兩年了，品牌藥的終端危機還在繼續,而且目前局勢還有惡化的可能。2003年以來，一場價格風暴席卷了中國的零售藥店行業，一夜之間，品牌藥的危機來臨了，藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時越來越多的追隨產品對品牌藥進行終端攔截。曾經有專家統計出包括包裝攔截、終端促銷攔截、培訓攔截在內的高達20余種終端攔截方式。攔截的結果是品牌藥銷售停滯不前，增長緩慢，甚至下滑。 從去年開始，為數眾多的中藥產品又遭遇了“食字號”產品的瘋狂攔截，使得這些企業苦不堪言。已經有多位營銷專家為企業支招，包括渠道清理、上下結盟等在內的眾多招數根本改變不了局面，至少從目前看于事無補。 品牌藥的終端危機就像一種頑疾，成因復雜，去除不易。 首先，目前藥品零售市場競爭非常殘酷，中國零售業態同質化嚴重，各地藥品價格戰一浪高過一浪。由于品牌藥良好的變現能力和較低的利潤率，大部分藥店都把品牌藥作為價格戰的最好載體，并不指望依靠品牌藥賺錢，有的甚至將其價格降至成本線以下，使品牌藥處在一種畸形的環境下銷售。這是其遭遇終端攔截的根本原因。 其次，給品牌藥制造麻煩的成本和獲利不成比例，成本低、獲利大，導致了終端攔截愈演愈烈。以“食字號”為例，因其門檻非常低，大部分都是在家庭作坊中生產，用一口鐵鍋熬制就能將產品生產出來，而且按照食品標準只要菌檢合格就能上市，一般的產品線投資一二十萬元就能搞起來。據說在河南、江西等“食字號”產品泛濫的地區，很多家庭都搞“食字號”產品的加工。再加上目前對于經銷商的處罰力度不夠，渠道違法成本也不高，按照目前的處罰，藥店被查銷售假冒產品一般是按照查處產品價值的幾倍進行處罰，藥店貨架上頂多放幾盒產品，即使抓住了，處罰的力度非常小，這導致藥店對于銷售假冒品牌藥樂此不疲。 另外，目前品牌藥企業似乎還沒有找到醫治這種終端攔截的有效措施，為了對付終端攔截，大部分企業不外乎“三板斧”：加強品牌建設、試圖與終端構建深度合作關系、提高終端利潤率。不過目前深陷利潤饑荒的終端似乎對此并不買賬，品牌藥再怎么向終端讓利也趕不上雜牌藥50％以上的利潤空間。 隨著國內零售行業集中度日益提高，各地都浮現出一批實力強勁的連鎖巨頭把持當地市場，渠道店大欺客的局面日益明顯，品牌藥再也不能像以前那樣不拿渠道當回事了，實力強的連鎖終端向上游擠壓利潤的趨勢日益明顯，目前藥店興起的OEM熱潮將持續下去，之前海王瘋狂地開發自有品牌就是一個典型的例子。二線品牌藥被渠道貼牌的壓力也日益增加，貼牌產品因為終端的強勢推薦對一線品牌藥產生巨大的攔截作用，所以從長遠來看，品牌藥的日子將越來越艱難，以前那種在短期內崛起一個大品牌產品的難度也增加了很多。（來源：醫藥經濟報）