深度分銷是個系統工程，不是企業的短期逐利工具。企業也只有從市場、產品、團隊等諸多要素入手，步步深挖，才能成就一個全新營銷模式的落地生根。 【案例】分銷以失敗告終 小張是一家ＯＴＣ企業的銷售經理。近年來，受業內深度分銷大潮的影響，他在所負責的片區內也實施了深度分銷計劃：在轄區內的３個地級市場同時展開深度分銷，并在企業的大力支持下，按照人才本地化的戰略，在各地招聘了３０余名促銷、導購員，開始對市場進行渠道精耕，并不斷弱化總代理的職能，重點扶持下游分銷商和零售商。 可是，半年過去了，看看總部傳送的銷售報表，除了銷量增長１１％，鋪貨率有了較大提高外，其他指標并沒有明顯增長，特別是利潤指標，同期相比還下滑了３０％，銷售費用指標更是高得離譜，導致企業在該區域市場上嚴重虧損。 在深度分銷實施了一年后，小張不得不中斷深度分銷的實施計劃，繼續扛起以代理商為主的分銷模式這面大旗，本次深度分銷計劃以失敗而告終。 深度分銷是企業對市場進行精細化運作的產物，是廠家為了提高自己產品及品牌的市場覆蓋率、占有率，取得絕對的市場競爭優勢，進而獲得穩定、持久利潤來源的市場角逐利器。但正如案例中小張的遭遇一樣，如果深度分銷實施不好，規劃不周，也會成為市場敗筆，讓廠家“賠了夫人又折兵”，最終導致計劃流產。那么，作為銷售經理，應該如何去謀劃深度分銷而不失手呢？ 【對策】 不是一蹴而就的事 選擇合適的市場 案例中的小張之所以實施深度分銷失敗，其實與其急躁的運作心理有關。他急于求成，一下子就在其負責的３個地級市場同時組織深度分銷，沒有具體考慮各個市場的發育程度。深度分銷首先要在合適的市場上進行，決不能不分市場實際情況而搞一刀切。 適合深度分銷的市場應該符合以下條件： １．品牌成熟度高。即產品和品牌要有相當高的知名度、美譽度，已為消費者所廣泛認可和接受，指名購買率高。 ２．市場要有一定的輻射力、感召力及影響面。即操作的市場至少應是地級市或省會城市，定位這些城市不僅要考慮到市場消費力和人們的購買潛力，還要結合它未來的影響力，最大限度地覆蓋周邊市場。 ３．該市場客戶的配合程度高。如果客戶的深度分銷意愿和積極性不高，即使廠家再努力，也不易起到較好的效果。深度分銷的成功歸根結底是廠商聯合打造的結果。 廠家選定的市場只有符合了以上三個條件，深度分銷實施起來才有扎實的根基，深度分銷的開展才有良好的第一步。 規劃好客戶組合 深度分銷的實質，是渠道各成員價值鏈條的有序、有效聯接，以最終達到渠道的和諧、持續發展。深度分銷要想順利開展，客戶組合是必不可少的。 深度分銷的客戶規劃要遵循以下幾個原則： １．首先梳理出核心客戶。即按照區域篩選出核心的分銷商隊伍，并對這些分銷商按經銷區域進行劃分，這些核心分銷商一定要是平時配合較好、增長潛力較大的分銷商。 ２．鎖定核心終端商。即按照劃定的銷售區域，每個分銷商要能充分把握自己轄區內的核心零售商，通過核心零售商帶動一般零售商，從而形成一個個產品分銷支隊。 ３．客戶組合層次不宜過多，一般以二級為宜。比如，分銷商是一個層級，零售商是一個層級等。 ４．經銷商只對分銷商負責，分銷商對零售商負責，不越級操作，確保渠道鏈條暢通有序。 通過對客戶組合進行規劃，廠商可以明晰深度分銷工作中的管理重點，從而不迷失方向，有條不紊地推進深度分銷工作。 擁有新產品組合 很多廠商實施深度分銷的失敗，往往跟沒有合理的產品結構，或缺乏有效的產品組合有關。廠商要想順利持久地推進深度分銷，必須要有新的產品組合來作為支撐。 新產品組合應該考慮以下幾個因素： １．產品的檔次組合。即要考慮產品群的整體盈利能力。產品組合要高、中、低檔皆有，同時規劃推廣的產品結構并限定相應比例。 ２．產品的新老搭配。即在實施深度分銷的過程中，產品的鋪貨要講究新老搭配，老產品能夠帶來人氣，新產品能夠帶來新的利潤點和新的消費拉動機會。 ３．新的產品要有差異化，要有新的需求和賣點。有差異的產品，才有更大的操作空間，才能帶來持續盈利。 ４．產品要集群化。通過產品的有機組合，形成牢不可破的產品群合力，增強市場的抗風險能力，從而使深度分銷更好地向前推進。 深度分銷只有具備了強大的產品力，其實施工作才不會落空。 制定合適的價位 深度分銷產品群合理價位的制定，是渠道各環節利潤分配的保證。通過制定合理的價位，可以讓深度分銷擁有強大的運作平臺，避免出現銷售費用過大而產品操作空間不足的現象。 深度分銷的產品價格制定，要遵循以下原則： １．高質高價。在產品盡量保持差異化的前提下，要按照高質量、高價位的原則設置價格。只有價格高了，空間大了，市場操作才能游刃有余。 ２．設置合理的渠道價差。按照自下而上利潤由大到小的規律，合理分配渠道各環節的利潤，只有滿足了渠道各環節的利潤需求，深度分銷才能得到最有力的支持。 ３．在合理定價的基礎上，要以促銷來推動深度分銷的實施。因為有了高價位、較高的操作空間，促銷就可以更好地使渠道各環節動起來，使產品實現真正的動銷。當然，促銷要新、奇、異，要與眾不同。 建立規范的流程 深度分銷要高度體現資源聚焦的原則，在此基礎上，還要建立相應的規范和流程。通過流程的規范，讓深度分銷一切都在規范化的條件下進行。 建立相應的流程包括： １．設立“辦事處＋經銷商”運作模式。建立以主管經理為主的深度分銷指揮部，招聘的訪銷員、導購員或促銷員要接受以廠家為主導的管理，經銷商做諸如考勤等方面的輔助管理，以此健全組織機構。 ２．規范業務操作流程。比如，建立巡訪制度，制定“七定法則”，即定人，每個核心區域的業務員相對穩定；定域，每個業務員的銷售區域相對穩定；定線，每個業務員的工作線路相對穩定；定點，每個業務員的銷售網點相對穩定；定期，每個網點的訪問頻率相對穩定；定時，每個網點的訪問時間相對穩定；定標準，每個網點的巡訪作業標準統一。同時，制定工作流程，明確拜訪步驟，比如，進店前的準備工作；進店后良好的開場白；貨架排面和庫存檢查等。 ３．制定嚴格的市場保護制度。對于敢于“越雷池者”比如竄貨者，要嚴懲不貸。 具備強大的執行力 一些企業的深度分銷為何虎頭蛇尾，甚至中途夭折或半途而廢？很多時候都跟經銷商及銷售團隊的執行力缺失有關。深度分銷要想真正落到實處，打造有高效執行力的團隊至關重要。 打造高效團隊的要點是： １．明確經銷商與廠家的職能定位以及相應的責權利。在深度分銷過程中，廠家一般擔負著前期的市場開發、終端建設、維護、訂單處理等工作，而經銷商往往擔負著產品的物流配送、賬款結算等工作。 ２．簽訂“責任狀”，明晰獎罰標準，獎優罰劣。對于深度分銷政策執行得較好的經銷商或營銷人員，要給予及時的獎勵，對于偏離深度分銷方向，或執行不力的，要給予及時處罰。 ３．及時檢討和糾偏。要按照管理流程進行循環，即按照計劃、執行、檢核、完善等四個流程，不斷在深度分銷推進過程中進行總結、反省與提高，及時糾正失誤，促使各項工作按照既定目標向前推進。通過打造執行力較強的經銷商和營銷人員團隊，深度分銷才能有堅實的根基，才能使各項目標不至于落空。