記憶中，概念”這個詞自從被引入營銷學領域，似乎就從沒有過什么好名聲，“炒概念”、“玩概念”等等，聽起來很不美。許多人認為概念很“虛”，有點摸不著邊際。也不知道從什么時候起，連“眼淚”都不相信的市場卻相信起了“概念”，健康概念、環保概念、基因概念、納米概念、數字概念、網絡概念……諸多“概念”粉墨登場，好不紅火。 　　談起概念產品，一般是指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創性全新產品。它的推出，必須基于市場導向的基礎上，經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，必須要明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，同時必須調查出其市場潛力及市場容量。當前，在市場競爭領域，許多產品為了盡快打開市場，往往圍繞產品的個性和與競爭對手的差異，想方設法創造概念，以便盡快占據消費者心智資源，脫穎而出。可一些企業在推出“概念產品”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產品才能算得上是真正的概念產品，行業有沒有標準？是個讓消費者一頭霧水的問題。琳瑯滿目的“概念產品”，結果卻是令消費者在選購時無所適從，搞不清哪一個“概念”才是自己所需要的“真實的概念”，而非一個“真實的謊言”。 　　市場流行“概念”，但凡產品披上了概念的外衣，身價肯定一路飆升，難怪某些企業不惜一切代價找“概念”來熱炒，有用“納米”、“基因”等高科技名詞來震人的；有用“生命”、“健康”等人命關天的概念來唬人的；有用“網絡”、“數字”等流行時尚來誘惑人的……找到“概念”，接下來的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產品”。看到那鋪天蓋地的廣告攻勢，誰都會禁不住懷疑“概念”是個陷阱，老百姓花一百元錢享受的“概念產品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費。 　　時下的“概念產品”貴一些倒也無話可說，畢竟“概念產品”代表著先進的科技，引導著未來時尚。可那些混淆視聽，誤導消費的“概念產品”，就令人著實感嘆“都是概念惹得禍”。什么“幻影電視”，什么“數字掃描”，有的干脆就叫“全數字”，什么“純平”、“鏡面”，什么納米洗衣機、納米冰箱、納米熱水器；CDMA網把它的專用手機稱為“綠色手機”以示這種手機輻射小；非常可樂靠“民族志氣”這一精神的傳播使其能與可口可樂抗爭；白灑的概念更多，慶功酒、喜慶專用酒、綠色白酒、保健酒、純凈酒等等，不一而足；房地產業更是被稱為進入“概念營銷”時代，e花園、尊貴府邸、皇家御苑、山水人家-------一個概念接一個概念，真是亂花漸欲迷人眼，讓消費者感覺象霧象雨又象風。事實上，廠家不給消費者一個清晰的“概念”也屬正常，要讓消費者有了知情權，那牛皮豈不一戳就破？當玩“概念”成了一些廠家繼價格戰之后的又一新招后，“概念”就淪落為某些產品糊弄消費者的一個外包裝，只要“聽起來很美”，包著的東西是什么并不重要。難怪一位經濟學家直斥這種“與其說是在賣產品，不如說是在賣概念”的行為，是在搶消費者的錢。 　　誠然，一個新產品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知欲望。在當前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質化產品嚴重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進一步拓展藍海戰略。藍哥智洋國際行銷顧問機構專家認為，差異化是領先于對手的基本策略，而差異化的具體表現首先就在于你生產的產品是否具備某種靈魂或概念。企業或產品只有尋找到“既是他自身具備又是消費者關注”的東西，也就是市場營銷過程中的所謂“賣點”，這才是“概念”的素材。“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標，是實實在在的東西。 　　就象海爾推出的直流高效變頻雙新風空調，率先在行業推出三位一體的新概念；TCL空調則提出“長效節能才是真節能”的全新能率標準，率先提出了差異化的“終身高效”概念；長虹空調斥資5千萬與兩大保險巨頭三強攜手，開創國內家電業與保險業“保質+保險”聯手營銷的先河；格蘭仕空調則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調；作為空調業價格戰的發動者的奧克斯呢？哪里有價格戰，哪里就有奧克斯。一方面發動價格戰，另一方面加大研發實力，走技術之路，迅速從價格戰向價值戰策略轉變。 　　由此可見，上述家電產品各自獨到的優勢都十分鮮明，概念的提出也具有市場說服力和針對性。由此看來，作為概念產品，它有自身獨到的內涵體現和技術上的延伸，除了通過差異化凸現自身優勢外，更從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優勢來挑戰對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額。 　　我們并不反對把產品的功能與性能抽象成一種概念，從而來引導消費，推動市場的“概念產品”，只是希望商家們在推出他們的“概念”時，對產品的性能革新與實際用途能給消費者一個明白準確的解釋，讓消費者明明白白消費。消費者使用、享受的是產品，而不是屬于意識范疇的“概念”。消費者只愿為一個好的產品掏錢，要為一個誰也說不清的“概念”買單，則是誰都不愿干的。因為一份詳盡的產品說明書，遠比廠家告訴消費者一個概念重要，不然的話，從發現“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費者徹底拋棄，將會成為某些“概念產品”的三部曲，最終不但假“概念產品”要被市場拋棄，到時恐怕就連真正的概念產品也要“城門失火，殃及池魚”了。 　　無獨有偶，醫藥保健品領域同家電行業一樣，陷入了瘋狂的概念漩渦。近幾年各種保健藥品、保健食品等像雨后春筍般地蓬勃發展起來。走進大小商超、賣場、藥店，各種保健品琳瑯滿目，令人眼花繚亂。一些廠商為了產品能在市場中脫穎而出煞費苦心，于是各種“概念”應運而生，以下市場奇觀想必大家還記憶猶新：從“腦黃金”夢想，“鱉精”狂潮，燕窩“奇觀”，再到“腦白金”的天方夜譚，中國的保健品市場像魔術師一樣，把有的變沒了，把沒有的東西變有。凡此種種，令人感慨，中國的保健品已經走上了一條狹窄且不正當的競爭之路。商家不惜挖空心思上天入地的從世界各個角落里搜來一些奇花異果，標榜出它們的“保健功能”兜售。真不知這種“概念”還能“玩”多久？ 　　山雨欲來風滿樓，中國醫藥保健品行業面對市場血雨腥風的洗禮，面對巨大的、真真正正的擺在那的消費需求，卻如哽在喉。在全新的市場環境下，面對巨大而深刻的行業調整，中國醫藥保健品行業路在何方？這是每一個圈內人士都在思考的問題。有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經產生負面影響。在市場越來越規范的今天，企業已經不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競爭力的打造。 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構專家指出：產品概念對企業自身以及產品品牌的塑造是有反作用力的，當這個產品概念被認為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌的聲譽，甚至企業形象也會因之受損。這實際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現的新概念，雖被消費者一時追捧，卻過早的東流而去。作為中國市場概念營銷的領先者的醫藥保健品行業，只有嚴守概念營銷“傳達產品的真實利益；符合產品核心定位，與品牌核心價值保持高度一；具備鮮明個性，與同類產品形成差異；具備傳播價值，實現與消費者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內涵”這五大黃金準則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。 　　眾所周知，任何事物都是運用得恰當就會產生好的影響，運用得不好就會起反作用，概念的運作也是這樣，不管現在“概念”自身形象如何，但可以肯定，概念，實際上很美。它并不是一味的商業炒作，更不應該是一種低級趣味的商業手段，它貴在以消費者為主導下的產品和服務標準規范。泛濫成災的商品力時代已逝去，形象力、策劃力時代正大步流星走來，它必將是一段時期的永恒。在一種優雅健康的品牌形象，一個超脫平凡的策劃方案下衍生的新概念營銷策略，是極易成功的。 　　由此可見，概念營銷，有時它就象是海水，充滿神秘的誘惑；但有時掌握不好，它就象是火焰，不小心就會灼傷自己，關鍵是要找到二者間的平衡，這個世界上沒有雋永的新概念，只有不斷為它注入活力和內涵，才能延續其所服務的產品的生命力，為品牌的發展和壯大保駕護航。