２００６年２月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪?zhàn)拥恼频归]，似乎預(yù)示著土家燒餅的退熱…… 幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、“土老冒燒餅”、“土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等打著各種品牌旗號(hào)，并均冠以“東方式比薩”廣告語(yǔ)、擁有相同店招、售價(jià)２元一個(gè)的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟(jì)南等各大中城市，引得人們爭(zhēng)相排隊(duì)品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅！ 土家燒餅旋風(fēng)式的風(fēng)靡，給傳統(tǒng)燒餅帶來(lái)了巨大沖擊，使得三毛錢一個(gè)五毛錢兩個(gè)的燒餅鋪?zhàn)硬恢??！半y道變了天，沒有我們的生路了？”“流傳了數(shù)千年的煎餅卷大蔥還有生存空間嗎？”山東的煎餅鋪?zhàn)铀坪跻哺型硎堋? 正所謂來(lái)也匆匆、去也匆匆。從２００５年“燒餅皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、紅線、簸箕為主要素材飽含土家族特色的“掉渣燒餅”后，安徽老板徐元宏、上海的耿伍德等，各出奇招，更是將“土家”文化進(jìn)行了進(jìn)一步的演繹。然而，２００６年２月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪?zhàn)拥恼频归]，似乎預(yù)示著土家燒餅的退熱——商家沒有錢賺，消費(fèi)者嘗鮮的熱情也已經(jīng)褪去！而淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等各互聯(lián)網(wǎng)上以３０００元、１００元、８０元甚至３８元的價(jià)格公開叫賣土家燒餅的配方、設(shè)備材料供貨商、店頭設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等系列文件資料，則似乎宣告著土家燒餅已經(jīng)走向失敗。２００６年春節(jié)前，各加盟商向晏琳追討“加盟費(fèi)”，使得晏琳感嘆“最后結(jié)果，大家誰(shuí)都沒得做”，更印證了這個(gè)判斷。 自２００５年年中至２００６年初，在如此之短的時(shí)間內(nèi)，靈感和素材來(lái)自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開大闔的“變局”，由起點(diǎn)快速加速度起跑，盛況空前，然后產(chǎn)生各式土家燒餅“百家爭(zhēng)鳴”之尷尬，再接下來(lái)則戛然熄火，土家燒餅黯然落敗。由此我們想到上海的“巴比饅頭”和“比巴饅頭”之爭(zhēng)，想到了“阿丫丫”被廣泛模仿。 作為第三方，卓躍咨詢總結(jié)和分析土家燒餅大起大落的原因，對(duì)整個(gè)行業(yè)，對(duì)類似產(chǎn)業(yè)無(wú)疑具有較為普遍的借鑒意義。 初具營(yíng)銷雛形 從晏琳推出“掉渣燒餅”的整體表現(xiàn)，以及網(wǎng)絡(luò)流傳出來(lái)的相關(guān)信息不難看出，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有意識(shí)地貫徹或者按照最基本的營(yíng)銷思想進(jìn)行操作了。具體體現(xiàn)在如下一些方面： 第一，采取特許加盟商連鎖經(jīng)營(yíng)。 無(wú)論晏琳的“掉渣燒餅”，還是其他各類燒餅，都采取了較為普遍的特許加盟連鎖授權(quán)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)操作模式。授權(quán)方收取加盟費(fèi)用，被授權(quán)方獲得品牌使用、技術(shù)配方和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，以及人員培訓(xùn)等。 第二，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)元素，試圖進(jìn)行規(guī)范化執(zhí)行。 以翠竹、紅線、簸箕、草藤為主要素材，形成了企業(yè)特有ＬＯＧＯ，彰顯出一種濃郁的土家鄉(xiāng)村風(fēng)味，雖然看上去土里土氣，卻顯得干凈、整潔、大方，蘊(yùn)含特有的民族氣息，親切感倍增。而這些則成了土家燒餅獨(dú)特品牌外延的形象。同樣，在后臺(tái)操作的規(guī)范化方面，包括廚房設(shè)備的采購(gòu)、燒餅配料、制作土家燒餅的流程都進(jìn)行了規(guī)范化。其次，則是在管理上的規(guī)范化，制作管理手冊(cè)、培訓(xùn)手冊(cè)，等等。在這幾個(gè)方面，無(wú)論創(chuàng)建人晏琳，還是上海的耿伍德，都建立了一套業(yè)務(wù)流程和規(guī)范。 第三，強(qiáng)調(diào)靈活變通并營(yíng)銷造勢(shì)。 在晏琳第一家店開業(yè)的時(shí)候，她自己在店門口設(shè)置了ＰＯＰ廣告，并印制宣傳單，除了自己上街頭散發(fā)，還就近從武漢大學(xué)雇了一些學(xué)生幫助散發(fā)。這是最初的造勢(shì)想法。而網(wǎng)上傳播的不同土家燒餅“大揭秘”資料更能夠體現(xiàn)出營(yíng)銷造勢(shì)的原始想法： “注意事項(xiàng)和制作經(jīng)驗(yàn)”：１．店面選擇在學(xué)校或客流量大的地方；２．前幾天叫朋友過(guò)來(lái)助助人氣，排個(gè)隊(duì)；３．店面前有人來(lái)買餅的時(shí)候不必太快給餅，可以叫顧客稍等；４．最好備個(gè)小烤爐，空的時(shí)候多做點(diǎn)保溫，忙的時(shí)候應(yīng)急；５．看各地的口味，配料不是一成不變的可以適當(dāng)調(diào)整；６．可以采用多加榨菜等辦法來(lái)吸引顧客；７．如果競(jìng)爭(zhēng)厲害可以把餅做小，肉餡不變，那味道會(huì)好很多；８．采用送禮品或其他的營(yíng)銷方法來(lái)吸引顧客。 第四，從法律上試圖規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門坎。 為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)確保自身收益，晏琳將“掉渣兒燒餅”向工商局申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，自武漢引入上海土家燒餅后，耿伍德也將“土家燒餅大王”幾個(gè)字提交了注冊(cè)申請(qǐng)。他們的目的都是一樣的，都嘗試著做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，建立一個(gè)持續(xù)盈利的機(jī)制，希望能夠有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及惡意的競(jìng)爭(zhēng)。 但是，工商注冊(cè)申請(qǐng)與審批還有一定的時(shí)間的公示、審查和批準(zhǔn)的周期，一般周期需要１８?jìng)€(gè)月，而紅紅火火的市場(chǎng)和眾多的跟隨和模仿者卻是他們所始料不及的。 失敗的宿命 然而，即便如上文所述，土家燒餅依然沒有逃脫潰敗的宿命，此已經(jīng)被加盟商倒閉、轉(zhuǎn)業(yè)和追討加盟費(fèi)所佐證。正所謂“其興也勃焉，其衰也忽焉”。從失敗的角度進(jìn)行剖析，卓躍咨詢以為至少在如下幾個(gè)方面的因素是不能夠忽視的： 產(chǎn)品和品牌力單薄 “流行的也即短暫的”，當(dāng)萬(wàn)人空巷爭(zhēng)嘗２塊錢一個(gè)燒餅的時(shí)候，說(shuō)明了該產(chǎn)品有了一個(gè)較為寬泛的“百姓基礎(chǔ)”，而燒餅本身的制作成本、投資成本和技術(shù)含量都不高，必然存在著大量的潛在進(jìn)入者“望風(fēng)而動(dòng)”，這是潛在的商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存。 而且土家燒餅在價(jià)格方面比普通燒餅高出很多，那么作為操盤者不僅僅“低頭拉車”，還得“抬頭看路”，應(yīng)該清楚地意識(shí)到，不可能單純憑借一個(gè)產(chǎn)品一勞永逸。理性的做法應(yīng)該是在通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和廣告訴求其產(chǎn)品功能、口味特色的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出升級(jí)換代產(chǎn)品和相關(guān)衍生燒餅，此種做法也恰好可以拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者的距離，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化。比如上海的燒餅應(yīng)該盡量符合上海市民的口味，而湖南的燒餅則在辛辣上著重突出。 其次，即使現(xiàn)在，卓躍咨詢也沒有感覺出“土家燒餅大王”、“土家掉渣燒餅”、“土老冒燒餅”之間有什么樣的區(qū)別，顯然在產(chǎn)品與品牌的差異化方面做得不足，尤其在品牌塑造上淺嘗輒止，沒有深挖下去，形成自身企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和主張。 再者，燒餅用紙質(zhì)包裝包裹，這是一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造者試圖向環(huán)保方面靠攏，利于回收。但是，他并沒有解決好包裝紙被燒餅浸染之后油膩膩的感覺和形象，而且油脂依然會(huì)沾染手指。同時(shí)，在上海街頭地面隨處可見的油兮兮被扔滿一地的包裝紙，很煞風(fēng)景，直接破壞了環(huán)境的和諧性。油透紙背沒有解決，而更忽視了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的公德心的教育和提醒，無(wú)疑會(huì)遭致公眾內(nèi)心深處的反感和不滿。 土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘 土家族是我國(guó)５６個(gè)民族中極具特色的民族之一，具有較為神秘、獨(dú)特而濃厚的文化底蘊(yùn)，深入進(jìn)去可以發(fā)掘出很多的亮點(diǎn)或者說(shuō)支撐點(diǎn)，能夠?yàn)橥茝V土家燒餅提供源源不斷的后繼支持元素或者品牌的魅力基因。但是，我們所看到市場(chǎng)上的幾個(gè)所謂的品牌，只不過(guò)是“東施效顰”，學(xué)到些皮毛，僅僅在門店店頭裝飾風(fēng)格上做了簡(jiǎn)單的體現(xiàn)，顯得靜態(tài)、單薄，并不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生一些聯(lián)系，更沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。店鋪的營(yíng)業(yè)員也只是單純地收錢、發(fā)放燒餅，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通，沒有任何的表情，甚至連營(yíng)業(yè)人員的衣著都還沒有體現(xiàn)土家族的特色。 卓躍咨詢以為，至少在如下方面應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用： １．土家族的歷史淵源、最大文化特色及區(qū)別于其他民族的主要訴求點(diǎn)；２．土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情；３．土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故；４．土家族燒餅的口味特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn)；５．土家族燒餅?zāi)軌驗(yàn)槿藗兊纳顜?lái)什么樣的感受及將來(lái)的前景。 如果以上內(nèi)容能夠得以發(fā)掘，并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經(jīng)營(yíng)之中，形成重要的企業(yè)文化特色，從而使產(chǎn)品和品牌形成互動(dòng)，那么企業(yè)形象將會(huì)更加豐滿，抗風(fēng)險(xiǎn)性勢(shì)必增強(qiáng)。 特許連鎖缺乏體系支撐 我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上無(wú)論哪一種品牌的土家燒餅，都采取了特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式，試圖通過(guò)快速擴(kuò)張掘得第一桶金，并把市場(chǎng)迅速鋪開。但具體表現(xiàn)上，無(wú)論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過(guò)濫，缺乏篩選性以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。而且授權(quán)方與加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同，更沒有建立共同的企業(yè)愿景，即“大家在做什么事情，這件事的意義是什么，通過(guò)我們共同的努力，將達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)”。甲乙合作雙方更多體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系，快速賺錢壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。 就特許加盟連鎖而言，授權(quán)方要做的工作會(huì)很多，比如加盟經(jīng)營(yíng)管理體系的建立、一個(gè)街區(qū)最合理的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是多少，如何有效地管控加盟商、如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營(yíng)、如何使加盟方與消費(fèi)者的溝通更加有效，做什么樣的公關(guān)活動(dòng)才能夠與消費(fèi)者拉近距離，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔等等。 沒有真正設(shè)立起市場(chǎng)區(qū)隔的門檻 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)布銷售土家燒餅配方的帖子并到處傳播的時(shí)候，也就預(yù)示著這個(gè)行當(dāng)必將遭受重創(chuàng)甚至落敗。其實(shí)這也應(yīng)該是品牌創(chuàng)建者最開始就應(yīng)當(dāng)想到的，即我們?nèi)绾我?guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。 可口可樂(lè)風(fēng)行全球上百年，它仰仗的就是可樂(lè)的濃縮液配方，我可以在全球各地投資設(shè)廠、建點(diǎn)銷售，但我絕對(duì)不會(huì)直接告訴你我的配方是如何構(gòu)成的。晏琳等土家燒餅的創(chuàng)立者或者推廣者，也許沒有意識(shí)到配方的重要性。否則的話，她應(yīng)該統(tǒng)一向加盟商供應(yīng)配方成品，而不是告知加盟方如何做配方，從而將品牌和配方最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己的手中。這樣，對(duì)加盟方的吸引力才會(huì)增強(qiáng)，而加盟者也不會(huì)輕易三心二意。 眾所周知，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)和專利都需要一個(gè)過(guò)程，要經(jīng)歷申請(qǐng)、公示和裁定幾個(gè)階段。比如在中國(guó)內(nèi)地，注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利都需要１８?jìng)€(gè)月左右的時(shí)間才有可能獲批。那么對(duì)于品牌建立者而言，就應(yīng)該考慮我是先等商標(biāo)和專利申請(qǐng)下來(lái)再行操作，還是邊做邊等。如果采用后者，當(dāng)大量的跟隨和仿冒者出現(xiàn)之后，我該如何應(yīng)對(duì)？