提煉獨特的差異化的產品訴求只是產品破解市場困局的導火索，而要真正引爆市場，還需要有充足的炸藥以提供足夠的能量，營銷傳播就是引爆市場的“炸藥”。 中國市場上各種各樣的婦科外用藥多達379種，行業同質化程度較高，產品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，不能成為企業的核心競爭力；同時，消費者對產品比較熟悉，產品機理基本上沒有神秘感，無法利用人們的不熟悉來炒作。因此，尋找一個差異化的賣點對于這類產品的營銷是否成功和能否持續起作用至為關鍵。 激烈競爭“逼出”差異化訴求 在眾多的婦科用藥品牌中，成都恩威的潔爾陰以市場“大姐大”的姿態，將其經典訴求“難言之隱，一洗了之”傳播到了幾乎全國的每一個角落。但激烈的競爭使其似乎察覺到了再好的廣告策略也有生命周期，必須針對新的市場環境創新性地提煉差異化賣點，于是，經過重新定位的“中藥殺菌，我放心”的賣點開始在各大衛視高頻率地出現。但這個打“中藥牌”的新訴求并不新，而且難避淺顯和平淡之嫌，其市場效果有待檢驗。作為后起之秀的仁和婦炎潔，憑借企業強大的資金實力和對產品線的整體化運作，在大手筆的市場推廣中，“洗洗更健康”的訴求被強勢推到了廣大消費者面前。盡管其電視廣告在付笛聲夫婦的傾情演繹下美輪美奐，但可能是受整體化推廣策略的影響，同感冒藥仁和可立克一樣，婦炎潔的市場定位并不明確，差異化賣點也不明顯。因此，盡管婦科外用藥市場競爭已近白熱化程度，但真正無懈可擊地運用整合營銷技巧的產品尚未出現，其他產品仍有較多市場機會脫穎而出。 YA堂作為一家專業生產婦科產品的中藥企業，其F洗液在原材料方面具有得天獨厚的優勢。但由于地理位置的原因，產品與真正的全國性品牌一直存在不少差距。這其中，市場推廣和營銷傳播上的不足也相當明顯。為了縮短差距，提升品牌價值，近年來，該企業在公關傳播上進行了一些探索。特別是根據企業地理位置和產品特征，提出了一個差異化的產品訴求——“生態潔陰”，不僅有力地突出了自身的優勢，同時也與競爭對手產生了明顯區隔，取得了較好的市場效果。 從品牌層面完成概念的導入 提煉獨特的差異化的產品訴求只是產品破解市場困局的導火索，而要真正引爆市場，還需要有充足的炸藥以提供足夠的能量，營銷傳播就是引爆市場的“炸藥”。 市場調研發現，婦科產品的營銷傳播一直以來都比較注重立體化展開和整合運作，一些知名企業在廣告傳播和公關傳播上都下了不少功夫，所取得的市場效果比那些單一采取廣告傳播的企業產品也明顯得多。在這方面，YA堂也積累了一定的操作經驗。其借2004年企業在全國范圍內“打假”、2005年F洗液榮獲中國馳名商標等事件所開展的公關傳播活動，在目標市場取得了較大的反響；2004年牽手香港鳳凰衛視、進軍該電視臺的“財智人生”欄目，2005年以“立足山區，依靠科技發展‘草根工業’”的專題報道走進湖南衛視的“鄉村發現”節目，借知名大眾媒體巧妙地傳播企業和產品信息，較好地提升了企業、產品的知名度和美譽度。 在對“生態潔陰”這一差異化產品訴求的營銷傳播上，為了配合高空廣告傳播，YA堂首先策劃了一次公關傳播，突出“生態”這一訴求點，借助公益性活動和有針對性的傳播完成了概念的導入。具體從兩個層面展開—— 品牌層面：圍繞“生態潔陰”這一核心訴求點，以榮獲“馳名商標”為由頭樹立F洗液“生態潔陰、安全護理”的產品品牌形象，以產品品牌帶動企業品牌。同時，借助系列公益活動，塑造企業“健康人類、潤澤眾生”的品牌形象。 產品層面：大力宣傳“微生態”和“安全”概念，突出其獨特的“殺害有害菌、保護有益菌”的選擇護理作用以及“重建生態平衡、恢復人體免疫自潔”之特點。 公益性活動主導品牌傳播 成功提煉產品“生態潔陰”訴求的普納營銷傳播機構擔當了此輪公關傳播的重任。圍繞“生態潔陰第一品牌”這一傳播主線，他們從以下兩個方面進行了全方位的運作：第一品牌的背后——F洗液的品牌在短時間內何以成為中國“生態潔陰”陣營中的第一品牌？第一品牌的歸類——F洗液已經成為“生態潔陰”第一品牌，是當之無愧的OTC類潔陰產品中的“第一集團軍”。 要想使“生態潔陰”的第一品牌形象深入目標消費者心中，就不僅要圍繞這一主題，借勢“中國馳名商標”繼續做深入的立體化傳播，同時還有必要借助公益性活動對“生態潔陰”這一概念作進一步的闡釋。為此，企業與北京市的有關單位聯合主辦了一場聲勢浩大的“關愛外來婦女健康大型免費體檢活動”，邀請知名婦科專家為打工妹講解婦女衛生健康護理知識，為在京的數千名打工妹免費提供婦科健康檢查，并派送了免費就醫卡，全面配合產品品牌的推廣。 為什么會選擇打工妹這個群體？因為從中國當前的人口流向看，外出打工的流動女性面臨著重大的生存壓力，為這些急需幫助的弱勢群體送去愛心和關懷，既有一定的新聞性，能有效地吸引媒體的關注，又能較好地喚起全社會共同關心打工妹身體健康的同情心，具有較好的社會效益。因此，活動取得了園滿成功，企業也收到了良好的市場效果。 為了深入挖掘“生態”概念，繼打工妹義診活動之后，其又于“世界艾滋病日”來臨之際，借企業推出預防艾滋病的新產品之機，專門組織了一場“艾滋病網絡有獎知識競賽”，進一步宣傳企業在婦科產品領域的專業地位，突出企業產品的“生態”特征。由于這是一次以網絡為主要載體的知識競賽，因此，與這次比賽相關內容的傳播就基本上都選擇了網絡來進行，實現了快速、廣泛的傳播。同時，借助網絡特有的搜索功能，這次競賽的主題迅速成為了當時的熱門話題和各大網站相關鏈接中的關鍵字，成倍地擴大了傳播效力。也因為受眾范圍廣泛，充分激發了目標人群主動參與的積極性。 為配合“艾滋病網絡有獎知識競賽”活動的公關傳播，操盤手們在新聞營銷方面可謂絞盡了腦汁。為了使媒體在報道這一事件時所采用的新聞稿件的內容能夠與競賽主題有機融合，他們分別從新聞和產品的角度對產品及其抗“艾”知識做了大量人性化的宣傳，使得這次公關傳播與受眾更為接近，既增強了消費者對企業的好感，又將“生態”這一核心訴求點作了進一步的深化，提升了產品這一差異化訴求的美譽度。