市場教會了我們如何思考：上個世紀七八十年代是賣方市場，我們的思考在于如何向市場上提供更多的產品；到９０年代，市場成為買方市場，于是我們的思考轉向如何爭取更多的消費者；在今天這個機遇與風險并存的市場上，我們思考著這樣一個問題：如何抓住機遇同時規避風險來策劃市場？　　 　　這同時也是吉林省ＬＳＹ（代稱）保健品有限公司近年來遇到的一個惱火問題。為了使其最新推出的面向中老年人、針對腫瘤疾病的保健產品ＬＳＹ顆粒能有效規避市場風險，該公司在策劃上通過與營銷外腦合作，以強化產品的品牌印象為重點，創新推廣模式，取得了較好的市場效果。 　　刪繁就簡透析市場　　 　　機遇與威脅并存，這就是中國中老年保健品市場的現狀！　　　　 　　機遇——巨大的需求 據報道，全球保健食品已占整個食品銷售份額的５％，總銷售額達１千億美元，而且每年都在以相當的速度增長。我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟待培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。２０００年，我國保健食品的銷售額達５００億元。權威部門預計，到２０１０年，這個數字將達到１０００億元。　　 　　在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，腫瘤疾病素以殺傷力強、基本沒有補救辦法而讓人談虎色變。據我國衛生部的統計數據顯示，２０世紀９０年代，我國腫瘤發病率已上升為１２７例／１０萬人。近年來，我國每年新增腫瘤患者１６０萬～１７０萬人，死于惡性腫瘤的人數達１４０萬人，腫瘤患者總數估計在４５０萬人左右�！　� 　　市場的機遇告訴我們：中國的中老年群體需要保健品，尤其需要針對腫瘤疾病的保健品；中國的保健品市場風光無限。　 　　威脅——巨大的不信任 　　中國目前的保健品市場可以用一句話來概括：市場越做越大，而消費者的消費敏銳度也越來越強。對于鋪天蓋地的廣告攻勢，消費者已經日趨理智和清醒。自三株之后，保健品市場的每一次閃亮都將整個行業帶入更深一層的信任危機中。而腦白金賴以成名的電視廣告卻被浙江臺州工商部門叫停，認為其“廣告內容有悖真實，虛假、夸大宣傳保健食品功效，欺騙、誤導消費者”后，消費者在選擇保健品時心中充滿了懷疑與猶豫�！皝碜允袌龅耐�脅告訴我們：中國的保健品營銷面臨著重大的信用障礙！”這是一份關于保健品廣告的調查報告上的結論性話語。 　　針對消費心理克服信任障礙 　　面對這樣一個機遇與威脅并存的市場，如何尋找突破口呢？這是公司碰到的第一個難題，也是產品最難突破的瓶頸。 　　通過前面的市場分析，公司認為：行業現狀和市場環境的惡劣程度已經使消費者的心智處于高度防范狀態，寄希望于消費者通過廣告了解一個新產品直到信任或嘗試的可能性極低；如果無視大眾顧客的需求心理，產品功效表達力度愈大、技巧愈高，效果反而會愈差，因為這就好比在已經廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標人群敬而遠之；而如果通過聯合補充定位策略，將企業的科學精神、責任感表現出來，卻有可能起到強烈的品牌區隔效果。 　 　　“若想立足于中國保健品市場，首先要克服信任障礙�！边@是經過對無數中外保健品成功營銷案例的分析后，企業與策劃者之間達成的共識。但是，業界人士都明白，信任的建立并非一朝一夕之功，然而如果能尋找到有利的突破口，就可以達到事半功倍的效果。 　 　　充分的市場調查使得突破口逐漸清晰起來。因為消費者購買保健品的參考因素無非以下幾點：　　 　　企業實力 　　企業品牌響不響亮、產品是不是通過了國家認證、銷售網絡的覆蓋面是不是很廣等，是消費者選擇產品前首先考慮的因素。因為他們深信，產品有國家的認證就有質量上的保障，銷售網絡廣的企業是投入大、有實力的企業，這樣的企業是不敢做假的�！　� 　　產品功效 　　保健品的產品功效宣傳可以說是一個“雞肋”。說得太神吧，政府監管部門不會放過你還不說，消費者也會用懷疑的眼光看著你，因為當他們聽著產品具有如何神奇功效的宣傳時，會不停地告誡自己：這種宣傳都是騙人掏錢的；但是如果宣傳得太謙虛，消費者又會認為企業對于自身的產品沒有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消費者購買呢？所以，保健產品功效的宣傳是營銷上的最大難題�！　� 　　產品成分 　　現在的消費者飽受西藥副作用的損害，因此中成藥就成了消費者在權衡主要利弊后最先考慮的產品類別了�！　� 　　從這三大決定消費者行為的因素出發，企業選擇了從產品成分、作用機理到企業品牌進行全面包裝宣傳的突破方式。 　　策略思路：強化品牌印象，提升知名度　　 　　先賣產品還是先做品牌？這是該項目的策劃團隊在設計推廣方案時最大的爭議。有人認為，打造品牌“三度”（知名度、榮譽度、信任度）已經是醫藥保健品營銷中多年公認的基礎理論；但也有人指出，腦白金曾經以“最差的廣告評價和最好的市場表現”有力地佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷。在這兩個針鋒相對的觀點面前，策劃團隊通過反復的碰撞和論證，認為腦白金雖然以強大的“一度”（知名度）優勢占領了禮品市場第一品牌的地位，但另“兩度”的缺失卻使腦白金這幾年已明顯風光不再了，且可以預言的是，其最終難逃短壽的命運。最后，得出了這樣一個統一的結論：保健品需要做品牌！功效印象強化與知名度提升是促進購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽度和信任度的產品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、枯萎得越快。　　 　　如何為一個新上市的產品在短時間內做出品牌形象？第二道難題隨之又顯現出來　 　　按照市場規律，品牌是不可能在短期內速成的。品牌是什么？就是企業與產品最核心的價值。消費者購買品牌產品，主要也就是看中了這樣一種價值。因此，很有必要通過產品的核心價值來突出其品牌印象�！　� 　　核心價值是什么？就是產品最突出的特色。因此，向消費者傳遞產品的核心價值，就是把產品最有特色的東西展現給消費者。換句話說，要想讓消費者知道你、認可你，你就要有自己的“亮點”�！　� 　　現在保健品的價值多得已經沒有價值了，抗疲勞、抗衰老等已成為最基本的功能，那么什么才是ＬＳＹ顆粒的核心價值呢？　　 　　分析對比市場上上百種同類產品的功效與價值宣傳，在廣泛的客戶跟蹤調查的基礎上，策劃者最后終于找出了挖掘產品核心價值的方法，那就是同時從企業與產品兩個方面入手，強調生命價值，進而強化產品的品牌印象。為此，策劃團隊在強調企業市場理念和產品合法身份的基礎上，提煉出了“生命第一素”的產品概念，以承載品牌的價值。 　　為了使好的創意得到較好的執行，企業啟動了全面的公關活動來支持和提升企業和產品形象。４月１８日，該策劃開始實施，以電視、報紙、雜志、廣播等媒體的間接推廣與展會、健康知識講座等直面消費者宣傳的全面公關活動迅速展開。在３個月的時間里，用于市場宣傳的終端陳列架達４００余個，圍幔３０００余米，超市與商場內的廣告牌１００余幅，講座站點臺５００余個，涉及的促銷人員達１０００余人。市場啟動來勢看好，第一輪銷售正在形成。