“退出了醫院市場，我們的市場在哪，我們的客戶在哪？”在與一家國有藥企的老總溝通服務時，他不斷的征求我們的意見和想法。這是我們在服務的所有客戶中，第一次聽到客戶都不知道自己的市場在哪？自己的客戶在哪？ 　　原來，自從今年國家對醫藥系統監管調整以后，“整治醫療腐敗”、“規范藥品名稱”、“藥品不斷降價”讓國企處方藥品在醫院市場受到了嚴峻的生存考驗，有些廠家已經取消了醫務代表的正常拜訪，甚至有些處方藥品索性退出了醫院市場，國有藥企首次進入了生死攸關的重要關頭。 　　眾所周知，醫藥行業作為一個健康產業，是全球公認的朝陽產業之一。國家政策的監管對于為人類健康保駕護航的醫藥行業而言，是推動和引領行業由不規則走向規則，帶動醫藥企業管理由不正規走向正規的過渡過程。但是，正是這種生存環境的變化，對國有藥企運營機制進行首次全面考核，是機遇，還是挑戰，國有藥企又該如何應對？ 　　首先，比較一下外資與國企在醫院市場的營銷戰略差異。 　　從表面上看，無論外資藥企還是國有藥企在醫院市場的區域運作上都是通過醫藥代表的醫務拜訪來完成的，而這兩類企業委派的醫藥代表在拜訪過程中所表現出的客戶溝通能力和產品陳述技巧卻大相徑庭，這一點臨床醫生感觸尤為深刻。究其原因，不見得是外資藥企比國有藥企的醫藥代表素質有多高，而是完善的市場部職能作用的具體體現。這也是外資藥企與國有藥企在醫院市場營銷戰略上的突出差異。 　　外資藥企市場部的四大職能： 　　（1）分產品組對于品牌及產品的細致化管理 　　根據產品的類別，市場部通常由多個產品組組成。每個產品組又由多個產品經理組成。根據產品的市場份額、競爭和潛力預估，每個產品經理通常只承擔一種或者三種以下產品(包括不同包裝)的市場計劃，負責產品從信息收集、市場預估、產品定位、推廣策略、產品培訓等全方位的市場策劃。 　　例如：某藥廠有25個品種的藥品，分為心血管，內科，外科三個大的類別。 　　這家藥廠的市場部通常是1個市場部總監，3個產品組經理，8-10個左右的產品經理組成的架構。部門報告是縱向的：產品經理---產品組經理----市場部總監；對于銷售部門的指導和跟蹤是橫向的：各個區域經理---銷售代表。 　　（2）根據產品特點和好處結合市場需求，制定多渠道的溝通主題 　　通常醫藥代表所使用的視覺輔助材料如：專業產品資料宣傳頁，產品簡介折頁，產品手冊，消費者教育性資料等，就產品的特點和好處進行具體描述，也被稱為溝通主題（COMMUNICATIONOBJECTIVE），是一線醫藥代表醫務拜訪的重要工具。對于市場競爭激烈的產品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產品特點不斷對客戶的視覺產生沖擊。 　　溝通主題的確定： 　　第一、剖析產品特點、好處、針對人群、競爭優勢，列出產品在解決普遍性問題的特點和優勢。 　　第二、尋找與公共衛生、流行病學、臨床醫學研究中與普遍性問題相關聯的客觀數據，以及一般性的解決方法。 　　第三、列舉產品由于具有XXX特點，帶來的XXX好處，對于上述問題是優于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過具體數據支持列舉產品的有效性，保護性，安全性。 　　第四、專業資料多傾向采用科學嚴謹的臨床數據和研究報告，消費者教育資料多傾向于易于理解的圖畫和文字。 　　（3）擁有專業領域的醫學會及具有影響力的專家人脈 　　產品經理拜訪負責產品相關領域的醫學會及學科專家，及時了解產品相關領域的專業動態和專家的反饋意見，在專家人群中尋找認可和忠誠公司產品的觀點，建立品牌和產品在專業領域的形象和影響力。 　　策劃和組織多形式學術及健康教育活動，可以是產品上市會，專題研討會，學術交流會等專業領域的學術交流，也可以是邀請專家講座的形式舉辦產品適應人群的健康教育活動。 　　產品經理邀請與產品觀點一致的專家作為長期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認產品將以何種形式和時機融入貫穿到演講和活動中，最終起到發揮專家論壇效應，帶動專業人士和市場對品牌和產品的認知。 　　（4）與銷售部門配合進行協同拜訪和相關培訓 　　產品經理協同醫藥代表拜訪是市場部與銷售部合作的具體表現。協訪可以即時了解一線代表對于產品的理解程度，醫務人員對于產品的反對意見，對銷售業績分析、潛力定單、產品的市場信息收集和區域性推廣策略有著重要的意義。 　　產品經理協同區域拜訪之后，要對醫務代表的產品知識和專業知識進行考核和培訓，不斷提高一線隊伍的專業知識，競品知識，產品知識水平，確保銷售隊伍對產品的宣傳在資料理解、專業術語、溝通主題方面的準確性和一致性。 　　其次，客戶究竟在誰手中？ 　　經銷商是你的客戶，醫生更是你的客戶。外資藥企對于醫藥代表的醫院客戶管理可謂是詳盡入微。每個代表通常有50-200名客戶，按照重要程度進行客戶分級，根據客戶級別確定拜訪頻率，安排拜訪計劃。醫藥代表對于TOP客戶的專業、性格、愛好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪客戶時的談話多是從客戶的愛好談起的，氣氛自然通融。 　　外資藥企要求醫藥代表每半年就對醫院客戶和競品信息進行更新，外資藥企的大區經理和銷售總監掌握區域和全國的客戶資料信息，并協同拜訪。因此，外資企業與重點客戶始終保持了良好的往來，即使代表辭職，經銷商撤換，對于產品在這家醫院的使用也不會造成很嚴重的影響。 　　國有藥企的醫院客戶在經銷商的醫藥代表手中，區域經理與醫藥代表交流不多，甚至一個大區經理不知道自己區域最大用量的科室主任的名字。有經驗的經銷商會要求醫藥代表將客戶信息報給公司建立客戶檔案，但是這些寶貴的資料信息企業是拿不到的。因此，對于國有藥企來說，一旦醫藥代表辭職及或者經銷商有變動，醫院客戶很容要易流失。 　　有客戶才有市場，國有藥企如果能一手抓經銷商客戶，一手抓醫院客戶，也就意味著市場、品牌和產品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開頭提到那位老總的煩惱。 　　最后，國有藥企如何贏取客戶？ 　　國家對醫藥系統監管的調整，以往的“掛金銷售”行不通了。依托外資藥企在醫院市場的營銷戰略，結合中國國慶，國有藥企應該意識到學術推廣是藥品醫院推廣的重要途徑，同時也意識到了自身市場部職能的缺失。 　　如何克服專業化的學術推廣這一目前國有藥企在市場運營策略上的弱項？配合目前國有藥企的代理管理機制，銷售外包與學術外包相結合，是國有藥企現階段快速可行的建立和保持產品在專業領域影響力，提高市場份額的新出路。 　　學術外包目的在于彌補企業市場部門的職能，尋找外腦幫助，將藥品經營在專業渠道面臨的問題交給擅長的外部機構，成為銷售隊伍的軍師和強大的后援力量。此外，學術外包可以緩解企業內部銷售部門與市場部門的矛盾，對于那些沒有好的市場營銷策劃人才和專家資源的企業來說，更是一條分析定位產品，指導跟蹤銷售，加快品牌傳播、提高市場占有率的捷徑。 　　經過專業公司服務的學術外包，最大的優勢在于：打破國有藥企區域經理不拜訪醫院，沒有客戶資源的尷尬局面，形成由項目經理---區域經理---銷售代表共同管理市場和客戶的良性運營機制，提高企業的區域運做能力，讓國有藥企真正擁有市場，擁有客戶！