傳統臨床推廣模式將經受嚴峻考驗。隨著反商業賄賂行動步伐的加快，帶金銷售將得到遏制，并逐漸淡出或轉化，當然在短期內消亡是不可能的。而醫院門檻卻會變得很高，新老關系在醫院臨床推廣上將向多極分化。學術外包將逐漸興盛，一個新興群體——醫院經紀人即將出現。 近年來，醫藥行業正經歷著來自市場、媒體和消費者的不斷質疑，國家對醫藥行業宏觀的調控力度不斷加大，在一定程度上影響和改變了企業的發展。面對營銷困境，在未來激烈的市場競爭中，醫藥企業產生了一系列的困惑：在新的市場環境下，如何更好地生存和發展？臨床推廣如何做？舊模式能否重新啟用？物流建設已成潮流，物流管理如何應對？第三終端搞得如火如荼到底有效果嗎？如何拓展呢？對招投標如何應對才能保證高中標率？該如何進行區域市場定位？ 外企產品壟斷高端用藥市場 中國醫藥行業正處在脫胎換骨的關鍵時刻，發展到今天這種形勢，是歷史的必然，也是進一步與國際接軌的需要。醫藥行業已經經過了20多年的高速發展，每年以15%以上的速度增長，大大高于國家GDP的增速。由于醫藥行業的高速發展和相對高的利潤空間及區域發展的不平衡等因素，使得一些管理落后的企業得以生存，并影響了整個行業的發展速度，與國際市場的接軌還處于委托生產期。 國外醫藥行業的發展也對中國醫藥產業產生了深遠影響。隨著中國加入WTO，國外大量實力雄厚的醫藥企業快速進入中國市場，國內醫藥企業面臨的是全球化日益激烈的市場競爭。外資企業利用知識產權壟斷高端用藥市場，第一終端的一線藥品中很大部分是進口藥品或合資企業的藥品，醫療器械市場有七成份額是外資企業的產品。 然而，國內醫藥企業在與國外企業的競爭中，學會的不是如何創新和在學術推廣上下功夫，不是如何團結起來穩定和搶占一線市場，而是互相惡性競爭。虛假廣告、商業賄賂、“齊二藥”和“欣弗”事件等等，使得醫藥市場上烏煙瘴氣。這當然也就促進了醫藥行業的重新洗牌。 整個行業缺乏充分競爭 中國醫藥行業的發展現狀可以用一句話來概括：沒有經過充分的市場競爭，在各個行業中屬于比較落后的行業。主要體現在: 企業數量多，市場操作人員構成混亂，企業經濟規模差異大，消費需求結構復雜。 我國藥品生產企業存在的“一小二多三低”的現象——大多數生產企業規模小，企業數量多，產品重復多，大部分生產企業產品技術含量低，新藥研究開發能力低，管理能力及經濟效益低。2005年，中國醫藥企業經營情況是：1/3虧損，1/3持平，1/3贏利。造成這種尷尬局面的根本原因是過去行業政策上的失誤。改革開放的前20年，醫藥行業處于盲目的自然發展期，其他行業都進行了幾次調整和行業升級，而醫藥行業始終墨守成規，觀念陳舊，產業結構沒升級換代。進入21世紀，矛盾突出顯現，調整改革的措施集中出臺，讓醫藥行業一時消化不了，以致令不少企業有點措手不及的感覺。 醫藥行業的冬季已經來臨，并將持續較長一段時間，充分市場競爭的條件在逐漸形成。在國家政策導向——構建和諧社會的引導下，反洗錢法、新招標采購規則、醫改新政和新藥品注冊流程、藥品OEM政策、新農合與“兩網”建設、動態GMP、藥品降價、社區醫療市場等政策的相繼出臺和貫徹落實，說明醫藥行業的游戲規則變了，贏利模式變了，發展方向變了。中國制藥企業必須順應市場的變化，在觀念上突圍，在戰略上突圍，在市場運作上突圍。 未來營銷趨勢分析 改變我國“就醫難”的現狀和促進醫藥行業發展是兩個不同的課題。“就醫難”的核心問題不是藥價高（我國的藥品價格可以說是全球比較低的，英國一個處方的藥品平均總價格是205英鎊）而是醫療體制問題，我們的醫保還是“羊毛出在羊身上”的公積金式醫保（公務員除外），而國外是國家福利醫保。本來是政府職能的缺失而造成的“就醫難”問題，現在卻將矛頭指向了制藥行業。如果看不起病就說是藥價高，那么吃不上飯就可以說是糧食貴，我們國家還有一部分人沒有解決溫飽，為什么不讓糧食降價呢？因此，解決“就醫難”的責任在政府而不在制藥企業。 從宏觀上看，國家發改委今年出臺了《醫藥行業十一五規劃指導意見》，這是醫藥行業未來發展的方向，其中提出了六大任務：現代醫藥生物技術方面，應用高新生物技術推動醫藥產業優化升級；在中藥現代化與天然藥物方面，通過完善標準和規范化運作，與國際接軌；在鞏固原料藥優勢的基礎上，加快創新藥物和特色非專利藥品的發展，改善出口結構；積極推動醫療器械的國產化；整合資源，組建有國際競爭力的大型醫藥集團；保護環境與生態資源，堅持可持續發展。 由此可以看出，我國醫藥行業未來的發展有很大部分仍然要遵循發達國家的發展之路。拋開政治因素不談，我們需要面對的是東西方文化的差異，在充分考慮與結合了東方文化的特點之后，借鑒西方的發展戰略，將是中國醫藥行業快速發展的必由之路。 從微觀上看，傳統臨床推廣模式將經受嚴峻考驗。隨著反商業賄賂行動步伐的加快，帶金銷售將得到遏制，并逐漸淡出或轉化，當然在短期內消亡是不可能的。而醫院門檻卻會變得很高，新老關系在醫院臨床推廣上將向多極分化。學術外包將逐漸興盛，一個新興群體——醫院經紀人即將出現。 連續的藥品降價（國外產品同期的降價幅度小于國內）將繼續發生，中間商的利潤空間將大大縮小，堅持了幾年的藥品招標將隨著網絡科技的高速發展發生根本改變，網絡招標（掛網）將在全國逐漸推廣。醫藥商業公司向規范化、集約化、規模化發展的趨勢已經顯現，商業公司的消失速度快和存活率低將是該行業的顯著特征。不管是生產廠家還是商業公司，都將在戰略同盟、連鎖經營、技術支持、人才引進等方面尋求合作機會，以求在醫藥微利時代能夠增加自身在市場競爭中的砝碼。 先整合然后才能突圍 整合和突圍是中國醫藥行業未來的戰略選擇。在新的形勢下，我們必須從舊的環境、舊的觀念、舊的模式中突圍出來。而要突圍，首先要整合。 資源整合是生產企業發展的根本 質量是企業生存的基礎，是生命線，拿質量去冒險就等于拿企業的生命去冒險。成本是競爭的基礎，唯有在保證質量的前提下控制好成本，才能有效節省資源，增加企業的競爭砝碼，因此，成本控制是企業資源整合的主體。營銷是企業的龍頭，對于營銷資源的整合是企業經營的重中之重，而營銷中的創新是企業發展的原動力——在營銷模式上創新，在銷售管理上創新。唯有創新，企業才有發展的希望，才能提高企業的綜合競爭力。人才是企業發展的核心，對人才的判定和利用是企業發展的關鍵，是參與國際市場競爭的必要條件。 觀念更新是商業公司的必然選擇 首先，在戰略戰術上需要更新。傳統的單打獨斗已經不適應當前的市場環境，尋求戰略同盟是商業公司制勝的最佳選擇。其次，在市場定位上需要更新。隨著市場競爭的加劇，市場需要細化，過去那種眉毛胡子一把抓的粗放式經營模式已經被淘汰，企業需要對產業鏈、市場區域、商業渠道、產品品類進行重新定位，在市場細分中尋找差異化競爭優勢，找自己的長板，攻市場軟肋。再次，在團隊建設上需要更新。過去把業務員的快速流動形容為“鐵打的營盤流水的兵”，其實銷售隊伍的穩定與否往往是企業穩定和發展的晴雨表。 渠道“下沉”是企業發展的必由之路 隨著中國醫藥渠道向多元化、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業要主動幫助商家進行產品的深度分銷，并針對不同的零售終端盡量將渠道向下延伸。“下沉”才能做深做透，才能實現對商業渠道的有效掌控和深度開發。（來源：醫藥經濟報）