對于國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競爭力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣上。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無法形成“比較競爭優(yōu)勢”。也許可以這樣說：對所有已充分競爭的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說是賣營銷；產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競爭的是營銷模式。 都說醫(yī)藥營銷的學問很深，使得很多初入行或想入行者對其高深頂禮膜拜。筆者亦不例外，看前輩們拈須蹙眉的樣子，曾經(jīng)很是羨煞。幾年來潛心向學，終得一悟：所謂營銷，不過“營”、“銷”、“管”這“三字經(jīng)”而已。以此三字去發(fā)現(xiàn)和思考問題，規(guī)劃戰(zhàn)略和設計戰(zhàn)術，工作步驟將會比較清楚和有序。 “營”者，作動詞解有“鉆營、經(jīng)營”之意，作名詞解有“營房、營帳”之謂。在營銷中作動詞用時應取謀劃、策劃之意，與銷售合在一塊時，就叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。“銷”是行為，是一系列為實現(xiàn)目的而進行的動作。“管”是法則，是保證“銷”遵循“營”的原則正確進行的保障。說通俗點：“營”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術，“管”是后勤或制度。 會“營”才有贏的機會 兵法云：多算勝，少算不勝。算即是謀劃，必須多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時、地利、人和。此三者其實就是市場研究的全部內(nèi)容，所謂“營”，就是指市場研究。 天時：政策環(huán)境和市場環(huán)境之時 天時，在教科書上是指政策環(huán)境。經(jīng)濟永遠離不開政治，尤其在中國。有一門課叫“政治經(jīng)濟學”，政治在前而經(jīng)濟在后，而政治更多的時候就是“天時”。因此，準確把握“天時”就顯得尤為重要，因為經(jīng)濟是比拼當下的智慧，必須與時俱進。對OTC營銷來講，當前這“天時”有點嚴格，行業(yè)管制越來越緊，同時因為行業(yè)中的一些害群之馬激起了民憤，引起了主管部門的高度重視；但醫(yī)療體制改革逐漸深入，國家財政的支援將使低端市場的醫(yī)藥消費水平出現(xiàn)井噴之勢。因此，利好、利空兩方面的因素都有。作為營銷人，這些信息肯定要關注，并且要研究對策。 “天時”的第二層含意是藥品品類發(fā)展的趨勢。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”。按佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求——治病救人的需求。所以要想把藥賣好，先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿效。中國地域太大，風土、人情、氣候各異，因此各地的疾病譜也存在很大差異，適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對產(chǎn)品研發(fā)部門有“導航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產(chǎn)品的目標市場以及有效分配促銷資源等都有積極意義。 地利：通路、競爭者和消費者之利 出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種：一是通路，二是競爭者，三是消費者。 先說通路。藥品營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準確把握渠道的價值取向和業(yè)務模式，以獲得渠道支持，就是市場研究的必要內(nèi)容。特別是在近三五年之內(nèi)，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來的震動卻并不比其他行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精確把握渠道需求就顯得更為重要。 醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、業(yè)務模式、獲利手段、激勵模式等都是需要清楚了解的。我國現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務模式和獲利手段也存在明顯的區(qū)別。 藥品銷售終端的情況也非常復雜，第一終端、第二終端、第三終端的結構、規(guī)模、用藥習慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法確定產(chǎn)品適銷的終端，也就無法及時滿足市場需求。另外，因為藥品消費的特殊性，消費者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，深入研究購買決策者的需求在藥品營銷中也顯得非常重要，滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者的需求做起，這就使得了解不同終端的差異需求成了必修課。 但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費風險很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費者的消費心理已日趨成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此，要想從心智上獲得消費者的認同，就必須加強對消費者藥品消費心理的研究，可口可樂設置有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究；豐田設置有“消費者委員會”，長期跟蹤消費者的消費行為。理由很簡單：為了把握消費者的潛在需求。 競爭環(huán)境研究的重要性都知道，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件事就是研究對手。 人和：了解自身可用之資源 市場研究的最后一項重要內(nèi)容是“人和”。知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活。明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。 “人和”要研究的主要是企業(yè)資源。看硬件、軟件具備什么樣的資源，再決定做什么和不做什么的問題。“做什么”包括3個層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對企業(yè)資源的評估。只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學拿破侖打陣地戰(zhàn)。 能“銷”才算營銷 一般企業(yè)的營銷體系都有市場部和銷售部兩個部門。市場研究的工作主要由市場部來做，而接下來的工作大部分由銷售部去完成。 “營”是確定戰(zhàn)略，“銷”是制定具體戰(zhàn)術。營銷營銷，“營”在先而“銷”在后。“銷”包括的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售模式設計、宣傳推廣和銷售促進模式。 產(chǎn)品線規(guī)劃 營銷的真諦是通過滿足市場需求而獲利。市場需求的層次是復雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產(chǎn)品線予以支持。國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品線的長度好像沒問題，但寬度、深度都有一定的缺陷。看上去琳瑯滿目，卻是一堆低附加值的“垃圾”，產(chǎn)品力嚴重不足。與外企相比，我們就好像回到了拿步槍與飛機大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時間來扭轉，現(xiàn)階段要學人民解決軍，產(chǎn)品研發(fā)的差距要用“非對稱戰(zhàn)術”進行彌補。孫子兵法上說要“以奇勝，以正合”，怎么個“奇”法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優(yōu)勢，這一點天士力和康恩貝走在了前面。 銷售模式設計 這是營銷戰(zhàn)術的核心，一般應包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品組合和價格設計、渠道設計、營銷組織架構設計、費用結構預算等。這一切都來源于對市場研究的準確把握——產(chǎn)品組合是基于對消費者和購買決策者（終端）的研究，價格設計必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵源于對目標市場和商業(yè)價值取向的了解，組織架構設計應取決于營銷目標和營銷手段，費用結構主要根據(jù)營銷的關鍵環(huán)節(jié)來確定。 對于國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競爭力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣上。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無法形成“比較競爭優(yōu)勢”。也許可以這樣說：對所有已充分競爭的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說是賣營銷；產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競爭的是營銷模式。 宣傳推廣和銷售促進模式 這都是戰(zhàn)術必須要解決的問題，尤其是OTC產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關和促銷活動策劃等等，都是針對產(chǎn)品銷售中存在的某些問題和難點而實施的營銷策略。對整個營銷鏈而言，宣傳推廣就相當于火箭的推進器，必須加以重視。 善“管”才能長久 近年來，在營銷策劃界流行著“執(zhí)行力”的說法。所謂“細節(jié)決定成敗”，這話斷章取義地去看就會是誤導，因為細節(jié)只有在正確的戰(zhàn)略前提下才有意義，走對方向比走正步子更為重要。 執(zhí)行力重不重要？非常重要，“經(jīng)”好還要念得好，念歪了就成了噪音。 如何保障執(zhí)行力？靠銷售管理。銷售工作的特征是人員分散，管理的難度比生產(chǎn)和行政部門大，如果銷售管理不力，再好的戰(zhàn)略都會成為一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”中的那塊短板。 做好銷售管理取決于兩個層次，首先是制度設計，然后才是過程控制。合適的銷售制度是管理成功的前提。 概括地講，銷售管理就是管人、管財、管事。 按筆者的理解，管人就是做好激勵和控制兩件事。激勵體系是發(fā)動機，營銷戰(zhàn)車能跑多快、多遠，首先取決于激勵體系產(chǎn)生的動力。一般的激勵不外乎“錢、權、成長教育”3種形式，萬變不離其宗。對銷售人員的控制是營銷控制的主要內(nèi)容，大部分銷售模式下，銷售人員都經(jīng)手貨款和銷售費用，如果控制不到位，不光給企業(yè)造成經(jīng)濟損失，而且還會擾亂市場秩序。 管財和管事幾乎沒法嚴格區(qū)分，因為做事就需要用錢，管事的本身就是對錢的管理。公司的財務制度一般都是為管事來設計的，管不好事也就無法把錢管好。至于這3個方面具體如何管，各家企業(yè)的做法都不一樣。所謂管理風格其實就來源于企業(yè)文化，對民營企業(yè)而言很大程度上就是“老板文化”。老板精明，管理上會精細一些；老板糊涂，管理風格就會散漫一些。但從理論上講，無論何種管理風格，最終都必須符合企業(yè)的發(fā)展需要，不能一成不變地堅持某種風格；同時還必須符合市場戰(zhàn)略，因為管理是為營銷服務的，而不是營銷服從于管理。因此，銷售管理制度的好壞要以市場為導向，而不應以老板意志為導向。