對于企業(yè)的發(fā)展，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特曾經(jīng)說過這樣一段話：“企業(yè)成功的秘訣都包含在三個問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競爭對手更多的關(guān)注和愛戴？怎樣才能永遠做到這一點？怎樣才能最有效率地做到這一點？” 對這三個問題，耐克確實給出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奧運會的時候，年銷售額還不足3000萬美元。但是15年后，它的銷售規(guī)模達到了30億美元，與阿迪達斯一起成為運動鞋類市場的領(lǐng)導品牌。很多市場專家認為，耐克的成功主要得益于三個因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，強大的銷售網(wǎng)絡和引導運動時尚潮流的廣告。但是筆者認為，在這三個因素之外，還有一個同樣重要的成功因素：耐克作為一個品牌，從誕生的第一天起，就對普通人的健身運動充滿了一種獨特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。 品牌魅力的源泉 從市場營銷學原理上說，品牌就是一個用來體現(xiàn)企業(yè)顧客價值的符號。 無論是在國外還是在國內(nèi)，優(yōu)秀的品牌都具有某種讓目標顧客難忘的、且競爭對手難以模仿的個性化價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的競爭環(huán)境里，這種個性化價值不僅可以創(chuàng)造出鮮明的差異化優(yōu)勢，而且可以從顧客那里贏得更多的關(guān)注和愛戴。 那么，這種個性化價值是怎樣創(chuàng)造出來的？ 首先，這種個性化的品牌價值來源于企業(yè)對顧客利益的獨特發(fā)現(xiàn)和理解。憑借這種獨特的發(fā)現(xiàn)和理解，企業(yè)會對顧客價值產(chǎn)生獨特的主張，會對產(chǎn)品產(chǎn)生獨特的創(chuàng)新設(shè)計，使顧得到獨特的利益滿足。而品牌的內(nèi)涵就是這種獨特的顧客價值主張。 飛利浦是全球家用電器市場的著名品牌。它的顧客價值主張是“科技人本化”。在這個價值觀念的統(tǒng)率下，飛利浦的家電產(chǎn)品雖然多達上千種，但都表現(xiàn)出同一特點：科技含量高、質(zhì)量好、使用起來非常方便。 其次，這種顧客價值主張不僅要關(guān)懷顧客的具體利益，還要給予他們更深層的人文關(guān)懷。在這方面，耐克的品牌運作可以給我們提供深刻的啟迪。 耐克的啟迪 上世紀70年代后期，美國正處于“惟我獨尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價值觀念。在美國，每個體育明星都被視為一個成功實現(xiàn)自我的奇跡。耐克敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明星廣告。在廣告中，沒有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來跑去，而大多是真實地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。這種獨特的自我價值關(guān)懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場到城市街道，到處出現(xiàn)了穿著耐克鞋的健身族。 到了90年代，美國社會又發(fā)生了新的變化：自我崇拜的熱情漸漸退去，人們變得更加關(guān)注現(xiàn)實的自我。耐克再一次敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種變化。雖然大部分廣告的主角還是體育明星，但是已經(jīng)沒有了那種超人般的氣質(zhì)，他們像普通人那樣在感受著壓力、困惑甚至失敗。“Justdoit”成為了一種信念，成為了人們在壓力和困惑中的勵志信條。而這再一次給予了人們一種深切的自我價值關(guān)懷。 反觀國產(chǎn)運動產(chǎn)品的廣告。除了李寧品牌在努力表現(xiàn)一種顧客關(guān)懷以外，其他品牌幾乎都是在借助明星夸自己的產(chǎn)品。