在“抗生素泰能營銷揭秘（上）”中，我們已經談到，經過監測和策劃，抗生素泰能已經在藥效上確立了自己的優勢地位。接下來，我們就來看看它的這些優勢是怎樣讓醫生和患者一步步接受的。 宣戰： 打造“降階梯療法” 經過前期的研究和策劃，到了現在這個階段，泰能的營銷卻陷入了一個進退兩難的境地。因為臨床醫生在治療感染病人時通常依照的是“升級”治療原則，即使是醫院獲得性肺炎和呼吸機相關性肺炎等嚴重細菌感染的疾病，一般也是首選第三代頭孢如羅氏芬或復達欣進行治療，當細菌學報告回復對所用抗生素耐藥或患者臨床情況惡化時，才會升級使用泰能。作出這種選擇的理由，首先是考慮到使用較便宜的抗生素可以減輕患者的經濟負擔，其次是顧及到細菌會對泰能產生耐藥性，所以希望將其作為“最后一道防線”。 醫生的這種觀念顯然對泰能的銷售十分不利，因為使用“最后防線”的機會畢竟不多。有時候，病人到了病情惡化的狀況，泰能也就顯得無能為力了，使用１～２天后，病人就去世了。所以，要想讓其地位得到鞏固，銷售額的提高就成了產品經理面臨的極大挑戰。 第一步：證明“升級”治療的局限性 為了不至于讓廣大醫生難堪，以為自己以往對抗生素的選用方法是錯誤的，營銷策劃人員啟用了一個新名詞：起始不適當的抗感染治療。然后為其下定義為：經驗性使用的抗生素的抗菌譜未能覆蓋致病的病原體或病原體對所用的抗生素耐藥。通過臨床研究，起始不適當治療的患者病死率為６１．９％，而高達３５％的肺炎患者接受的起始治療是不適當的，這說明不適當治療現象是非常普遍的，需要得到改觀。 第二步：強化“起始適當抗生素治療”的優勢 總結了幾項研究結果后發現，起始適當治療和起始不適當治療對于重癥院內獲得性肺炎或敗血癥患者來說，其死亡率的差異非常大：１９９６年的研究結果是１６．２％與２４．７％；１９９８年的研究結果是３３．３％與６０．８％。 第三步：公布“降階梯治療”策略 根據前面研究得出的結果，２００１年７月，在荷蘭阿姆斯特丹舉辦的第２２屆國際化療會議上，默沙東公司提出了對ＩＣＵ醫院獲得性感染的“降階梯治療（Ｄｅ－Ｅｓｃａｌａｔｉｏｎ Ｔｈｅｒａｐｙｔｍ）”策略。該策略的核心包括兩個階段：第一階段使用最廣譜的抗生素，目的在于防止患者病情的迅速惡化，避免產生細菌耐藥性，防止出現器官功能障礙，挽救患者生命，并縮短其住院天數；第二階段注重降級換用相對窄譜的抗菌方案，以減少耐藥菌發生的可能性，并優化治療的成本效益比。 第四步：宣傳“降階梯治療”策略 為了在醫生中普及該策略，默沙東公司制作了大量的學術推廣材料，包括專門針對院內獲得性肺炎和嚴重敗血癥的幻燈片——《起始的選擇意味著挽救生命》、針對院內獲得性肺炎及機械通氣相關性肺炎的幻燈片——《控制感染，預防耐藥》、針對血液腫瘤的幻燈片——《迎擊感染任務艱巨一如迎擊癌癥》。這些資料的最后都有一句強有力的口號：當您面對受嚴重感染威脅的病人時，泰能可以是你的一個選擇。 反擊： 打敗美平 １９９４年，在日本和意大利上市了二個碳青霉烯類抗生素帕尼培南和美羅培南（美平）。根據一般的藥物發展常識，后來上市的藥物一定在某些方面比先期上市的同類品種具有更多優勢，所以，在中國，雖然帕尼培南的聲音不夠響亮，但美平的宣傳卻聲勢浩大，對手直指泰能。 面對美平的進攻，泰能絕不會坐以待斃，將自己創建的“降階梯治療”策略拱手相讓。泰能必須把美平比下去，才能讓自己的市場地位進一步鞏固。 拿出２０年前的資料 評價藥物的優劣，無非從兩個角度研究：一是臨床療效；二是安全性。對于抗生素來說，比較臨床療效和安全性不能僅僅看臨床上的治療結果，因為現在的臨床數據很多都已不夠“嚴謹”，所以必須從藥物本身來說明。 雖然在確定抗生素有效的臨床治療中，需要考慮的因素有微生物學資料、單藥治療與聯合治療、藥物劑量和用藥間隔、組織滲透性、用藥時機、毒性、產生耐藥的危險性和既往使用的抗生素等，泰能的研究者經過認真比較和分析，最終選擇了４項證明臨床療效的指標和４項證明安全性的指標來說明自己與美平的不同。 其中，最具殺手锏意義的項目是對耐藥機制的研究。多種因素決定了細菌對碳青霉烯類抗生素的敏感性，包括細胞膜的通透性、存在發生改變的青霉素結合蛋白、碳青霉烯酶的活性和外排系統等。 研究人員重新拿出貯藏了２０年的亞胺培南的資料，按照最新細胞分子生物學的發現再對其進行更深入的研究。經過艱苦探尋，終于發現了激動人心的證據：所有活細胞都有外排機制，即具有將進入細胞內的外環境中的毒素（藥物）排出的能力。正是這個機制導致細菌產生耐藥性。對銅綠假單孢菌的研究證實，有一種ＭｅｘＡＢ－ＯｐｒＭ系統是它最普遍的外排系統，許多抗生素，包括青霉烯類、頭霉素、氟喹諾酮等耐藥，就是因為這些藥物是該系統的底物。那么，泰能和美平是否也是該系統的底物呢？ 更多利好消息 更進一步的研究得出了讓泰能產品經理松一口氣的結論：美平是ＭｅｘＡＢ－ＯｐｒＭ外排系統的底物，而泰能不是！并且還有一個對泰能更有利的信息：美平不僅會得出針對碳青霉烯類抗生素的耐藥性，而且會出現針對其他種類抗生素的多重耐藥，包括氟喹喏酮類、青霉素、頭孢菌素、大環內酯等。 當然，其他差別也使泰能在臨床使用上優于美平，例如泰能的藥代動力學稍好于美平；泰能可以較長時間保持較高水平的血藥濃度。另外，泰能內毒素的釋放量低，癲癇發生率也無明顯差異，比如，美國醫生處方手冊中，２０００年版記載的癲癇發生率，美平是０．５％，泰能是０．４％；到了２００２年版，兩者分別是０．７％和０．４％。 這真是一個極好的宣傳信息，絕不能錯過！于是，于２００３年在韓國舉行的第四屆抗微生物和耐藥性國際研討會上，某權威教授就明確表示：“現有證據清晰地表明，美羅培南可以選擇出針對多種抗生素的外排系統介導的耐藥機制，從而嚴重限制了抗感染治療失敗后的抗生素選擇范圍。亞胺培南被廣泛作為嚴重感染的起始治療，這是完全正確的。” 結語： “華山一條路” 泰能的成功在于它有創新的勇氣，那就是敢于挑戰醫生多年來早已形成的不利于自己的治療觀念，繼而以嚴謹的研究、卓越的營銷策劃來塑造醫生的新觀念，提出“降階梯治療”策略。 同時，為了阻擊競爭對手，也需要其利用先進的細胞分子生物學的發展，重新深入研究自己的品種和競爭品種，發掘強有力的證據來塑造醫生對競爭產品的看法。因此，塑造客戶新的治療觀念和客戶對競爭產品的新認識是處方藥策劃的必由之路。 反觀國內的一些企業，當產品上市后，最多只是做一些以促銷上量為目的的以變相回扣為形式的所謂“臨床觀察”，不愿意多花功夫投入到日新月異的細胞分子生物學的研究中，所以面對后起產品，除了尋求“藥品專利保護”等行政手段外，他們別無良策。 另外，默沙東公司的專業形象是其產品宣傳能夠得到廣大醫生認同的基礎。因為公司的銷售政策是依靠學術推廣，所以它將全部心血和精力都投入到了這“華山一條路”上，杜絕了國內企業營銷中存在的毫無根據的吹噓、想當然的作用機理描述、雇人杜撰的論文等。它的成功是依靠對研究結果的剪裁，找到適合自己產品的證據，然后再深入擴張該證據的價值，最終贏得市場。做這件事情，需要堅持不懈的研究、耐心的醫生教育和先期持續的資金投入，國內以處方藥銷售為主的企業在這方面還要繼續努力。