一天深夜，奧美負責客戶關系管理的主管Thedens忽然接到客戶雷布的電話。雷布是IBM個人電腦事業部的營銷總監，他要求Thedens拿出一個“大創意”來，協助IBM筆記本突破目前的營銷困境。 “相比于競爭對手，我們對客戶的關懷與了解太少了！你一定要想想辦法幫助我們改善這種狀況。”雷布在電話中很感嘆地說。 隨著戴爾、東芝等競爭對手的步步緊逼，一向惟我獨尊的IBM筆記本開始意識危機感。雖然IBM采取了大規模的廣告、促銷攻勢，卻未能挽救其筆記本銷售繼續下降的趨勢。在價格、質量等外部因素同等的情況下，許多客戶寧愿選擇其他品牌而疏遠IBM。IBM的管理層意識到，導致客戶拋棄IBM產品的原因并不是技術、質量、品牌、價格外在因素，而是IBM與客戶關系的疏離。 雷布的要求讓Thedens陷入了深思：要如何改善IBM筆記本與客戶之間的關系？ 恰逢此時溫布爾登網球公開賽正在準備隆重開幕。作為全球矚目的賽事，溫賽與高爾夫球賽一樣，吸引了大批體育愛好者、商務人士、成功人士的關注，許多IBM客戶也是此賽事的熱衷者。Thedens意識到，他們可以借助這場賽事去拉近IBM與客戶之間距離———他們要做的并非花大價錢去贊助此項賽事，而是巧妙地利用IBM的技術去達成此目的。 經過分析，Thedens認為觀看網球賽的觀眾中有許多是知識層次較高的商務人士———但是他們沒有太多的時間看電視，而網絡和筆記本電腦已經成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網絡來偷空看一眼自己喜歡的體育節目。綜合這些考慮，如果IBM能夠想法滿足這些商務人士的需求，必然可以拉近他們與IBM關系，提升他們對IBM的好感。 Thedens領導下的團隊協助IBM為溫布爾登網球賽創建官方網站，并首次在網站上推出了IBM的實時比分系統。該系統通過Java程序將個人電腦與球場的數百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。 當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統的觀眾超過23萬人。在溫賽結束之后，Thedens協同IBM的服務人員，通過用戶登記的資料，用電子郵件、電話等方式對用戶進行回訪，向他們介紹IBM的一些最新技術進展及IBM筆記本的優勢。正是借助這次成功的關系營銷，IBM大大改善了與客戶們的關系，重新喚起他們對IBM技術的共鳴，強化了對IBM品牌的好感，也對IBM筆記本電腦的銷售起了明顯的促進作用。 與殘酷的戰事一樣，營銷同樣是攻心為上，伐城為下。在激烈的競爭重圍中，IBM筆記本依靠著出色的關系營銷捍衛了自己的陣地。 構建關系推進營銷 當我們回顧全球營銷理論的發展時，可以清晰地發現營銷理論的發展經歷了四個階段：第一階段是以亨利·福特為代表的產品中心論，只要生產出產品，不愁沒有銷路；第二階段是豐田汽車等一批日本企業為代表的產品質量論，只要產品質量過硬，銷售上必然可以大獲全勝；第三階段是IBM、可口可樂等美國大企業為代表的品牌論，只要打造出產品的品牌影響力，必然可以在市場上長勝不敗。而進入九十年代后期，風行多時的品牌論也受到了挑戰———正如我們前面所分析到的，在產品品牌紛紛崛起的當下，品牌的影響力不再僅僅是影響消費者購買的惟一因素。消費者更看重自身對品牌的情感認同、溝通以及相互之間的關系，關系營銷正是在這種背景下隆重登場。 關系營銷是指建立維系和發展顧客關系的營銷過程，其目標是致力于建立顧客的忠誠度。它有別于傳統交易營銷的地方，就在于為顧客增加經濟的、社會的、技術支持等附加值。從營銷的實踐角度看，關系營銷更能把握住營銷概念的精神實質，因為企業不僅是達成購買而是要建立穩固各種關系，而這些關系是促成客戶持續購買的重要因素。 自從管理學大師MichaelBCallaghan提出關系營銷的系統理論之后，越來越多的企業認識到關系營銷的重要性。在MichaelBCallaghan看來，成功的客戶關系營銷是建立在以契約、互惠、感同、信任為基礎的四要素上。 卓越的企業正是成功理解、把握住關系營銷這四個維度，在現實營銷實踐中，將這四個維度的功能發揮得淋漓盡致，使得企業與客戶之間建立起穩固的情感關系，使客戶對企業品牌有持久的關注熱度。 如何把握客戶關系推進營銷 無論是中國移動的“溝通從心開始”還是摩托羅拉的“溝通無限”，從許多企業的商業運作中，我們可以看到，市場領先的企業往往都意識到與客戶進行良好溝通重要意義———在關系營銷中，溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。 從構建客戶關系的角度，良好的溝通能夠創造如下兩方面的價值： 客戶信任的價值。一個以客戶需求為導向、與公眾有良好溝通的企業，必然能獲得公眾的高度信任，對企業的信任會直接轉化對產品的信任，而產品的信任則是維持客戶繼續購買企業產品的保證。寶潔產品暢銷百年，秘密所在之核心并非質量，而是于客戶對寶潔品牌的信任。 強化客戶的情感認同。企業的無形資產不是企業“有什么”，而是企業在公眾或輿論心目中“是什么”———一提起服務，消費者都知道海爾的“真誠到永遠”以及其良好的服務。事實上，海爾式的服務并非其他家電企業無法做到，而是其他家電企業的良好服務，無法做到像海爾一樣家喻戶曉深入人心，而海爾能夠贏得多數客戶對其形成情感認同，與其出色的公關溝通技巧有密不可分的關系。 要把握關系推進營銷，最核心就在于識別客戶需求、提升客戶價值，不斷推進與客戶有效的溝通。 構建客戶關系和提升客戶讓渡價值。讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額，提升客戶讓渡價值即是為客戶創造更多有利的價值。如果將顧客從購買、使用到售后服務視作一個完整的鏈條的話，那么企業就應仔細研究這一鏈條的每個環節：從顧客購買的方式、購買渠道、產品使用、產品質量、客戶服務等，站在客戶角度對每一個環節進行最優化，提升整個價值鏈的有效性，最終為顧客創造出最大的讓渡價值。 構建客戶關系之滿足客戶潛在需求。滿足客戶潛在需求是每一家企業都會做的事情。出色的企業更懂得識別客戶潛在的需求，然后結合企業自身的資源或技術優勢，去滿足客戶這種潛在需求，從而拉近與客戶的距離，贏得客戶的好感，就如我們前面所舉的IBM之例。 構建客戶關系之從客戶滿意到客戶信任。客戶滿意是客戶對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業、產品、服務和員工的認可。但是客戶滿意只是一個感性指標，只是說明客戶對某一產品、某項服務的一次肯定評價，并不代表著客戶忠誠。從客戶關系的角度來看，客戶滿意并不能讓企業與客戶之間建立起穩固的互相信任關系。據調查公司的數據顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65％—85％的顧客會轉向其他產品，只有30％—40％的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。 客戶信任才是客戶關系營銷要追求的最高目標。客戶信任是指客戶對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是客戶滿意的不斷強化的結果。所以，企業要建立成功的客戶關系，終極的目的就是要通過多種手段去實現客戶的信任。 中國傳統文化中一向講究人與人之間的關系，可以說“關系”是幾千年來中國商業社會發展的一種根基礎。而在中國某一些傳統文化、傳統思維勢力強大的地區，如廣東的潮汕地區，在市場交易中對“關系”的運用可以說是到了極致———人們往往因“關系”而容易溝通、因“關系”而產生信任，繼而因“關系”而促成購買與銷售行為。如何把握客戶關系是一門既簡單又高深的學問，卓越的企業往往能夠從對關系的準確把握中深刻理解營銷，并最終取得成功。