【因為面對的是消費者，而不是市場對手；對手使用的策略也一樣，只是想把消費者圈到自己的手里而已。所以，一個新品上市時，只要完成了針對消費者的策略制訂，完成了對消費者的心理瓦解就可以了。至于對手之間的競爭，只是殺“雞”給消費者看的，讓消費者知道你的品牌比人家的好就行了。】 新疆某藥業股份公司經過3年的努力，研制出了一個補鈣類的三類新藥A鈣，但一直沒有推向市場。不是因為產品不成熟，也不是說這個產品沒有特點，而是這個產品關系到該藥業股份公司今后的命運，如果一有閃失，這個新成立的股份公司可能會背上一個大的包袱。同時，在企業看來，A鈣要想在市場中一炮打響，如果沒有合適的營銷策略，那么取勝的可能性只有40%。 為了使A鈣順利上市，筆者應企業之邀為其組建了一個專門機構——“藍梯營銷工作室”。通過3次頭腦風暴，確定了市場運作的基本框架后就進入了工作狀態。 市調后的分析很痛苦 前期拓展的區域市場就定在新疆。 經過深入、全面的市場調研后發現：按人均消費量計算，新疆鈣劑市場年銷售量可以排到全國第二名，2000年的銷量就達到了1.2億元，而且每年的增長速度都在21%以上；新疆本地有兩家鈣制劑企業，每年相互之間的競爭幾近白熱化，再加上哈藥六廠的葡萄糖酸鈣同時加入市場競爭，就把一個原本并不大的鈣劑市場撐大了。特別是烏魯木齊，幾乎成了鈣劑產品品牌的海洋。 在新疆的鈣劑市場，所有的營銷方式差不多都用過多次了，名人代言、終端攔截、終端展示、現場促銷等等，只要想得到的，市場中都出現過很多次了。 面對這樣的市場，A鈣該怎么辦？ 有人說：知己知彼，才能百戰百勝。我們認為這句話不一定全對。因為有時競爭對手的做法本身是很初級的，只是由于市場沒有更好的東西和概念導入，所以消費者就認它了；有的時候，雖然競爭對手用許多招術把目標品牌搞得非常頭痛，但要是你只是一味地考慮怎樣去破對方的營銷方陣，并不是很值得。因為你面對的是消費者，而不是市場對手；對手使用的策略也一樣，只是想把消費者圈到自己的手里而已。所以，一個新品上市時，只要完成了針對消費者的策略制訂，完成了對消費者的心理瓦解就可以了。至于對手之間的競爭，只是殺“雞”給消費者看的，讓消費者知道你的品牌比人家的好就行了。 但擺在我們面前的還是有一個很頭痛的問題：與該公司同名的藥業公司是一家國營性質的公司，而且有一個做了五六年的名字與A鈣非常相近的鈣產品，是那英做形象代言人，在本土市場相當強勢；而新成立的該藥業股份公司則是一家股份制公司，兩家的產品名稱只兩字之差。如果與前者貼身作戰，從整個市場的年銷售情況來看，其并不是我們目前競爭追趕的對象；要是不貼身作戰，肯定會出現我們越打廣告、前者的銷量會更好的局面，因為消費者在短時間里是不可能搞清楚兩個產品之間有什么區別的。 市場上還有一個主要競爭品牌是佳加鈣。A鈣要與之看齊也是不可能的，但其年銷量卻是我們想競爭的參考目標，因為佳加鈣一直做的是兒童市場，而A鈣雖然也有治療小兒佝僂病的功能，但由于是中藥制劑，口感是難以跟佳加鈣相比的，如果要占領兒童市場，那也只能在A鈣產品進入市場有了相當的品牌基礎后，才能再推兒童型的產品。 用什么方式來突破產品目前的不利點，從而完成產品的營銷策劃呢？ 發現了一個好的突破口 一個偶然的機會，讓我們突然發現了市場的突破口。 我們每天從住處到公司上班時要經過一個公園，公園里每天一大早就有許多的老人在鍛煉身體，而我們每天都是在他們鍛煉完后經過那里，老是看他們聚集在一起聽居委會的人宣講一些政治資料和小區安全之類的文件，幾乎每天都在學習。有一天，我們聽到一個老人向組織者提出：“天天就聽這些，好單調呀。能不能在學文件時，再講一些其他東西，讓大家知道更多知識。”我一下子來了靈感：這不是一個好機會嗎？ 第二天，我帶著先天晚上準備好的6張掛圖，等到這群人準備學文件的時候，我與居委會的人商量，說我今天給大家講一堂健康知識課行嗎？不收錢。同時把公司的有關手續給他們看了。居委會的主任一看很高興，說本來就想找這樣的人。那就不學文件了，現在就開始講吧。于是，我把掛圖往兩棵樹中間一掛，就開始講起骨質疏松癥的前因后果和預防知識，講了40分鐘，大家聽得特別認真。結束時，還給了好長時間的掌聲，并要求再講講。我說：“那好，我們連續3天派人來講，明天我給大家帶一個產品來，大家可以免費試用。” 又一天的早上，我帶了4個人和100盒A鈣產品準時來到了公園，發現老人們都已經搬了小凳子坐在那里，而且比先一天要多出一半的人。我們4人中有一位是骨質疏松研究方面的專家，講得比我更專業。他講完后又給每人發了1盒A鈣和一張調研表，要求大家把吃后的感覺填下來。 4天過去了，其中有一半人吃后有了反應，特別是對骨質疏松引起的抽筋癥狀效果很明顯。在又一次的演講中，有許多人問我在哪里可以買得到，于是我又送了他們每人3盒，但有一個要求，讓他們把周圍小區里認識的人也叫過來，一起學習科學的健康知識。大家一聽，高興得不得了。我趁熱打鐵，要求他們給我報人數，希望1個人能發動4個人來。過了2天，果然每天都不斷有新面孔出現。送出去的不少，但賣出去的更多。 高興之余，我們對產品價格所造成的影響又頭痛起來了：A鈣一盒12支，4天的量，零售價高達36元，細算下來，每天的補鈣費用達9元錢，這對于一般消費者來說，可是高得嚇人的了。因此，很有必要把產品與其他同類產品的訴求區別開來，如果跟其他產品一樣只說“補鈣”，這么高的價格肯定銷不動。后來通過在公園里給老人講課時發現，說骨質疏松老百姓還真不明白，但要是說腰酸背痛、腿腳抽筋卻誰都知道。因此，直訴癥狀、強調功效的訴求提煉又把價格問題給解決了。 接下去就是怎么傳播了。傳播是一門學問，我們看了一下其他產品的廣告創意和傳播方式，全是明星效應，廣告片拍得特別唯美。我們決定來點另類風格的傳播——人家來大的，我們來小的；人家來美的，我們來丑的。小制作，大動作，用最土的方式，來體現“洋”的品質。 最后，我們還放棄了鎖定對手的策略，準備從滿足消費者心理動態出發，以迎合消費者心理需求的思路來完成產品的上市策劃工作。這樣可以不去過多地考慮別人的問題，而是更多地考慮消費者在用過其他補鈣產品后得到的體驗中找出他們更需要的東西，把市場差異化做得更徹底。 全面策劃，有機組合程序要點 有了前面的調研和思路，我們開始有機地進行策略組合，提出了5個策劃程序要點—— 交叉策略，線性回歸 我們知道，要是用簡單、單獨的廣告傳播方式，不但費用大，而且起效時間長。在對A鈣的上市策劃中，我們重點強調交叉策略，最后以線性回歸的方式落實在一個點上。同時放棄原來主張以烏魯木齊為樣板市場、其他地州市場以招商為主的模式，全面運用辦事處方式直接進行渠道的深入管理，有效地避免了招商可能帶來的因市場不可控而造成產品大量轉移的現象出現。在執行上，我們又放棄了公司原有的市場營銷人員和銷售網絡，全部重新組合。這樣做的目的，就是怕原來的那批營銷經理們一看產品與同名的那個國營公司的產品差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市時，卻發現比原來的產品難做，就不會全力去做了，帶著能做多少是多少的被動作戰方式，最后導致產品上市的失敗。 社區宣傳，公益先行 在烏魯木齊全面啟動社區地面再教育營銷，在全市范圍內開展中老年冬季健美操大獎賽。開展此項活動的真正目的，一是要把大賽搞得轟轟烈烈，營造一種良好的公益環境；二是通過活動，我們的社區宣傳人員可以全面進入各社區進行有效的宣傳教育，把我們沒有時間在報紙和電視上說的東西，到社區的目標中老年人群中去進行面對面溝通。 終端展示，三位一體 加大OTC終端的展示力度，做到讓消費者到終端能夠三位一體地感受到A鈣的強大號召力，并把社區大獎賽活動、社區再教育活動與終端展示結合起來，成立“社區活動特約專賣服務柜”，突出產品在終端的與眾不同。同時，我們為各個連鎖藥店和大的單店組建了“A鈣導購團”，這個導購團與一般的促銷人員不一樣，他們主要擔任兩大任務：一是每一個星期要給終端的營業員講專業產品知識和銷售技巧；二是幫助各個藥店做好終端促銷人員的培訓工作。 廣告傳播，整合出擊 對電視空中廣告進行全面的系列創意組合，讓目標群體和購買群體能夠跟著我們的步子走。同時，開通電臺的半小時專題熱線，輔助社區地面再教育活動的開展。而報紙廣告則全面配合社區大賽活動的開展，與主題帶動教育訴求的宣傳同時導入。 二級市場，因地制宜 在各地州市場，考慮到費用和執行力的問題，不適宜搞中老年健美大賽，可以讓部分銷售人員到社區開展“萬人產品試用再教育”活動。這樣的活動好組織，也好教育，當然更簡單。與此同時，各個地州市場辦事處除了要向紅桃K學習做好兩件大事——把招貼畫貼到一切可以貼到、人們能看得到的地方；把墻標刷到可以刷上的墻上去——外，還要做到一點：要把招貼重點貼到小的百貨店的墻上去。 在烏魯木齊市場，集中精力做好OTC市場的終端導入和醫藥公司的進貨工作；而在各個地州市場，在做好上述工作的同時，還需要做好各大醫院的開發工作，為下一步醫院市場的開發作準備。 通過本案的策劃，筆者認為：隨著消費者生活需求的不斷變化，傳統營銷模式在某些市場領域中已不能解決目標消費者的信任問題，這就需要我們通過非主流的營銷方式，找到市場的差異點，或以獨有的零距離溝通方式說服消費者，這樣，在市場開拓上，不但能帶來直接的效益，而且即使同類品牌想要效仿也需要一定的時間，這就留給了我們一定的的市場運作空間；同時，“堅持”永遠是營銷的一個主題，營銷不分好壞，市場不分你我，只有適合與不適合之分，堅持一個目