近日，國家食藥監總局對全國30家發布嚴重違法廣告的產品企業進行行政告誡，涉及10個藥品、13個醫療器械和10個保健食品的33個產品違法廣告 被責令停止。有專家建議，應加快完善行業黑名單制度，讓消費者和市場參與監督，并依據剛剛通過的廣告法加大執法力度，嚴厲打擊違法行為。

醫藥保健品廣告違法，屬于公眾深惡痛絕，但又始終沒有根治的老問題。所以每次看到監管部門的行動，很多人普遍的感受是，相比于現狀，類似的告誡或處罰不是太多，而是太少了；不是太嚴厲，而是太“溫柔”了。

比如報道中提及，一個企業的違法廣告，6年來20多次遭到地方監管部門查處，多次被暫停銷售卻仍在播出；還有一制藥公司因違規宣傳被上海監管部門處 罰了近800萬元，但仍在其他地方繼續違規。這些例子的最直接啟發，就是相對于企業的獲利來說，過去的懲罰力度還是太小，缺乏應有的威懾力。

實際上，在經濟處罰手段之外，虛假廣告罪早已入刑。廣告主、廣告經營者、廣告發布者違法國家規定，利用廣告做虛假宣傳情節嚴重的，可以判處有期徒刑 或拘役。但現實中，則很少有以虛假廣告罪被追究刑責的。重要原因之一，是過去的法律對“情節嚴重”，缺乏明確的細則，所以執行起來缺乏可操作性。好在最近 剛通過的廣告法，在這方面已有更細化的規定，有了加大執法力度的法律基礎。

屢禁不絕的違法醫藥廣告，還迫使人們思考的一個問題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”？一個常識是，如果這個社會對這些夸張虛假的廣 告無感，廠商難以借此謀得暴利，就不會有人頻頻鋌而走險。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多，也可以換個地方再掙回來；即便追究刑責被 關兩年，出來了可能又是一條“好漢”。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發力。

有學者曾介紹，在美國看電視上的藥品廣告，除了必須要對藥品可能的副作用做出醒目說明之外，還得包括“四個要素”：顯示一個免費的咨詢電話；顯示一個網址；提及一個印刷品或者資料冊；提及向醫生咨詢。這些要素，是為了保證消費者有機會了解一種藥的詳情。

這些做法值得我們借鑒。不可否認，國內很多消費者對藥品、尤其是保健品的認識存在偏差，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術上，要求廣 告必須包含風險提示，提醒消費者多向醫生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對藥品、保健品的看法，逐步培養一種理性的態度。

“土壤”除了消費者之外，還應包括發行商、零售商、媒體等等。雖然違法廣告的最大禍首是醫藥企業、廣告主，但如果沒有其他環節有意無意地“配合”， 沒有一個利益鏈條的支撐，他們也難以興風作浪。所以，追責不僅要面對“主犯”，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求。