青橄欖喉寶太原市場沉浮錄 摘 要 綠臣牌青橄欖喉寶是近幾年來流行于全國各地市場的一種潤喉保健品。在眾多同類產品（包括：金嗓子喉寶、草珊瑚含片、西瓜霜含片等）群雄爭霸的潤喉含片市場上，掀起了一股“鼓浪嶼吹來濕潤的風”，取得了月銷量達10萬的佳績。然而，好景不長，在殘酷的市場競爭中，由于種種原因，衰落了！本文就是要回顧一下，總結一下經驗教訓。 關鍵詞 綠臣牌青橄欖喉寶 市場 終端 前 言 上世紀90年代，金嗓子喉寶、草珊瑚含片、西瓜霜含片等幾大品牌統治潤喉片市場。2001年9月，本人引入產自廈門的綠臣牌青橄欖喉寶，在短短的兩年時間內，由一個不為人知的小產品做成了潤喉片市場的第二名。銷量直逼金嗓子喉寶，又在不到一年的時間里，銷量迅速下滑。其中經歷過短暫的成功的喜悅，也感受到失敗后的沮喪。時至今日，回想這一過程，耐人深思。 一切源于對市場的敏銳感覺 2001年夏，在醫藥市場摸爬滾打剛滿兩年的我，眼睜睜的看著許多師兄開著自己的私家車飛馳而過，一顆年輕不安的心，有了一種蠢動，想憑著自己的一雙手，一雙腳去打拼一片天地。 不久后，一次偶然的機會，嘗到一片“綠臣牌青橄欖喉寶”，瞬間，一種由肺部而生的清爽感受：淡淡的中藥味、縷縷的清香、陣陣的奶油香甜、絲絲的薄荷清涼，完全不同于我所用過的任何一種潤喉片。“綠臣牌青橄欖喉寶”躍入眼簾，進入心中。對市場的敏銳告訴我，這將是我的起點！ 成功開始于細致的市場調查 在接下來的兩個月里，我幾乎跑遍了我所知道的每一個藥店、診所，買到了幾乎市場上所有的潤喉片，金嗓子喉寶、草珊瑚含片、西瓜霜含片、金梅喉寶、薄荷含片、貴之寶、金響子……摸清了各個品種的價格、產地、賣點、銷量……甚至有無促銷費、經銷商情況、鋪貨率。 2001年10月的一個晚上，在奔波了一天之后，躺在床上，告訴自己一句話“這個產品能作！” 同年11月，踏上南下的火車，直奔廈門。 短短的兩天內，找朋友，找廠家，談判，簽合同，付款……沒顧的上留戀那迷人的南國風光，很快，太原到了。 吃苦耐勞、認真踏實的工作，奠定了市場的基礎 初識市場的我，在業務開始之初，吃盡了苦頭！ 我記得菲利普*科特勒講過的一句話“要讓你的顧客買到你的產品” 于是，布貨，成為我的首要工作。 11月15日，鋪貨工作頭一天，我遇到了第一個問題“批準文號是食準字，怎么治病？”一位慈祥的藥店老板這樣問我！接下來是一夜未眠，搞定！告訴他的只有一句話“你試試口感、效果！”接著，這位老板含著一粒“青橄欖”點點頭！ 接下來的一段時間，每天生活在發現問題、解決問題之中，“太貴了，賣不了”、“沒聽說過，不要”、“太甜了、這是糖吧，不是藥嗎！”…… 總算是問題解決的差不多了！兩個月后，我幾乎有一本臺詞手冊，各種各樣的問題、答案，均在我的腦海中，幾乎可以迎刃而解。然而，又一個更大的問題擺在我的面前： 320萬人的城市，要想將貨布滿，對于單槍匹馬的我來說根本不可能。人員問題成為我迫在眉睫的事情。（這時我已經開始陷入片面的營銷理論、教條主義的泥沼中，認為廣泛的布貨，可以有效的擴大銷量、提高知名度。殊不知，并不真正了解市場的我，一步一步走向呆帳、死帳的邊緣） 人員招聘相對較為順利，半個月時間里，經過了市場無情的淘汰，有三個很不錯的員工留在了我的身邊。在以后的工作中，他們不僅在4個月內將貨鋪到了太原市的每一家藥店、診所，甚至不辭辛苦的走遍了清徐、古交，而且，成為我們這個小團隊的中堅，為青橄欖的成功立下了汗馬功勞。 來自市場一線的策劃，讓潤喉片市場概念翻新 宣傳在市場營銷工作中的重要性，我一點也沒有懷疑過，但是，資金問題、昂貴的廣告費，只能讓我遠離大眾媒體。但是，我不甘心，于是，一本薄薄的小冊子出臺了: 淺藍色的封面，美麗的海景，給人以清涼之感； 誘人的貼近生活的標題： “一個上帝無法解決的問題” “嗓子疼，小心，您可能感冒了！” “為什么你的咽炎久治不愈” “良藥一定苦口嗎” 豐富、充滿知識性的、引經據典的小短文： “《本草綱目》記載：青橄欖能‘生津液、止煩渴、治咽喉諸癥’” “《本草叢新》云：青橄欖能‘清肺、開胃、下氣、除煩、生津、解酒、利咽喉、解各類毒’” 甚至蘇東坡的詩句“紛紛青子落紅鹽，正味森森苦且嚴。待得微甘回齒頰，已輸崖蜜十分甜。”無不讓人耳目一新。 正是這一本，可讀性極強的小冊子，對青橄欖市場的啟動起到了巨大的作用。 緊抓賣點，銳利營銷、突破市場高峰 歷經半年的市場運作，青橄欖已小有名氣，但仍舊突破不了月銷售2萬元的瓶頸。在半年多的摸索中，逐漸找出青橄欖喉寶的賣點—“口感好”。于是，如何有效利用這一賣點，我們全體人員苦思冥想，“試用裝+小冊子”模式躍然而出。 小范圍市場試行！ B類店 京都藥店 日銷25盒 國興康 日銷20盒 …… A類店 榮華塢城店 日銷165盒 遠東建南店 日銷207盒 …… 市場各處報捷 再進一步，廣招促銷員、保證單店盈利，搶占終端，流動促銷，銳利營銷 在太原市的各個藥店終端，到處都可以見到我們的促銷人員、試用裝、小冊子 2002年底，青橄欖喉寶月銷10萬新高。 “非典”+驕傲+保護市場不利，兵敗滑鐵盧 正當我們市場如火如荼之際，“非典”爆發，藥品市場（除抗非典藥物之外）一片死寂。我們也和大家一樣，思想“休息了” 而這時，四十余種“青橄欖”似乎一夜之間出生，而且，以超低（低于我們1/2的價格）鋪向了我們所占領的各個終端。 我們不以為意！認為我們的地位不可撼動！ 一個月后，萬民被占領！沒關系，才一家，我說。 兩個月后，遠東被占領！“問題不大，還是我們賣的多！” 半年過去了，突然發現，超低價的“青橄欖”已經遍布太原市各大終端。綠臣青橄欖的銷量已經迅速下跌到3萬元/月，這時我們只能被動防守了。只能固守我們的“價格體系”，不被人摧挎。不陷入價格競爭的“惡性旋渦” 終于，到了2005年初，我不得不承認“綠臣青橄欖失敗了！” 總結這幾年以來的市場工作，青橄欖的成敗讓我感觸頗深！如果非典來時不要松懈；如果面對競爭時不要掉以輕心；如果建立有效的預警機制；如果不要驕傲；如果……