很早就像靜下心來，就這一專題與大家探討。苦于忙忙碌碌的企業生存。最近有位頗有市場創意的朋友，發來一個文案，頗具創新之意，看后有令人耳目一新的感覺，細細品位，覺得很有意思。也勾起了我對廣告與營銷這個問題的筆興，趁10.1長假，細細道來。 首先，看一下廣告學的概念. 當社會發展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學問興起，它就是廣告學。 廣告的產生和發展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現而出現，并隨著商品經濟的發展而發展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應得的位置，并發揮對經濟發展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質的色彩。 隨著商品經濟的發展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發展、方便人們的生活發揮巨大的作用。 所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。 再來看營銷學的定義. 市場營銷學自二十世紀初產生以來，充分吸收了經濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，集眾家之所長，逐步成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。 市場營銷與經濟學 營銷學借鑒了許多的經濟學概念與理論，經濟學是其重要的理論基礎，而且由于早期市場營銷方面的學者基本上都是經濟學家，因而其長期被作為經濟學的一個分支來看待。 經濟學是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產資源去生產各種商品并把它們用于消費。消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有情況這四種經濟效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經濟活動。因此，市場營銷學中許多地方都應用了經濟學的概念與理論。 分析消費者行為,是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發展了一些新的研究與分析工具，如多維偏好分析和聯合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經濟學中的偏好、無差異曲線等為理論依據。雖然消費者行為研究還應用到心理學等其他學科的知識，但經濟學的這些概念是其重要的研究前提。 市場定位/市場細分/確定目標市場和則是現代營銷戰略的核心內容。微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數，因此，企業必須對市場進行細分，以滿足目標消費者的需求。市場定位應用的經濟學原理是，通過產品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業就可以定位于不同的目標市場上進行非價格競爭。 經濟學中一些理論對營銷戰略的制定也有重要的影響。如波特競爭優勢理論認為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進行生產，或以獨特的方式為購買者創造價值，就能獲得持續的競爭優勢。據此，市場營銷學中強調，制定營銷戰略時不僅要考慮目標消費者的需求，同時也要關注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導向”的觀念。 將產品一系列屬性來分析，認為是一個特征的集合。不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說，消費者對相同產品有不同的反應不是源于對產品的特征有不同的感知，而是由于他們對產品特性有不同的偏好。因此，在市場營銷中，將產品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標消費者的需要也就成為產品開發中一條重要的準則。此外，產品策略中生產線策略，包裝策略和品牌策略中還應用到經濟學中互補品和替代品的概念。 營銷定價涉及到較多的理論。首先，經濟學認為不同的消費者對同一種產品具有不同的需求彈性，營銷定價中就采用了差別定位方法，以獲取更多的利潤。其次，根據信息經濟學中“價格——質量”效應原理，即在信息不對稱的情況下，消費者往往會認為高質量產品的價格也較高，企業就將創立品牌與高價策略相結合，力求在消費者心目中樹立一個高價高質形象。再有，現代經濟學的基本分析工具博弈論，為企業價格競爭決策提供了重要的分析工具。該理論在決策中考慮了各利益相關者的行為反應，其分析結果具有較強的現實解釋力，最適宜分析企業之間的價格競爭。如，著名的“囚徒困境”模型能較好地解釋惡性價格競爭產生的原因。另外，收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營銷定位中和營銷定價中常用的經濟學概念。同時,消費的便利性和消費者所能承受的價格心理當屬心理學的范疇. 銷售渠道的是經濟學中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映。渠道中的批發商、零售商或代理商承擔了不同的職能，具有制造商所沒有的分銷技能。他們通過大規模的分銷產品獲得規模經濟效應，同時，其經營的品種較多，范圍經濟效應也十分明確。這樣，通過勞動分工大大降低了執行分銷功能的成本，提高了分銷的效率。 在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經濟學的交易費用理論為其提供了工具。交易費用理論認為，垂直一體化銷售渠道會產生內部交易成本，而借用別人的渠道則會形成市場交易成本，企業通過比較這兩種成本大小，選擇合適的銷售渠道。具體而言，資產專用性和不確定性是渠道選擇的重要標準。當資產專用性較高時，需要垂直一體化銷售渠道，而當資產專用性較低時，借用別人的渠道更為經濟。當不確定性很低時，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高，反之則相反。 促銷是營銷中最富創造性的活動，也是經濟學家關注較多的一個經濟現象。經濟學家認為促銷不僅能向消費者提供信息，而且還是影響需求，創造產品差異的手段，具有積極的意義。因此，促銷成為一種重要的非價格競爭方式，在市場營銷中占有重要的地位。但也有經濟學家認為促銷，尤其是廣告，是一種浪費并影響社會經濟福利。 作為促銷之一的公共關系也有一定的經濟學屬性。制度的基本功能是節約交易費用。當關系契約普遍社會化后，一系列人際關系契約聯結人際關系網就形成一種制度安排。人際關系網人微言輕制度安排的一種也就具有節約交易費用的功能。公共關系是企業與利益相關體保持良好人際關系的制度安排。因此，公共關系是一種降低交易費用的重要制度，一項重要的營銷職能。 此外，市場營銷學中還用到了一些經濟學概念。如恩格爾定律用于市場分析；銷售中用到貨幣理論的信用概念；地租理論用于解釋市場營銷機構的位置和布局；根據凱恩斯學派的觀點提出政府干預市場營銷活動理論等。 現在，市場營銷學與經濟學的結合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費經濟學》、《零售經濟學》、《廣告經濟學》和《市場營銷經濟學》等。隨著經濟新理論和新分析工具的出現，將進一步完善市場營銷學的理論。 市場營銷學與心理學 心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，其研究對象就是人。而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科——市場營銷心理學。 市場營銷心理學早期的研究集中于廣告促銷心理行為的研究。1903年，美國心理學家斯科特的《廣告論》是市場營銷心理學最早的著作。進入20世紀60年代后，定價心理研究和消費者心理研究成為市場營銷心理學研究的主要內容。此時，英國的大學開始講授“消費者心理學”。70年代末，以德國學者彼德*薩爾曼的《市場心理學》為代表，市場營銷心理學進入了一個完善和成熟期，其研究領域幾乎涵蓋營銷活動的全過程。它不僅僅限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理，同時也研究市場細分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。 比如，消費者購買行為的分析中主要應用了心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，能解釋為什么消費者營銷學中多處得到體現和應用。 市場營銷學與社會學 社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以消費者行為的主要因素，如，參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等，都是社會學中重要的概念，它們是消費者行為分析的重要的理論基礎。這些因素都會影響到消費者購買行為，也將直接決定企業營銷策略的選取。 分析組織市場時，所涉及到的組織、權利和地位等概念也是社會學的概念。市場營銷學從這些概念出發，根據組織市場的基本特點，形成了一個有別于消費者行為分析的分析模式。 社會學家對未來社會發展的預測常常被市場營銷學者借來分析消費的變化趨勢。例如：婦女在社會中地位的轉換、家庭領導權的轉移、兒童消費的增長以及個人和社會價值觀的改變等都會引起市場的變遷。市場預測中將其作為一個重點因素來考慮。 在新產品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創新傳播理論。創新在社會系統中的傳播是一個復雜的社會現象。研究表明，創新采用者的數量隨時間呈S型曲線的變化，且不同的創新在整個采用過程的時間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創新的“創新者”和“先行采納者”在特質和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同；較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助；大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會上傳播。這些社會學的觀點是市場營銷學中新產品擴散營銷策略的理論基礎。針對新產品傳播的不同階段制定相應的營銷策略，并重視輿論領袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學中新產品擴散過程管理的基本原則。同時，該理論對營銷溝通策略設計、產品定位、產品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。 社會學對社會成員之間的沖突進行了深入研究，形成了一些正確對待沖突