當我幾天后再去拜訪劉醫生時，他告訴我，有個病人在使用了復達欣后，體溫下降得比原來預計的要快，看來起效時間確實比菌必治短……到６月份時，該組復達欣的處方量達到了１２０支! 引子： 眾所周知，處方藥銷售中競爭最激烈的是抗生素。這一方面是因為抗生素生產廠家多，導致同質化傾向嚴重；另一方面是因為大家都認為抗生素是最不需要專業學術推廣的品種，只依靠業務員個人的情感維系和高額回扣就可以達到銷售目的。 以下文章記錄的雖是筆者十多年前的經歷，但對于今天的學術推廣方向仍有一定的借鑒意義，其中原由不僅在于銷售推廣的真正含義是產品本身的優勢要通過專業溝通讓客戶接受，而不是因為業務員的情感表現而促使客戶使用產品，更在于這一過程說明了優秀的營銷策劃的本質就在于如何將產品的某個特點發揮到極致。復達欣的銷售就是在產品特征的某個方面做足了功夫，才找到了屬于自己的天空，于是，延續多年的精彩才拉開了序幕。 ［備戰］ 選定“試驗基地” １９９４年初，我應聘到葛蘭素公司抗生素銷售組工作，在廣州和珠江三角洲部分城市的醫院推廣公司生產的第二代頭孢菌素西力欣和第三代頭孢菌素復達欣（頭孢他啶）。 當時在廣州，我們最主要的競爭對手是羅氏的菌必治（頭孢曲松，后來改名為羅氏芬）和默沙東的泰能。在大多數醫生的心目中，這４個抗生素由于受抗菌譜、價格等因素影響，其療效的位次為：泰能復達欣菌必治西力欣。按照當時醫生的階梯用藥習慣，在相當多的醫院里是西力欣的處方量最大，泰能最少。 我所負責的一家廣州醫院情況也是如此，１９９４年３月的用藥情況是：泰能１４８支，復達欣２６０支，菌必治７８０支，西力欣１３４０支。 可葛蘭素公司的市場部不接受這樣的現實，他們認為，如果策劃和銷售做得好，復達欣的銷售完全能夠超越菌必治。于是，那年４月，銷售部選擇了全國的部分大型醫院發起了一場“復達欣挑戰菌必治”的活動，我所負責的這家廣州市的醫院也就成為了市場部實現其夢想的“試驗基地”。在當月舉辦的季度會議上，復達欣的產品經理給我們講解了競爭方法后，我們也興奮地憧憬著未來的成果。 ［偵查］ 我知道了醫生在操心啥 這家醫院復達欣使用潛力最大的科室是神經外科，它有病床５０張。其中管理著一個組的醫生叫劉春化，我此前拜訪過他３次，他說他的治療組每月有１０多個病人要使用抗生素來控制感染，其他病人使用低檔的抗生素預防感染。目前，固定使用的抗生素就這么幾種，即復達欣、菌必治、泰能和阿莫西林，當然還有青霉素等基礎抗生素。 我去了藥房，查出劉春化組上個月抗生素的處方量是：泰能２０支，復達欣４８支，菌必治１２０支，阿莫西林２５６支。 我將該用藥量給銷售主管看過后，他要求我一定要將該醫生作為接下來工作的重點對象，并且要在下一季度時，讓該醫生復達欣的用藥量達到１００支以上。 根據專業銷售技巧，我首先要做的事情就是了解客戶的背景。于是，我在第四次至第六次拜訪的時候，以及與其他醫生交談時，有意識地關注劉春化的個人情況。我了解到關于他的以下背景： 基本情況——３２歲，已婚，湖南人，５年前從湖南湘雅醫學院碩士畢業。 家庭——有一３歲男孩，妻子在某單位做會計；小孩剛上幼兒園，一直由劉春化的母親照顧，但她今年天熱后要回老家，時間就定在下個月初，所以劉春化這些天在操心此事。 個人——愛好下圍棋；每月會爬１～２次白云山。 事業——每年發表一篇論文，參加各種學術會議，結交業內專家。 性格——凡事深思熟慮，善于分析；責任心強；追求完美；對待工作嚴肅認真，有目標。 根據這些資料，我該如何與其建立關系，達成我的銷售目標呢？ ［抉擇］ 拋棄情感服務 我將所收集到的信息和資料匯報給了銷售主管，希望與他共同尋找達成目標的方法。主管根據該醫生的背景，不主張我以個性化情感服務的方式來建立彼此的關系并達成最終處方復達欣１００支的目標，也就是說，他不希望最終劉醫生每月處方１００支復達欣的原因是我陪他爬了幾次白云山或接送他的孩子上幼兒園。當然，我的圍棋水平差，切磋棋藝這條路是走不通了。 那么，我究竟該怎么做呢？主管進一步啟發我：只能從我所學習的《專業銷售技巧》課程中尋找方法。于是，按照他說的，我開始按部就班地開展工作： 第一步，我將以前與劉醫生交談過程中涉及的專業方面的信息做了整理。 劉醫生主管１２張床位，病人多為腦部創傷、腦腫瘤患者；腦部創傷病人由于時常昏迷，住院時間長后常常導致其肺部感染；這些患者感染的致病菌多為革蘭氏陰性菌，如果治療不及時，易導致呼吸衰竭而最終死亡；菌必治的劑量通常為每日４支，病人使用６天；復達欣通常給確定為綠膿桿菌感染的病人處方，每日４支，使用６天；泰能通常給菌必治或復達欣耐藥或無效的病人處方，每日４支，使用５天；阿莫西林通常給輕微感染的病人或手術后需要預防感染的病人使用，每日４支，使用４～８天。 第二步，確定劉醫生的環境因素。 整理完這些資料后，我心里有點納悶：是什么原因導致劉醫生這樣使用抗生素的呢？為什么復達欣只在確定為綠膿桿菌感染的病人身上使用呢？于是，我開始了對劉醫生的第七次拜訪。 這一次拜訪，因為我送給了他一本最新版的《實用神經外科學》，所以他愿意花３０多分鐘時間來與我交流，我也充分收集到了關于他的以下信息： 他經常受到各公司業務員的拜訪； 他會出席默沙東、羅氏、葛蘭素公司的會議； 他的處方行為受科室主任的影響較大（主任是默沙東ＶＩＰ專家隊伍中的成員）； 默沙東、羅氏、葛蘭素公司的推廣都是從學術方面進行的； 他已經發表了４篇神經外科方面的論文； 他認為復達欣與菌必治因為同屬于第三代頭孢，抗菌譜相似； 他認為復達欣貴（當年價格為２２５元／克），菌必治便宜（當年價格１８６元／克），除非病人明顯感染了綠膿桿菌，否則就處方后者； 他認為泰能高效，幾乎對所有致病菌都有效，但由于更貴（３１４元／０．５克），所以只在菌必治或復達欣無效時使用，且在控制住感染后更換便宜的抗生素； 對于理想的抗生素，他希望有這些特點：價格便宜，能盡量減輕病人的經濟負擔、縮短住院時間；快速起效，能夠殺滅所有致病菌，特別是院內感染的致病菌；不易耐藥；醫保／公費品種，安全無副作用。 ［武器］ 得來不易的“起效快”結論 針對我所收集的信息，主管和我再次討論后明確了下一步工作目標，并力爭在３個月后，讓劉春化成為復達欣的忠實用戶。 我根據專業銷售技巧的要求，將劉春化心目中理想的抗生素轉化為一張兩個產品的對照表： 在減輕病人費用項目上，菌必治６天的費用為４４６４元，復達欣６天的費用是５４００元，差不多要貴１０００元； 使用這兩個藥物，對病人的住院時間是否能縮短，需要根據病人的創傷情況而定，難以統計； 在有效殺死致病菌方面，由于菌必治和復達欣都是第三代頭孢抗生素，它們對于一般的革蘭氏陰性菌效果差不多，除非病人是明確的綠膿桿菌感染，否則臨床療效很難比出高低，廠家提供的文章也是各說各的好； 在細菌耐藥方面，兩者也幾乎一致； 兩個品種也都進了醫保。 分析這張表后，我似乎沒有了戰勝菌必治的信心，因為這兩個品種的療效基本一致，安全性也一致，又都是醫保品種，但復達欣６天的價格比菌必治貴１０００元！ 但是，幾天后，當我再次仔細閱讀復達欣和菌必治的產品說明書時，發現兩者差異最大的地方在于蛋白結合率。復達欣的蛋白結合率低，只有５％，而菌必治的蛋白結合率高，是９５％。這意味著注射同樣劑量的藥品后，瞬間血藥濃度復達欣要高過菌必治，將這個特點作個轉化，可以推斷復達欣的起效時間比菌必治要短。隨后，我查了公司的宣傳資料，明確了對于嚴重感染的病人，復達欣起效的時間通常在２４～４８小時，這樣，菌必治的起效時間就是在４８～７２小時。起效時間短，意味著什么呢？我在工作記錄本上寫下： 起效時間短對于危重病人的價值：可以更快地從死亡線上挽回生命；對于病人家屬來說，可以早一天緩解其焦慮的精神壓力；對于醫生來說，如果需要更換藥物，可以提前一天，從而減少病人的死亡率，自己的工作壓力也得到減輕。 至此，我找到了與菌必治展開競爭的武器！至于１０００元費用的差異，它如何能夠與病人的生命相比？于是，我寫下了第八次拜訪劉春化醫生的目標： 劉春化醫生記住病人使用復達欣后２４～４８小時后體溫開始下降，比菌必治快一天，并答應本周給肺部革蘭氏陰性菌感染的病人處方復達欣，以觀察和比較實際效果。 然后，我收集了相關的資料，并加上自己的演繹來說明復達欣比菌必治起效快這個結論。 ［成功］ 醫生終于恍然大悟 怎樣讓劉醫生接受我所要傳達的觀點呢？我思考了１天后，終于找到了能夠利用自己優勢的技巧——將復達欣和菌必治的化學結構式背下來，以此作為推廣產品的開場白。 那天，我興致勃勃地來到該醫院神經外科的醫生辦公室，見到了劉醫生。我首先自我表揚了一番：“我最近很用功學習，將復達欣和菌必治的結構式都記住了。”然后，我當場將兩個藥品的結構式畫了下來。 劉醫生有些吃驚：“我們醫生是從來不清楚化學結構式的。” 我邊比劃邊繼續說：“雖然復達欣和菌必治都是第三代頭孢抗生素，但因為這兩個基團不同，所以它們的蛋白結合率差異非常大，注射相同劑量的藥物后，游離藥物的濃度也就存在很大差異。”接著，我就順理成章地講解蛋白結合率、藥物游離濃度與半衰期、起效時間的關系，最后講到起效時間短對病人、病人家屬和醫生意味著什么。 劉醫生聽得很認真，也有些恍然大悟，這從他的表情上就可以看出來。可以說，