RN產(chǎn)品在推廣時，一般是先做好“貨到、人到、終端宣傳到”等市場基礎工作，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎后再進行廣告投放。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當?shù)厥找暵首罡叩念l道，在黃金時段進行高密度的集中投放，做深做透一類收視人群；同時又將廣告中的主要元素符號提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，力求品牌形象的完整傳播。 　　據(jù)某市場調(diào)查機構的數(shù)據(jù)，RN（代稱，下同）氨基酸片經(jīng)過近10年的默默耕耘，已經(jīng)占據(jù)了上海氨基酸類保健品市場份額的81.6％，處于絕對領先地位，儼然成為了保健品行業(yè)的“隱形冠軍”。今年春節(jié)前后的一個月內(nèi)，僅在無錫、寧波、上海三地的銷售額就達到1億多元，成為這些區(qū)域市場保健類產(chǎn)品的龍頭老大。在整個保健品行業(yè)態(tài)勢低迷的大環(huán)境下，在保健品市場競爭異常激烈的江、浙、滬市場，RN是怎樣取得如此好的業(yè)績的呢？ 　　“功效”“送禮”交替訴求引導消費觀念 　　國內(nèi)保健品行業(yè)是一個最先進也是最傳統(tǒng)的行業(yè)，這里所說的最先進和最傳統(tǒng)主要指采用的營銷策略。有的是運用國際上最先進的營銷策略，比如數(shù)據(jù)庫營銷、會議營銷、電視購物等；有的仍然采用很古老的銷售方法，比如人員推銷、批發(fā)代銷等。這一方面是因為保健品行業(yè)門檻低，企業(yè)實力參差不齊，導致營銷手法千差萬別、五花八門；另一方面是因為國家的監(jiān)管力度在不斷加強，保健品行業(yè)的營銷方法日趨規(guī)范，使得保健品營銷人要么不斷地開拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的銷售策略以求穩(wěn)當，保證企業(yè)的生存發(fā)展。 　　任何營銷策略、方法并沒有優(yōu)劣之分，關鍵是看對企業(yè)對市場是否適應，合適的才是最好的。RN市場推廣策略的制訂，就是建立在特定市場基礎和產(chǎn)品特征之上的。因為RN的根據(jù)地是江、浙、滬一帶，這一帶物產(chǎn)豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，已形成中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日及辦喜事等以保健品送禮的習慣，比如新女婿上門，男方要給女方的每一個長輩送2盒保健品；中秋、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日，在親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場基礎和條件。除了RN，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷售業(yè)績都是在這些地區(qū)產(chǎn)生的，而且大部分都是打著“送禮”的旗號四處征戰(zhàn)。 　　面對這種同質化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完、好禮送完之后，還是要回歸到保健品的真實作用——對人體的功效上。沒有哪一個保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個送禮訴求而存在的。節(jié)日之前，或許產(chǎn)品是因為送禮而存在的；收禮之后，產(chǎn)品就應該是因為有功效而存在了。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，RN適時調(diào)整宣傳訴求，把旺季“過年了，就送我RN吧”的送禮訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術創(chuàng)傷恢復快了，免疫力提高了”的功效訴求分開：在淡季，由送禮訴求轉向功效訴求；在旺季，則由功效過渡到送禮。既交叉?zhèn)鞑ィ窒嗷ソY合，相得益彰。通過這種傳播細分和消費引導，加深了品牌在消費者心目中的印象。時間一長，加上其他營銷策略的配合，很多消費者就成為了RN的忠誠顧客。事實證明，RN這種策略使淡季和旺季銷量保持了相對穩(wěn)定的比例（1∶2）。 　　“直營+分銷”構建立體渠道 　　在渠道模式上，RN既搞直營也搞分銷，兩者相互結合，揚長避短，組建了穩(wěn)固、深入、廣泛的銷售網(wǎng)絡，基本上覆蓋了各級市場的各類大小終端網(wǎng)點。對于自建的終端網(wǎng)絡和一二級市場實力強大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式——“廠家→終端”；對于三四級市場或偏遠的區(qū)域市場，還是以經(jīng)銷商代理制為主，對地級市場采用“廠家→經(jīng)銷商→終端”的主要通路模式，對縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，則采用“廠家→經(jīng)銷商→分銷商→終端”的輔助通路模式；對于既沒有自建終端網(wǎng)點也沒有經(jīng)銷商的地方，則采用“廠家→終端”的輔助通路模式。在上述采用經(jīng)銷商代理制的區(qū)域，原則上在每個地級城市選兩家經(jīng)銷商覆蓋當?shù)馗骷壡溃荷坛€選一家經(jīng)銷商負責商業(yè)零售渠道，藥店線選一家經(jīng)銷商，負責醫(yī)藥零售渠道。 　　既然要有經(jīng)銷商加盟，那就存在如何選擇經(jīng)銷商的問題，尤其是在目前國內(nèi)保健品行業(yè)相對混亂、浮躁的時期，優(yōu)選經(jīng)銷商伙伴變得更加重要。RN選擇經(jīng)銷商，主要考察經(jīng)銷商的實力、行銷意識、管理能力、業(yè)界口碑、合作意愿等幾個方面，對于那些不講誠信、競爭意識弱的人選決不考慮。 　　有了好的經(jīng)銷合作伙伴，還需要有良好的溝通和科學的管理。RN首先設置了一些具體的市場達成指標，如銷售增長率、銷售比例、費用比例、經(jīng)銷商貨款回收、品種結構比例、商品陳列、商品庫存管理、促銷活動參與等，來嚴格考核業(yè)務人員。同時，為了讓經(jīng)銷商積極地協(xié)助業(yè)務人員達成這些考核指標，在與經(jīng)銷商一年一簽的合同中也設定了這些指標，并且設立一系列的指標達成獎勵措施。這樣，就能讓經(jīng)銷商積極主動地參與到企業(yè)的市場營銷管理系統(tǒng)中來。這種雙向的整合管理，有效地促進了經(jīng)銷商對企業(yè)工作的支持和配合，也有利于業(yè)務人員與經(jīng)銷商進行良性的溝通，從而確保公司的各項銷售措施得以順利落實。 　　除了通過業(yè)務人員對經(jīng)銷商進行的日常管理外，RN還通過多種途徑加強公司總部與經(jīng)銷商之間信息的直接傳遞。比如把一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)營管理經(jīng)驗刻成光盤，送給其他經(jīng)銷商進行交流學習；把公司定期出版的內(nèi)部刊物直接寄給經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點負責人，讓他們了解企業(yè)的最新動態(tài)；對公司的一些重大新聞事件，也會直接通過網(wǎng)絡群發(fā)短信的方式將信息第一時間傳達給經(jīng)銷商。通過這些形式，實現(xiàn)了廠商之間良性的互動和溝通。 　　聚焦傳播打造立體化品牌 　　在“聚焦”的策略指導下，RN靈活運用“推”“拉”技術，形成了一套“空、地結合，重點突破，以點帶面，公益成體”的“RN品牌聚焦法則”。 　　空、地結合在品牌的廣告?zhèn)鞑ド希琑N一般都是先將“貨到、人到、終端宣傳到”的市場基礎工作做好，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎后再進行廣告投放。而且一般都是采取“電視＋車體”的媒體組合方式進行品牌傳播。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當?shù)厥找暵首罡叩念l道，在黃金時段進行高密度的集中投放，不搞散打和組合拳，而是集中火力攻擊收視制高點，做深做透一類收視人群，達到聚焦傳播的效果。同時又將廣告中的主要元素符號提煉出來用在車體廣告和終端宣傳上，做到視覺形象的統(tǒng)一和品牌形象的完整傳播。 　　重點突破受到資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難對所有的市場采取“遍地開花”的策略轟炸，只能先將80％的資源投入到20％的重點市場，實現(xiàn)單點突破。比如上海市場，對很多企業(yè)來說都是必須攻下的市場制高點。RN進軍上海市場時，本著人、貨、宣傳、廣告同步推進的原則，采取“高起點、大規(guī)模、高投入、大產(chǎn)出”的操作方式啟動上海市場。但在臨近春節(jié)的短短兩個月時間內(nèi)，在很多貨物和促銷人員都還沒有到達終端的情況下，便一邊談判、鋪貨，一邊集中播出廣告，最終“一炮打響”，一個春節(jié)就實現(xiàn)了逾千萬元的銷售回款。 　　以點帶面以點帶面有兩層含義：一是指品牌傳播的以點帶面，二是指促銷管理的以點帶面。一級城市、省級城市的電視廣告和央視廣告是制高點，投放廣告時在內(nèi)容上和播放時段上應交錯進行。RN在央視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視上投放的廣告，有的是形象廣告，有的是招商廣告，還有的是促銷廣告，而且廣告版本和播放時段都不太一樣，這樣就形成了一個龐大的傳播信息覆蓋面。再加上終端促銷中還有平面廣告、促銷海報、禮盒展示等廣告形式，使得產(chǎn)品信息傳播得更深入、更有層次、更有針對性，讓廣告信息有效落地。 　　在促銷管理上，主要是在突破重點市場的進程中，總結好的銷售技巧、管理經(jīng)驗，挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人才，并通過召開全國營銷工作會議的形式，加強團隊成員之間的學習交流，調(diào)配精兵強將，充實周邊市場的力量，帶動“面”的增長，最終實現(xiàn)總體提升 　　公益成體廣告、市場推廣是品牌的“廣度”和“深度”，那么做好公益營銷就是品牌的“高度”，三者共同構筑了RN品牌這個整體。幾年來，RN重視參與大大小小的公益事業(yè)、公益活動。大到在人民代表大會上給代表們贈送氨基酸禮品，在2003年“非典”期間向北京小湯山“抗非”一線的醫(yī)護人員捐贈大量的氨基酸片和巨額的資金，小到贊助無錫市濱湖區(qū)“‘兩整兩創(chuàng)’美家園，文明衛(wèi)生進萬家”活動、老年人保健講座等等，都是企業(yè)對市場和消費者的回饋，也樹立了良好的企業(yè)形象。 　　終端促銷從熟練背誦產(chǎn)品知識開始 　　RN的終端促銷不是指簡單的終端包裝和促銷活動，而是在做好終端的同時進行有效的促銷，把促銷作為終端工作的落腳點和歸宿。 　　保健品激烈的終端拼搶、攔截，除了是促銷員個人銷售能力的比拼，同時也是掌握醫(yī)療、保健、營養(yǎng)、消費者心理、銷售技巧等知識方面的競賽。只有知識型、素質型的促銷人員，才能在這種面對面的銷售中快速讓企業(yè)和產(chǎn)品取得顧客的信任。為了培養(yǎng)出知識型、素質型的促銷人員，RN要求員工將產(chǎn)品知識當作“九九乘法口訣”熟記，要像小學生一樣，始終有興趣地背誦下去。為什么要這樣？因為促銷是“講”的技巧，不是“寫”的學問，產(chǎn)品知識熟記于心，信手拈來，能大大提高促銷的成功率。 　　為保證“背誦”的有效執(zhí)行，公司出臺了相關制度，要求領導帶頭，從總經(jīng)理、子（分）公司及市場部經(jīng)理到一線促銷人員，都要背誦產(chǎn)品知識；對地域限制不明顯的地區(qū)，要每天開晨會半小時，確實有困難的一周二次，在晨會上認真學習、背誦產(chǎn)品知識；獎懲分明，對能達標的員工給予獎勵，對不能達標的員工就要實施懲罰。