對成熟市場的某些薄弱環節進行投入，既是一種市場運作上的完善，也是推動市場可持續發展的策略，這也就是減少對市場短期的“催肥式”投入，只對其做長期的維護性支持。很多時候，支持成熟市場在短期內上銷量，無異于對其“大放血”，追求成熟市場的短期或一時的銷量相當于“自殺式”運作。 　　經過企業管理者和營銷人員的付出和努力，成熟市場猶如進入收獲期的田園，掛滿成熟的果實，而如何確保成熟市場的果實顆粒歸倉和成果最大化？這是此時企業營銷人員面臨的主要課題。 危害：資源浪費+過早衰退 　　現實中，企業管理者和營銷人員的兩種做法會導致成熟市場出現不應有的后果：一是缺乏經營意識，導致企業資源的流失與浪費；二是一味壓榨成熟市場的果實而忽略了它的可持續性發展，導致市場的成熟之日就是進入衰退之時。 　　通常，企業及企業的營銷人員對成熟市場缺少經營意識，只是單一地站在市場角度看問題，忽視了成熟市場對于企業來說是投資后的回報這一層，在本應收獲的時候依然追求對市場的大力投入，這不僅幫助不了成熟市場的發展，反而使市場出現“早熟”而快速衰竭。 　　如何破解成熟市場的難題？筆者認為，還是要靠經營。 　　應對一：穩定銷量 　　成熟市場需要追求企業在投入后的產出最大化。成熟市場有了較好的市場基礎、消費者基礎，在實現銷量最大化時，必須做好以下幾個方面的工作： 　　一是在突破主導產品單品銷量的同時做好產品群的四面突圍。 　　釋放主導產品的市場能量，實現市場能見度、占有率和通路存貨量的最大化，并進一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業在消費群中的影響力，加大企業產品結構和產品組合的力度，利用產品群的力量實現消費群體的最大化，同時也為延緩主導產品衰老和建構產品的可持續性盈利打好“提前量”。 　　二是聚焦消費群，提高現有消費群的消費量和消費頻率，從源頭上實現銷量最大化。 　　成熟市場只有靠消費群的拉動才能實現銷量產出的最大化和持續性。所以，企業必須集中資源，針對并圍繞消費者開展工作，舉辦促銷活動。但是，眾多企業和企業的營銷人員仍沒有認識到這一點，工作仍然是胡子眉毛一把抓，銷量也是到處抓，過多的通路促銷導致市場的價格混亂，竄貨、倒價也頻頻發生。這樣不僅沒有實現成熟市場的產出最大化，還導致了成熟市場過早的衰竭。 　　三是聚焦通路，實現通路產品流量的最大化。 首先是通路的寬度和深度最大化。隨著商業渠道的變革，新的商業形態在不斷出現并發展壯大，這些新型業態不容忽視，如何抓住新型業態上銷量也是成熟市場面臨的新課題。同時，深度分銷本身也可以加快產品的流動動力，做到企業產品市場能量聚集的最大化；其次就是通路整合，由于成熟市場上主要的問題是竄貨、砸價，對通路進行新一輪整合不僅能做到銷量最大化，還能讓市場健康、持續地發展。通過對“問題分銷商”或“病態二批”的淘汰，將具體區域范圍內的經銷權轉移到有銷量又能保護市場的分銷商手里，這種出讓區域經銷群的措施不僅能實現銷量的持續性增加，還可以節省企業的費用。 　　應對二：持續發展 　　在成熟市場上實現產品利潤最大化的前提是壓縮市場的費用開支。企業應該控制或杜絕對成熟市場的整體性費用投入，因為這類市場已經具備了自動、自發的運轉能力。 　　在這種情況下，對成熟市場的某些薄弱環節進行投入，既是一種市場運作上的完善，也是推動市場可持續發展的策略，也就是減少對市場短期的“催肥式”投入，只對其做長期的維護性支持。很多時候，支持成熟市場在短期內上銷量，無異于對其“大放血”，追求成熟市場的短期或一時的銷量相當于“自殺式”運作。 　　成熟市場必須做到發展的可持續性，因為對于成熟市場而言，可持續性本身就是經營成果的最大化。 　　追求成熟市場的可持續性盈利，就是要建立成熟市場的產品更新換代機制。 　　首先，更新就是要不斷對這個市場上的主導產品進行整合，通過訴求產品的新功效或者將產品自身的附加值提高，讓成熟市場上主導產品的“魅力”不斷強化，防止其衰老，做到成熟市場生命力的穩定。從某種意義上說，成熟市場的衰退是從其主導產品的衰退和下滑開始的。 　　其次，換代就是要不斷推出更高層面的產品，為更多的消費者群體服務。企業推動成熟市場的產品升級，就是為成熟市場的“第二春”做準備。但企業如果不從經營角度看待此問題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會一事無成。因為對成熟市場的產品升級往往是在企業營銷團隊和經銷商無意識、無認識的狀態下進行的，改變這種狀態本身就是個艱苦的過程。相反，如果企業對市場的生命周期有足夠的認識和規劃，提前做好準備，成熟市場推動產品換代是具有得天獨厚的資源與條件的。 　　成熟市場的產品更新可以以產品組合策略為基礎，即促進產品的橫向發展，在不同層面的產品上不斷出現“老樹新枝”；產品換代也可以以產品升級的方向，取得成熟市場產品的縱向延伸，不斷為成熟市場產品的發展拓展新的生存空間。需要提醒的一點是，眾多企業都誤認為產品升級就是做出頂級產品，實際上，這僅僅是一個方面，如果企業能夠立足于成熟市場現有的主導產品，在此基礎上取得技術與成本的突破，讓消費者花更少的成本獲取更多的價值，這本身既是產品的升級也是企業能力的升級。 　　做到成熟市場的可持續發展，就要在做銷量的同時做市場地位。市場地位是企業市場主動權、話語權的基礎。探究許多成熟市場“英年早逝”的根源，就是因為有銷量而沒有市場地位。可以斷言，成熟市場如果只有銷量沒有市場地位，絕對不會長久。 　　而成熟市場要做到可持續發展，就要從單一地做市場、做銷量轉到做品牌上來。品牌是市場競爭的最后一道防線，在成熟市場上，如果企業沒有品牌作為后盾，最終會被拋棄。無論是哪類企業，在成熟市場上做品牌，是一種策略也是一種戰略。（來源：醫藥經濟報）