OTC營銷經理要做的第一件事就是：市場分析。一些OTC經理不喜歡做市場分析，對市場分析的作用認識不夠，一部分OTC經理認爲我沒做市場分析銷售不是很好嗎？對市場分析缺乏認識，只是以經驗和主觀進行對市場發展的判斷。甚至不會做，掌握不了方法，分析是經驗的、隨機的、想當然的，缺乏這方面的專業訓練。而且市場分析也沒有集思廣益，只是想當然地去做。不重視情報的收集，沒有市場分析的基礎。本文從實戰經驗出發，就OTC市場分析的方方面面進行詳細闡述，希望能對OTC經理有所裨益！ 一、 OTC市場分析的原由 （1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。 （2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。 （3）只有經過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經理經常要做的最重要的事情是決策，而在經理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什麼就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉向開發競爭不激烈的周邊市場？是更換不合格的經理？是增加人數？或是加強義診培訓？或是搞一次促銷活動？總而言之，經理們必須去爲明天銷量增長想辦法。 二、OTC市場分析的目的 （1）找到市場的機會點。 （2）找到市場的問題，并分析出原因。 市場分析是一種系統的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關系，和自己本身的資源分析。例如：一個好的促銷活動也許對其他市場是個機會，但對自己市場卻是‘災難＇，原因是自己市場的組織結構、人員素質無法去搞這樣的活動。市場分析能力是營銷經理的一項專業能力，這項能力的提高，需要長期堅持訓練，在豐富的營銷實踐才能獲得。 三、OTC市場分析的具體內容 第一、情報收集──市場分析的前提 OTC經理憑什麼在做決策，是憑藉資訊。沒有資訊，經理將寸步難行，所以現代營銷對經理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好資訊，這 講的資訊主要是關於消費者、競爭對手、銷售數量等資訊。因此在市場分析前，經理手 必須有關於市場的情報，沒有情報的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報？如何收集？市場不同階段收集的側重點有什麼不同？如何避免在情報收集中常犯的錯誤？ 我們要通過各種手段來獲取這些資訊。而最常用的方法就是調查。 而調查又分爲市場前期調查與市場運作中的調查。 例如：要開發南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調查才能掌握南京市場的一些基本情況。 市場前期調查內容包括： 一、南京市場的總人口有多少？附近有幾個縣？縣 的人口有多少？ 二、城鎮人均收入是多少及主要來源；農村人均收入及主要來源；較富裕的鄉鎮名稱及人口數。 三、主要競爭對手調查。在南京競爭對手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比我們的優勢是：廣告投入量？價格？促銷方法？ 四、消費者調查：南京腸胃道患者的消費習慣是什麼？普遍的心理特徵是很麼？他們在購買時的決定過程是怎樣的？都有哪些特徵？如果在對消費者進行市場細分，按年齡、收入、社會階層去分，可能會更復雜，與之相對應的是調查費用也會增加。 一般在實際運作過程中不要求經理做過細的調查而只做定性的調查。這一方面是經理的能力所産生的真實性。另一方面是必要性。還有調查之後對資訊的處理能力。許多工作是由專業的調查公司去做的。因爲他們會做得更爲專業，總結得更爲準確。 五、當地腸胃道疾病的發病率是多少？當地腸胃道疾病藥品的年總銷量是多少？ 六、銷售渠道調查：哪幾家信譽較好？能否租用展示柜臺？縣醫院及鄉、村衛生院、所能否進貨？ 七、營銷環境調查：第一是廣告環境的調查；第二主要是工商、衛生、城管等部門的管理力度。 八、媒體調查：哪種媒體效果比較好？是報紙還是電視。爲什麼？如果是電視，當地的老百姓都愛看哪個電視臺或哪個電視頻道。 市場運作中的調查主要是消費者調查，競爭對手調查，之後對調查的內容進行整理分析，并拿出應對之策。 第二、市場的預測──以自己公司成功市場或其他同類産品爲叁照判斷市場的容量。 市場：指某種商品的實際與潛在消費者的集合。市場規模的大小取決於兩個因素，有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行業全部市場對産品和服務的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計。做爲市場部的經理知道這件事的作用是什麼呢？它能決定廣告的投入，決定組織結構，決定人數的多少。 市場的預測是經理們需要經常進行的工作，而預測的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預算，人數預算，貨物預算才能計算出來。比如：下月的銷量會是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動占多少，爲了實現這一銷量公司的人數會增加多少，組織結構會變成什麼樣子等等。 因爲這項工作的難度較大，所以一般不要求一線的經理來做這項工作，應由公司企劃部門來完成。 同時，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統的銷售方式一般都是從醫院進行銷售，使得OTC市場的競爭相對較弱，因此我們做市場預測的迫切性還不強。換一個說法，市場大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程式就成爲多馀。但講這句話，并不是說這項工作不重要，比如我們想進入礦泉水的市場，這項工作的必要性就非常大，可能你進入這個市場前期不會有利潤的，你必須有足夠的實力來提升品牌的認知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達成目標，并等到三年後的成功。 第三、市場營銷狀況分析 OTC營銷經理最敏感的就是銷售數位，這個月的銷量是多少，費用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標，也是公司業績好壞的標志，作爲營銷經理，要善於從數位中發現問題，能夠從數位中找到原因，這是我們對營銷狀況進行分析的目的。 1、銷量分析：費用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場聯合促銷的數量。 2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費者占多少；B病癥消費者占多少；重復購買占多少； 3、也可以進行專項分析，例如對服務回訪代表的分析，本月一共打出服務電話多少；電話費用是多少？工資是多少？服務所産出的銷量是多少？其費銷比是多少？等等。 第四、競爭對手分析 21世紀將是一個競爭激烈的時代，在當今的市場營銷中，競爭已成爲司空見慣的現象，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的産品，就會購買競爭對手的，而我們的銷售則必須從競爭對手那 蠃得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費者，另一只眼盯著競爭對手，去拿我們的産品、價格、渠道和促銷手段與競爭對手相比較，之後看看我們的優勢與劣勢，對手的優勢與劣勢。在比較分析的基礎上，達到三個目的：一是向競爭對手發動更準確的攻擊；二是受到攻擊時做出更有力的防御。三是向競爭對手學習。我們不要指望一件事比對方好一點，我們要的是一百件事比對手好一點。 如何分析? 第一、全面、準確、及時地了解競爭對手的情報。方法：經理要重視競爭對手的情報收集工作，樹立情報意識；鼓勵OTC代表向公司反映競爭對手情況；設立兼職的情報收集員； 第二、確定誰是我們的競爭對手？ 第三、了解競爭對手在干什麼？第四、分析他們的優勢與劣勢是什麼？第五、我們的對策。 通過對比，明確他們的優勢是什麼？劣勢是什麼？與他們相比我們的優勢及劣勢是什麼？在了解分析的基礎上我們需要制定出我們的對策。 第五、消費者分析 消費者是我們最終要說服的物件，我們希望他們來購買我們的産品，因此我們不僅需要知道競爭對手在干什麼，在跟消費者說什麼，更要知道消費者的多種資訊，最後找到消費者的最佳辦法。 其一，消費者對廣告的看法──廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 經理經常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費者面對面的交談來得到。具體方法是將消費者請到一起，給他們看你設計的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費者例子，哪些標題，哪些照片及哪些內容促使他們購買。如果消費者都指明一個內容，那麼這個內容就是我們需要堅持的內容。 廣告是否在起作用是事後測試。那麼，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調查的結果只能在下一次的廣告中産生作用，那麼如何讓廣告的效果發揮的更好呢，這就要做廣告的消費者事前測試。 其二，消費者想從你的廣告中知道什麼？消費者希望産品能解決他們的那些問題？ 廣告的目的是爲了說服購買，作爲營銷者一定要知道“消費者想從你的廣告中知道什麼”，舉例來講，對於一個做手術的患者來說，“手術疼不疼”是他最關心的問題，於是你的廣告就應該重點說這些。對於藥品來說，消費者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的病（臨床療效典型消費者例子）。同時他還想知道我服用到什麼時候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些資訊公司企劃部一般在産品上市前就做了調查，并委托大醫院著名醫生主持的臨床觀察。通過市場調查及臨床效果等方面匯編成一個指導手冊，發給各市場部。但隨著市場的發展，市場階段的不同，消費者想知道的資訊也在變化，患者想知道的資訊與預防人群想知道的資訊肯定不同，經理必須去做消費者的調查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那麼，就拿上廣告內容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報紙