“國外醫藥企業銷售新藥基本通過自建銷售團隊實現，中國藥企多采用的大包、招商等傳統模式未必能做好新藥，可考慮建立具有銷售、研發和策劃能力和素質的專業化學術推廣隊伍”
酒香也怕巷子深，好產品遇上好的營銷資源才不會枉費產品價值。在眾多醫藥企業聚焦拼搶和申報新藥的同時，如何將花費巨大時間成本和各項投入的產品價值通過營銷順利轉變為企業利潤、一類新藥怎樣上量已經成為業內關注的話題。
不可否認，仿制藥市場在各國嚴控醫療衛生支出增長的大環境下仍然存在一定的市場機會。然而，制藥行業產品與公眾健康息息相關，低端仿制藥過于集中勢必導致資源浪費、技術創新動力不足，也讓中國藥企淪為產能工具，國內醫藥企業之間不可避免的惡性競爭導致市場利潤空間被壓縮。因此，若想形成核心競爭力，研發出一類新藥無疑是企業轉型和銷售制勝的關鍵。
在政策層面，新藥注冊向原研藥、孤兒藥、重大疾病治療和慢性病用藥等市場急需品種傾斜的趨勢愈發明顯。“十二五”期間，中央財政計劃在重大新藥創制項目投資100億元，生物技術藥物、抗感染、心血管、消化系統和抗腫瘤藥物將是投入重點，其中一個重要的思路轉變就是“以需求為導向”，為新藥研發上市指明了方向。
研發以需求為導向
新藥的價值在國外與國內呈現出“冰火兩重天”的局面。美國吉利德開發的丙肝新藥Sovaldi在2013年12月獲得美國FDA批準，上市僅一個季度就創造了22億美元的銷售業績。而我國目前單品種過10億元的產品僅有天士力復方丹參滴丸、步長腦心通膠囊、康緣熱毒寧等獨家中
藥品種，石藥集團的恩必普在2013年財報中顯示全年銷售額過10億元，成為首個“10億元重磅”新藥，然而為了市場爆發的這一天，石藥集團足足堅守了十年。
越來越多的
醫藥企業開始意識到新藥研發的重要性，我國一類新藥的數量逐年增加，近年來1.1類新藥申報數量上升到每年70個以上，較過去有很大提升。然而，一類新藥雖然具備毋庸置疑的“重磅”潛力，但我國醫藥企業在新藥營銷環節上依然難以擺脫仿制藥思維，鮮有一類新藥可在市場上達到5億元、10億元的銷售級別。
時代方略管理咨詢高級合伙人谷豐在接受記者采訪時指出：“我國單個品種新藥年銷售額比較好的基本上在2億～3億元，一個新藥研發項目在立項之初，就應該考慮市場究竟有沒有那么大的潛力，或者市場競爭是不是激烈，細分領域市場占有率究竟有多少，這必須在研發之時結合未來營銷能力做考慮。”
業內普遍認為，新藥的治療研發定位是影響營銷上量的核心問題，丙肝新藥Sovaldi之所以能在短時間內有如此“逆天”的市場表現，與歐美地區丙肝高發病率有著非常密切的關系。正是因為臨床有需要，滿足了旺盛的市場需求，企業才會投入做研發，創造出良好的市場銷售業績。
谷豐認為，以往的研發思路沒有真正滿足慢性病、重大疾病這類有營銷潛力的臨床需求，藥物研發以營銷為導向在過去沒有得到重視，“為研發而研發”的情況很普遍。“最近幾年，如恩必普、恩度等藥物開始在市場嶄露頭角，藥物研發也開始朝著心血管、腫瘤等大藥領域推進，藥物研發應該首先考慮營銷因素，在大的治療領域內，或者至少是符合社會發展疾病譜變化的領域有針對性投入，才有可能在未來銷售時上量。”
組建專業新藥團隊
有好產品只是打基礎，我國醫藥行業起步較晚，且長期處于仿制藥市場競爭格局，在新藥研發和營銷轉型過程中，企業如何將仿制藥營銷思維轉變為新藥營銷思維將是一段時期內必須面對的挑戰。
谷豐表示，國外醫藥企業銷售新藥基本通過自建銷售團隊實現，而中國有自建隊伍的企業不多，藥企多采用大包、
招商等傳統模式，新藥使用
代理模式未必能做好。此外，
企業向研發轉型，如果以往運作產品的經驗與新產品的思路不匹配，創新藥的銷售就會低于預期。比如一直做口服藥的企業研發注射制劑，由于企業的營銷隊伍只擅長做口服藥，注射液的思路與口服藥完全不同，就會導致銷售無法上量，這時要考慮是否需要圍繞新藥的特性組建專業團隊。
企業的營銷能力無疑是藥品市場定位、用藥人群細分、分銷網絡建設、學術推廣等能力的綜合體現。新藥營銷尤以學術推廣要求更高，這也與仿制藥營銷思維存在本質不同。“仿制藥營銷思維更多是基于已有的藥物，比如某家企業的原研藥上市后，仿制藥的營銷只要跟隨策略即可，新藥就不能跟隨，而是要引領創新的突破性思維。學術推廣就是為醫生提供增值服務，醫藥代表的崗位本身是企業與醫生之間的橋梁，目標是幫助醫生提高醫療技術，讓醫生能夠合理正確地使用新藥。”四川好醫生藥業集團董事長耿福能如是說。
北大縱橫醫藥事業部合伙人史立臣在談及學術營銷時也對建立專業化學術營銷團隊給予肯定，他認為，專業化學術推廣隊伍不是銷售隊伍，也不是研發隊伍，更不是策劃隊伍，但必須具備銷售、研發和策劃的能力和素質。“除了產品本身質量過硬，專業的學術營銷首先應該專注某一個治療領域，并且在該領域有大量的臨床數據做支撐，拿出讓醫生信服的解釋，獲得醫生的認可，讓醫生覺得使用該產品的風險小、療效好，循序漸進地改變醫生的用藥觀念，包括疾病方面以及治療手段方面的觀念，而不是硬性地拉醫生上課推銷產品。”
堅持培育就是勝利
由于仿制藥不具有唯一性，而新藥在專利保護期內是排他的，所以新藥上市后往往會作為戰略性產品來培養，在人力、物力和市場運作等方面投入巨大資源。事實上企業對新藥的重視和投入能夠持續多久，也往往決定了新藥能否成為“重磅炸彈”。
業內人士對此不無擔憂，一些醫藥企業普遍缺乏新藥營銷經驗，投入一兩年、兩三年，一旦看不到市場放量，達不到預期就會失去耐心，事實上，這可能并不是營銷策略問題，而是市場培育需要更長時間。“國外也有不少新藥，前五年甚至前十年都需要持續的前期市場投入，而國內藥企堅持不下去，也大大降低了‘重磅’藥物出現的可能性。”谷豐說。
為了將恩必普打造為“世界大藥”，石藥集團精心培育市場十年之久，這不僅需要專注和耐心，更需要企業對藥物生命周期的精細化管理，以及應對市場變化采取針對性營銷策略的敏銳觀察。綜觀石藥集團近幾年的年報不難發現，石藥對恩必普進行了非常全面的藥物機理和藥學放大等基礎研究以及Ⅱ期、Ⅲ期臨床研究，以避免藥物在市場引入期陷入學術營銷“機制不清、效果不明”的泥潭。
1998年至2010年，石藥集團陸續為恩必普投入3.5億元和專業團隊，在膠囊基礎上不斷拓展片劑、注射液新產品。業內分析人士指出，目前恩必普仍然處于藥品生命周期的成長期，藥物臨床研究仍未間斷，目前已有3個新適應癥研究結題，今年極有可能獲批預防二級中風的新適應癥。就在今年4月，恩必普通過美國FDA認證，未來市場持續放量前景值得期待。
對于新藥營銷價值的持續挖掘，耿福能也表達了近似觀點，他對記者說：“阿司匹林是一個歷史悠久的解熱鎮痛藥，誕生于1899年3月6日，至今已有超過100年歷史，但它一直具有非常強的市場活力，至今沒有衰退，目前還有許許多多的學者不斷投入精力研究拓展新適應癥。新藥的生命周期管理對營銷有重要作用，這是值得中國醫藥創新企業反思的。”