一、現(xiàn)狀洞察與還魂術(shù) 　　長(zhǎng)期以來挺不過三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈，靠打一槍換一個(gè)地方、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù)。但面對(duì)國(guó)家大刀闊斧的整頓改革和日益嚴(yán)厲起來的廣告監(jiān)管，這些靠炒作起家的醫(yī)藥保健品企業(yè)已開始舉步維艱。 　　在我國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，把食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)還魂丹賣已經(jīng)成為市場(chǎng)的一大“特色”。這種急功近利的做法，直接導(dǎo)致了三大惡果：信譽(yù)透支，功效透支，品牌透支！在國(guó)家監(jiān)管部門的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，這種做法已經(jīng)越來越?jīng)]有市場(chǎng)。中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)就象一個(gè)四處偷歡的嫖客，正面臨精盡人亡的危險(xiǎn)！ 　　危機(jī)逼迫中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)必須作出改變--要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合法、合規(guī)、合情，走規(guī)范化、規(guī)模化之路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。這將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。筆者在近一兩年接觸的眾多保健品廠商中，張嘴閉口就是回款幾百上千萬元的很少了，辛苦研發(fā)、長(zhǎng)線操作的廠家開始償?shù)教痤^，這正是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的理性回歸和還魂術(shù)。實(shí)踐證明，把醫(yī)藥保健品真正當(dāng)醫(yī)藥保健品來賣，其實(shí)也會(huì)賣得很不錯(cuò)的，太太、昂立、養(yǎng)生堂等就是很好的代表。 　　二、仁義禮智信，中國(guó)醫(yī)藥保健品的唯一出路！ 　　我國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的出路，其實(shí)圣人孔子早在兩千多年前就給了我們啟示，他提出了個(gè)“五常原則”--仁義禮智信。孔圣人主張修身齊家然后治國(guó)平天下，他把做人的道理歸納為五常。在戰(zhàn)亂紛紛勝王敗寇的戰(zhàn)國(guó)亂世，這“仁義禮智信”能吃得開嗎？但歷史已經(jīng)證明，這五常不僅是打開了市場(chǎng)，還被用來統(tǒng)一了中國(guó)，而且被進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，成為了國(guó)粹和5000年來中華民族的傳統(tǒng)美德。 　　“仁義禮智信”對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的意義就在于它遵守一個(gè)商業(yè)規(guī)則和一個(gè)嚴(yán)格的尺度底線！賺大錢，長(zhǎng)期地賺大錢不是因?yàn)椤凹椤保且驗(yàn)椤爸摇保圆庞写笾侨粲抟徽f。仁義禮智信是一種立志于基業(yè)常青的大智慧，需要有遠(yuǎn)大雄心的企業(yè)家才能完美演繹…… 　　仁：好的產(chǎn)品 　　營(yíng)銷從4P發(fā)展到5R，再到整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，一些人似乎已認(rèn)為產(chǎn)品本身已不再重要，4P過時(shí)的論調(diào)塵囂紙上。但我想說的是4P是一切的基礎(chǔ)！也許在哈佛商學(xué)院的專家看來，在一個(gè)供過于求的買方市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)是高度同質(zhì)化的，換言之產(chǎn)品質(zhì)量都是可靠有保障的，區(qū)別只在于在消費(fèi)者大腦中的定位！但這或許只適用于有高度商業(yè)規(guī)范的歐美市場(chǎng)，在中國(guó)這絕對(duì)不適用。筆者從事策劃行業(yè)多年，深深感到一個(gè)好產(chǎn)品的重要性，巧婦難為無米之炊。沒有產(chǎn)品本身的品質(zhì)作支撐，就只有編撰、虛構(gòu)、炒作。這種搞法曾盛行了10多年，炒紅了一大批企業(yè)，先富了一大批人。在那個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)粗劣產(chǎn)品只要經(jīng)過一番包裝就能賣上好價(jià)錢，打個(gè)招商廣告就能全國(guó)熱賣，不過在新前年到來之際，那個(gè)時(shí)代已一去不復(fù)返了！ 　　好產(chǎn)品意味著產(chǎn)品本身有足夠的產(chǎn)品力和特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可能是潛在的，未被發(fā)現(xiàn)的，但它們確實(shí)存在。一個(gè)沒有產(chǎn)品力和特色亮點(diǎn)的東西策劃再好，達(dá)成初次購(gòu)買后也無法形成二次購(gòu)買。好產(chǎn)品意味著本身有品質(zhì)保證，然后能夠被發(fā)掘出獨(dú)特的賣點(diǎn)！ 　　義：好的價(jià)格、好的渠道 　　價(jià)格和渠道對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商都是極其敏感和重要的兩個(gè)因素，合理的價(jià)格和適合的渠道也是一個(gè)產(chǎn)品能否成功和被市場(chǎng)接受的關(guān)鍵。 　　好價(jià)格：價(jià)格是雙刃劍，過高或過低都是問題，過高不易達(dá)成初次購(gòu)買，過低影響利潤(rùn)和無法形成品牌價(jià)值感。好價(jià)格是一個(gè)既有品牌拉升力又能保證利潤(rùn)的一個(gè)合適的點(diǎn)。 　　好渠道：渠道的長(zhǎng)度決定了廠家的利潤(rùn)多寡，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商分銷能力強(qiáng)但不容易受控制，弱勢(shì)經(jīng)銷商更加專注用心，但推廣能力有限，尋找一個(gè)合適的渠道伙伴是產(chǎn)品招商的重中之重。 　　禮：好的促銷、好的溝通 　　在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，最重要的商業(yè)價(jià)值在于建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。《公關(guān)第一，廣告第二》于是在兩年前熱賣。但在我看來，促銷和有效的溝通仍是建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和提升銷量的有效方式。 　　好促銷：其方式和力度關(guān)系到產(chǎn)品能否一上市就被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)同，從而提升銷量。 　　好溝通：溝通的到位與否關(guān)系著產(chǎn)品能否被消費(fèi)者迅速接受，目前溝通已進(jìn)入整合行銷傳播時(shí)代，訊息、感覺、價(jià)值觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、口味無一不在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立溝通，多層面的溝通、事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷正在取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。 　　智：好的策劃 　　相信大多數(shù)廠家都盼望能找到一個(gè)劃腐朽為神奇的策劃公司，能夠點(diǎn)石成金、一戰(zhàn)成名。但靠一個(gè)點(diǎn)子成就一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)象已是昨日黃花，再也不可能出現(xiàn)！一個(gè)好的策劃公司講的是團(tuán)隊(duì)力量和系統(tǒng)配合。產(chǎn)品仿佛是個(gè)新生的小女孩，策劃則是將產(chǎn)品打扮漂亮可愛、人見人愛的一切合理手段。 　　好策劃：其核心為尋找獨(dú)特的定位與挖掘閃亮的賣點(diǎn)。好策劃講究“四對(duì)”：在正確的時(shí)間，在正確的地點(diǎn)，對(duì)正確的人，說正確的話！ 　　信：好的誠(chéng)信 　　信達(dá)天下，任何立志基業(yè)常青的企業(yè)都無法離開誠(chéng)信這一宗旨。古人道：小勝靠智，大勝憑德。 　　好的誠(chéng)信：當(dāng)前醫(yī)藥保健品面臨的最大問題就是“信任危機(jī)”。你可以騙消費(fèi)者一時(shí)，但無法騙一世，中國(guó)醫(yī)藥保健品消費(fèi)者上過太多當(dāng)吃過太多虧--三株倒了、飛龍垮了、巨人消失了、巨能鈣爆出危機(jī)……這些赫赫聲名的牌子現(xiàn)在還剩幾個(gè)呢？老百姓頭腦里有個(gè)大大的問號(hào)：中國(guó)的保健品還能吃嗎？于是在國(guó)外混得一般的安利們趁虛而入，大賺中國(guó)人的腰包。 　　誠(chéng)信這一基本準(zhǔn)則，在中國(guó)變成了一個(gè)稀缺資源并成為了一道門檻，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都不具備。其實(shí)有時(shí)是吃小虧得大利，誠(chéng)信其實(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信，就將具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的更多的優(yōu)勢(shì)！ 　　小結(jié)： 　　在醫(yī)藥保健品目前這個(gè)亂世，企業(yè)、商家、協(xié)會(huì)，行業(yè)內(nèi)很多聲音都在探討出路何在。變模式？會(huì)議營(yíng)銷？渠道創(chuàng)新？體驗(yàn)營(yíng)銷？娛樂營(yíng)銷？這些無疑都是正確的，但在筆者看來這還是戰(zhàn)術(shù)層面的變化，醫(yī)藥保健品企業(yè)需要重新制定的是企業(yè)的戰(zhàn)略，真正把孔夫子的五常原則--“仁義禮智信”融入到企業(yè)的方方面面。 　　最素樸的東西最能打動(dòng)人！祝愿中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)走出低谷，越來越好。（來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)）