾媒體發布廣告的風險，相對于傳統的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言，市場操作難度和風險更小，更為隱蔽，效果也更為直接。　　 恐嚇營銷：小題大做　　 　　女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規律。 人與生俱來的對于老、病、死的恐懼，使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美，對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手锏之一！　 　　所謂恐嚇營銷就是以產品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析并列舉與之相聯系（這種聯系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果，強調當前不立即采取措施，癥狀將日益嚴重，直到引發不可估計之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買?！?　　恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在于一個度的把握。恐嚇過度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至會招致政府部門的干預，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業經濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧，企業難以長久發展，更不用說品牌積累了?！?　　綜觀近年來醫藥保健品市場，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用?！　?　　名人營銷: 狐假虎威　　 　　中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權威”的情結。所謂“名人營銷” （姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運動”或"造神運動"，即通過包裝和炒作，樹立起一個所謂的“權威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢推出產品?，F在消費者對傳統的廣告轟炸已經產生免疫力，逐漸麻木，甚至產生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產品所帶來的種種弊端，充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理，只要認同了名人，自然就會接受其所代言的產品，即使部分消費者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會效應的帶動之下，也會產生從眾心理，進行嘗試性購買。雖然這個“名人”最初可能默默無聞，但經過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”，最不濟也可以混個臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了?！?　　運用這種方式，史玉柱當年炒作出了一個所謂的美國“腦白金之父”，并借此而東山再起，再次創造了一個保健品營銷史上的“奇跡”。而在去年的醫藥市場上又橫空出世熱炒出了一個“張大寧”，在當今群雄混戰的補腎市場上獨樹一幟，取得了不俗的業績。 “億干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨創出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場上大出風頭，也惹來了許多麻煩。 　　另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠流長，那就是“明星代言”。請影視明星出面代言，從當年李默然為“三九胃泰”作的第一個“名人廣告”開始，風行至今，經久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有：曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國