企業都離不開同業競爭。如果站在整個市場的高度，S這種同業競爭對企業的發展是大有裨益的，它能使不少企業在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數。怎樣才能使企業生存下來這不僅是企業家在思考的問題，也是眾多營銷人所思考的問題。所以在這種提供產品相同、面對市場相同甚至連掌握市場信息都相同的環境下，企業怎么樣才能從惡性同業競爭中擺脫出來就成了筆者關注的問題。 處于產品高度同質、信息高度對稱、甚至連營銷手法都相同的同行業者，對于用什么更好的方式去面對這種環境下的同業競爭已經有些江郎才盡、迷惑不解，所以“不得已”而陷入惡性同業競爭的泥潭。并且該惡性同業競爭儼然已經從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰，使得同行者成為敵對冤家。然而，同行業中綜合實力較強的企業在競爭過程中由于其“財大氣粗”，而受到惡性競爭的負面影響較小。所以，眾多綜合實力不強的企業則是這場惡性同業競爭中的主角，他們大多是和與自己實力相當的企業進行惡性拼殺,同時還受到綜合勢力強勁企業的排擠。所以，這樣競爭的必然結果是行業中綜合實力強的企業大獲全勝，而眾多企業則在惡性拼殺中幾敗俱傷。 企業陷入了“同”的困境是因為缺乏“異”。只有進行差異化營銷，使自己擁有差異化的競爭優勢才能規避這種高度雷同的同業競爭。差異化營銷可以從很多方面進行，如：目標群體的差異化、銷售模式的差異化、產品賣點的差異化等等。但是差異化營銷不能盲目進行，要有根基有目的，否則，同樣會對企業規避競爭產生適得其反的無用效果。首先，差異化營銷要圍繞企業的品牌規劃內容來進行，與企業自身品牌內涵相背離的差異化營銷會給企業帶來負面影響，嚴重時可能會導致企業整體發展方向的迷失或偏離；其次，差異化營銷要結合產品自身特點，自身產品如果不能對該差異點進行有力支撐，那么該差異點也會形同絢麗的肥皂泡，吹彈即破。同時，所形成的差異一定是要更好地滿足消費者需求，以此提升產品銷量。所以，差異化營銷作為一種方法是與企業自身品牌規劃、產品特點、目標群體特征等等多方面因素相關聯的產物。只有以企業自身特點為基點且能為消費者所接受的差異，才是具備銷售力的差異，才能幫助企業規避惡性同業競爭，從而使其“鶴立雞群”。 任何企業在面臨同業競爭的困境時都會采用不同的競爭策略，以擺脫困境。而差異化營銷可以支撐各種競爭策略的有效實施甚至使競爭策略效果最大化、更優化。作為北京萬正營銷團隊的領軍人物，筆者根據多年實戰經驗，將從三個方面來具體闡述如何用差異化營銷，支撐競爭策略，規避惡性同業競爭。 1、用差異化營銷正面進攻，同心擴展，搶占市場份額，規避惡性同業競爭 運用差異化品牌營銷能幫助企業在現有市場上和其它企業展開正面進攻，搶占主體市場份額，實現以現有市場為核心的同心擴展，從而在同業競爭者中突顯，使企業占據主動地位，規避同業競爭。中美史克在推廣止痛藥芬必得膠囊時就運用了差異化營銷來實現其市場的同心擴展，從正面搶奪了止痛藥市場份額。在競爭對手都只是向最為廣泛的疼痛患者推廣止痛藥時，芬必得借消費者對其止痛功效的已有認可資源，以止痛功效為圓心，通過對目標群體進行細分，并且分別對細分后的老人、上班族和青少年提出不同的購買理由，使他們成為了芬必得的購買者，實現了其止痛藥市場的同心擴張。繼而，芬必得圍繞止痛功效為圓心不變，對疼痛的部位進行了差異化細分，如：頭痛、關節痛、牙痛、月經痛等等，同樣給出了與之對應的差異化購買理由，使得第二次的差異化細分成功地實現了其市場在老人、上班族和青少年中的核裂變式拓展。在其市場拓展過程中，“止痛功效”的功能就像一個原子核，利用目標群體和功能效果的差異化細分營銷，讓芬必得圍繞原有止痛藥市場成功地實現了兩次同心的擴展，產生核裂變效果，占領了止痛藥市場很大的份額，掌控止痛藥市場中的主動權從而規避惡性同業競爭。 從芬必得的成功我們不難看出，如果企業自身產品在參與競爭過程中，消費者以對該產品形成廣泛而良好的認知，我們就可以利用這種已形成的認知資源為圓心，通過差異化營銷的手段啟動更多消費者更多次的購買，實現企業的同心擴展，規避惡性同業競爭。 2、用差異化營銷迂回進攻，邊緣市場切入，反攻主體市場，規避惡性同業競爭 正面的進攻無疑會造成企業資源投入的增大。但用差異化營銷進行迂回進攻時，可以讓企業在“能耗”最小的前提下搶先占領邊緣市場。特別是當自身產品雖然占有一定的市場份額，但是消費者對該產品的利益點并不是很清晰，并沒有占有市場較強主動權的時候，就更為適合用迂回進攻的方式先行進入邊緣市場，從而反攻主體市場，規避惡性同業競爭。邊緣市場是指強勢競爭者還沒有涉足到的細分市場，搶先進入者很容易將其占領，且以此邊緣市場為進入整體市場的根據地，對主體市場適時反攻，從而規避惡性同業競爭的困擾。 筆者在運作神奇牌珊瑚癬凈時就是運用了差異化營銷使其成功地占領了抗真菌外用藥的邊緣市場，規避了與真菌外用藥幾大行業巨頭的惡性同業競爭，實現快速的市場切入。 神奇牌珊瑚癬凈是治療腳癬的抗真菌外用藥。然而腳癬用藥市場一直都是由達克寧霜、蘭美抒等膏劑占領，并且這些產品在消費者心目中的認知度都很高。神奇牌珊瑚癬凈要想和他們正面競爭，競爭過程無疑會相當慘烈，而且極可能慘敗收場。筆者運用差異化營銷為神奇牌珊瑚癬凈展開了腳癬真菌外用藥市場的迂回進攻。在對真菌外用藥市場環境、目標群體心理特征及產品自身特點深入分析的基礎上，為珊瑚癬凈量身定制了區隔市場競品且極具銷售力的差異化訴求：殺死深層真菌、鏟除被真菌感染的病屑，泡一下啦！該訴求淋漓盡致地突顯了神奇牌珊瑚癬凈的差異點：“鏟除被真菌感染的病屑”體現使用后治療效果的徹底性；“泡”體現了產品差異化的使用方式。配合一系列的軟文，使得消費者很清晰地認知到珊瑚癬凈的治療功效以及泡腳治療腳氣的差異優勢，從而產生購買。 珊瑚癬凈以突出的療效為根基利用酊劑與膏劑競品的排他性差異成功地進入到了一個沒有競爭者的酊劑泡腳治腳癬的邊緣市場，以迂回進攻的方式兵不血刃地殘噬了大量占市場主導地位的競品的目標群體，以此成功反攻主體市場，在整個真菌外用藥市場提升了自己的市場份額，規避了惡性的同業競爭。 3、用差異化營銷拓寬陣地，轉戰相關市場，規避惡性同業競爭 企業還可以用差異化的品牌營銷拓寬自己的市場陣地，在現有市場基礎上向其它行業的相關市場跨越。通過轉戰其它行業中的相關市場而使企業擺脫同業競爭的膠著狀態。 腦白金在進行一段時間的功能訴求后，面對同類產品的競爭，注入了送禮的概念，將腦白金從單純的保健品打造成了能作為禮品的保健品。這樣就將腦白金從保健品市場拓寬到了禮品市場，通過爭奪禮品市場的份額而擺脫了原有同業化競爭。同樣，力度伸VC泡騰片也是通過拓寬其市場陣地從而取得的成功，它不是和同類產品一樣去一味訴求增強免疫力，而是一直宣傳“保護你，感冒遠離你”。借助消費者預防感冒意識的增強來將產品直接進入到感冒藥市場，一方面擺脫了增加免疫力產品的同業競爭；另一方面，力度伸以預防感冒為主，其抗藥性和副作用都明顯小于治療感冒的藥品，所以深受消費者喜愛。就是這種進入市場的差異化使得力度伸曾一度創下脫銷的市場神話。 想以此種方式來規避同業競爭就必須賦予自身產品能同時滿足兩個或多個不同市場競爭需求的元素。通過產品自身功能特點的再挖掘或通過某種概念注入的差異化營銷，將使產品具備該兼容性，實現轉戰相關市場，規避惡性同業競爭。 不論是綜合實力強勁的企業，還是只具有單方面優勢的企業，在參與同業競爭的過程中都需要根據自身產品的市場認可度不同，以及產品自身的特點不同和市場所處地位的不同而選擇競爭策略。而同心擴展、邊緣市場切入以及轉戰相關市場等競爭策略，都需要用差異化營銷手段作為支撐才能更好的發揮競爭力，搶占市場主動權，從不同角度和層面規避惡性同業競爭。企業陷入了“同”的困境是因為缺乏“異”。而擁有“異”必定使企業有效規避“同”的傷害！ 江布克，北京萬正營銷團隊的領軍人物，資深營銷實戰專家。從事營銷咨詢多年，帶領團隊創造了品牌、銷售、利潤、渠道、團隊五位一體的整合營銷思想，并利用差異與真空營銷、購買理由論、資源協同論等具體的戰術方法，幫助企業創造差異優勢，快速制勝！曾提供過品牌管理及營銷策劃咨詢的企業有：貴州神奇制藥有限公司、東北制藥集團、山東榮昌制藥、貴州百祥制藥、通化東寶制藥集團、正大天晴制藥、河南皖西制藥集團、吉林撫松制藥、北京同仁堂制藥廠、江蘇清江藥業、貴州盛世龍方制藥、江蘇正大豐海制藥、貴州三力制藥、吉林華康制藥、東興制藥。福建親親、親親（撫順）食品、福建南方食品、北京云湖啤酒、五星啤酒、北京快樂客食品、江蘇雙燈紙業、廈門銀鷺食品、北京牽手飲品、福建旺禾食品、北京靠山居食品、溫爾縵服飾、千樂食品、匯福糧油、妙士乳業、華潤超市。歡迎與作者進行交流。電話：010-85801296或13901325021 電子郵件:bukejiang@163.com 公司網址：www.bjwanzheng.com 責任編輯：水木