招商=“招傷”？ 　　 招商作用表現為“三快三省”。“三快”一是指快速回籠資金，現款現貨，合作協議簽定后立即交款發貨；二是快速組建市場網絡，充分利用現有商家的本地市場網絡和當地的天時、地利、人和等無形資產，迅速建立低成本或無成本的物流；三是快速將產品送抵終端，讓市場網絡扁平化，在最快的時間內讓產品和終端消費者見面。“三省”是指節省人力、物力和財力、節省時間和精力，通過充分讓利和放權，鼓勵經銷商在企業統一戰略框架下自主投入，用足、用活經銷商在當地的優勢資源，讓其無形資產有效地轉化為有形資產，承擔部分風險，從而使企業最終達到降低費用、創造最大利潤的目的。 　　 從時間而言，招商可分短期招商、中期招商、長期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。在賣方市場時期，一個產品一旦發布招商榜，商家往往趨之若鶩, 產品一年半載走紅全國的成功例子不少。但隨著招商市場競爭日益激烈，產品、項目愈來愈同質化，加上招商形式單一、廠商雙方對話平臺的缺失和錯位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一個十分尷尬的境地：招商時間越長、成本越高，風險驟增乃至血本無歸的事并不罕見。統計表明，我國企業招商成功率僅7%，最后真正履約率還不足20%,而這當中失敗者大都為那些想一蹴而就、缺少后續力的短期招商。事實上，招商已進入持久戰時代。 　　 招商是個投入較大、影響廣泛的市場營運活動，同時也孕育極大風險。通常招商常涉及到兩大風險：經營風險和財務風險。 　　 招商經營風險主要有：決策失誤、質量下降、成本上升、管理水平低下、高層人事變動等等。這些錯誤糾正、風險規避、策略更正，不可能是短時間所能完成，必須長時間、跨年度調整。 　　 招商財務風險主要有：現金流風險、融資失敗、大量呆壞賬等，而資金對招商環節以及后續的動銷環節是十分重要的。一些企業在招商初期多不考慮成本，放手一搏以求一夜走紅，但因底子薄、資金少，難于從銀行融資，常造成現金流量突然不足，以致措手不及，而資金鏈斷裂就必須變更經營計劃，導致整個招商鏈的斷裂。因此必須對招商的前、中、后期資金進行有預見的調整、平衡，防止前松后緊，后期再進行資金的籌措追加。 　　 提高招商成功率的唯一方法:送商機 　　 造成招商費用居高不下、招商廣告效果不佳、招商成功率極低的原因何在？ 　　 產品競爭力過弱。產品隨意性開發，缺少市場論證，科技含量低、附加價值小，產品雷同，似曾相識，多為些包裝產品、概念產品，市場前景小。 　　 廣告依賴性太強。許多中小企業把命系于“廣告”，以為“廣告一響，黃金萬兩”，而其它方面則是原地踏步。 　　 招商模式單一。模式基本都是一條廣告片加一本招商手冊，千篇一律。 　　 招商目光短淺。功利主義、投機主義嚴重，只想在市場開發前期用經銷商的網絡，很少站在經銷商的利益角度去考慮長遠戰略問題。 　　 溝通平臺缺乏。一方面是企業“王婆賣瓜”，但經銷商不知道這“瓜”好在哪里，一方面是經銷商“毛遂自薦”，但企業卻難于判斷招來的經銷商是“毛遂”還是“趙括”？由于缺少溝通平臺、機制，合作對方往往因不了解而結合，因了解而分手。 　　 市場布局失控。中小企業招商往往是胡子眉毛一把抓，不管經銷商大小、區域狀況，只要愿意加盟交錢定貨就來者不拒，而沒去篩選經銷商、規劃市場，造成招商后的區域紛爭、產品竄貨。 　　 如何提高招商成功率，筆者認為，唯一方法是：提供商機，而非招商信息。而要提供商機，需要企業為合作者、經銷商分析市場環境、行業趨勢、產品潛力、企業競爭優勢，讓經銷商看到希望，增強合作信心。這就需要運用SWOT分析法。如當年王老吉飲料招商之初就是先從SWOT分析，實事求是披露王老吉商機以及可能出現問題，顯示其真誠與實力，最終獲得廣大經銷商的青睞、加盟，如下表: 　　 包裝商機 　　 商機是需要包裝的，如何包裝商機？ 　　 推出一個拳頭產品。產品沒有選好是企業招商的致命傷。行業項目、產品項目一旦選錯，企業投入再多資金，也往往收效甚微。創造商機，就從規劃產品推出產品開始。 　　 找準產品核心賣點。產品就是金字塔的塔基，如果由于產品本身品質不過硬，或者產品沒有較高的科技含量，沒有新的看點、賣點來吸引消費者，那么在產品招商時，哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引經銷商的目光。所以企業在產品開發、招商中要對產品核心賣點認真提煉，確立以技術含量新、奇、特為核心的產品競爭優勢。 　　 選定關鍵性廣告語。廣告語是招商的商機的觸點，而且無需多大成本，必須“語不驚人誓不休”。企業要敢想敢干，借廣告語把自己炒熱炒大，不然就無法贏得經銷商的眼球。 　　 構筑通路優勢。通路優勢并不是要求企業要必備四通八達快迅便捷的網絡，而是要企業如何與經銷商捆綁成戰略利益共同體，使經銷商為企業打拼，快速建立低成本或無成本的渠道。現在有很多企業在招商上普遍有急功近利的心態，過多考慮自身利益，把合作者放在一邊，只想在市場開發前期利用經銷商的網絡，沒有站在經銷商的利益角度考慮問題，其招商成功率可想而知。通路存在著太多的不可控因素，招商談判成功后，運作中還要切實為商家解決實際問題，真正履行談判和協議中關于區域市場保護、營銷支持、產品質量、伴隨服務等方面的承諾，下一步后期招商才能繼續得到推動。同時供貨價格及價格層級也要合理地規定，尤其要規定好產品準入、市場開發費用如何分擔、返利如何操作等，這樣構筑通路優勢，經銷商就會慕名而來。 　　 實行退貨保障制度。其實經銷商最關心并不是產品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即經銷產品如不成功能否無條件或充分退款退貨。如果解決經銷商最大后顧之憂，企業招商信息應能立即轉化成巨大商機，招商必然踴躍