廣告語(yǔ)是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ)？廣告語(yǔ)創(chuàng)作有什么方法？在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约旱目捶ā? 　　廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶(hù)安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，就非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂(lè)）、想想還是小的好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、想做就做（耐克）、好吃看的見(jiàn)（康師傅）。 　　另外，還需講究語(yǔ)言文采。 　　好的廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱(chēng)經(jīng)典。 　　需要明確的是，廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語(yǔ)句，保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法的正確性。 　　二、廣告語(yǔ)創(chuàng)作的禁忌有哪些？ 　　在廣告語(yǔ)創(chuàng)作的過(guò)程中，需要注意一些禁忌： 　　1、過(guò)于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強(qiáng)行推銷(xiāo)的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過(guò)年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語(yǔ)，怎么不令人反感？ 　　2、大眾化，無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類(lèi)共同的東西，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)！”根本沒(méi)有獨(dú)特性，再如洗衣粉廣告說(shuō)“干凈”，飲料說(shuō)“好喝”等等，同樣如此。單純的沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類(lèi)上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類(lèi)共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類(lèi)產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。 　　3、訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告，將會(huì)什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（just say one）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！ 　　4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。 　　5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上，將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷(xiāo)力度是明顯小很多的。當(dāng)然，小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語(yǔ)，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語(yǔ)“做女人挺好”非常流行時(shí)，有個(gè)品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語(yǔ)，一時(shí)也甚為流行。我們?cè)��?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語(yǔ)——“喝了樂(lè)福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過(guò)以后也會(huì)記得住“樂(lè)福記”品牌核桃露和它的賣(mài)點(diǎn)——養(yǎng)神。三、創(chuàng)作廣告語(yǔ)有什么方向？ 　　根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見(jiàn)的角度有： 　　1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛(ài)心媽**選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車(chē)）、想想還是小的好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、給孩子最安全的乘車(chē)空間（喜力三門(mén)車(chē)：面向有小孩的小家庭）。 　　2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋�、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！（紅金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。 　　3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂(lè)（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)Avis出租車(chē)公司）。 　　4、提問(wèn)或挑釁的口氣：采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。 　　5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。 　　6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開(kāi)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。 　　7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋��? 　　8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。 　　9、語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（DeBeers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。 　　10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過(guò)一些大氣的說(shuō)法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)（潤(rùn)迅?jìng)骱簦�、山高人為峰（紅塔集團(tuán)）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開(kāi)始（中國(guó)移動(dòng)）。 　　11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸荩�讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì)，一脈相承（廣州本田汽車(chē)）、選品質(zhì)，選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶，越信賴(lài)網(wǎng)絡(luò)快車(chē)（中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)快車(chē)）、來(lái)自上海通用汽車(chē)（上海通用汽車(chē)）。 　　12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂(lè)）、男士的選擇（喬士襯衫）。 　　13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。 　　14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。 　　15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類(lèi)為多。 　　16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)）。 　　17、體現(xiàn)個(gè)性：通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛(ài)我所愛(ài)（TCL某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。 　　18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋(píng)果熟了（金正DVD機(jī)）、玫瑰開(kāi)了（萬(wàn)利達(dá)DVD）； 　　19、號(hào)召：通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬(wàn)基洋參）。 　　20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿(mǎn)意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛(ài)多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。 　　當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。 　　筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯(cuò)的廣告語(yǔ)，在此與大家各位一起分享： 　　1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個(gè)新品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言也非常有吸引力，還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語(yǔ)——新鮮到家了。這句廣告語(yǔ)非常好地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購(gòu)買(mǎi)的。 　　2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品的背后，有一個(gè)可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也非常認(rèn)可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”，以層級(jí)遞進(jìn)的句式表達(dá)出來(lái)，非常有感染力！ 　　3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語(yǔ)。在這次全案服務(wù)中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到了一個(gè)與金龍魚(yú)福臨門(mén)、魯花等三大全國(guó)性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì)產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費(fèi)者的利益，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常容易識(shí)別的。它很好地區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)，比如金龍魚(yú)所說(shuō)的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱(chēng)，也是指“好油”，一語(yǔ)雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會(huì)冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會(huì)冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！ 　　總而言之，廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。它不僅僅表現(xiàn)在語(yǔ)言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)智囊中。