一、中小醫藥企業的“病根” 　　當我們理性的進行剖析，不難發現中小醫藥企業存在著4大“病根”。 　　1、產品盲目跟進、抄襲現象嚴重 　　有資料顯示，目前中國保健品僅免疫調節功能一項就達1000多個，占全部總量的四分之一。看到別家的產品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進，妄圖也分一杯羹，結果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾經熟悉的牌子轟然倒下。閉門造車的開發、急功近利的抄襲，你搞一個羊胎養顏膠囊，我就搞鹿胎養顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當萬千變化的市場隨風一變之時，跟進者只有倒下的命運了。 　　2、企業規模較小，品牌風險承受能力弱 　　2004年全國保健品銷售雖達400億元，但還不到美國輝瑞一家制藥企業的銷售額。能數的出來的，除了同仁堂、廣藥集團等幾個大品牌之外，其它從事醫藥保健品生產的企業遍地都是。由于企業規模小，大家都將目光集中在操縱短線產品之上，造成產品研發能力的嚴重薄弱，產品創新周期長，對市場的敏感度和深挖的潛力不足，適應市場和培育市場的能力比較弱。同時，由于大量中小企業只做產品不做品牌的行為，使得整個行業的信譽度下降，又從側面加大了整個行業的風險性。 　　3、營銷隊伍落后，缺乏精英級營銷人才 　　對于廣大中小企業來講，專業營銷人才的潰乏，使得營銷這一至關重要的環節在整個鏈條中處于絕對的劣勢。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據消費者需求來調整產品賣點，缺乏對目標市場精耕細作的研究，對市場變化的脈搏沒有精準的把握和判斷，更談不上專業的營銷策略制定了，產品銷售就只能停留在東一鋃頭西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢地位的中小企業更是雪上加霜。 　　4、策劃招商不得法，渠道終端無門路 　　隨著消費者消費行為日趨理性，企業盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈品更多地免費，消費者就是無動于衷，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當。這樣一來，許多中小企業打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了。現在的營銷策劃手法也越來越雷同，產品很難擺脫價格戰、終端戰、包裝戰、廣告戰、促銷戰的困局，而廣告計劃、公關活動、促銷推廣等讓企業也難以玩出新意。同時，通過招商來保證新品上市成功一直是企業撓頭的問題，專業的經銷商對企業逐漸失去信任，企業在市場風險極大的條件下市場投入加大，市場成功率降低。 　　眾多企業不僅手中缺乏成熟可靠的經銷商人脈資源，沒有辦法提高渠道效率，而且一直無法解決經銷商竄貨、砸貨、“等、靠、要”的嚴重問題。企業不做終端促銷，銷量上不去，做終端促銷費用越來越高，中小企業在做促銷問題上始終不能找到新方法有所突破，甚至終端剛剛取得一點成效，競爭者馬上跟進，企業不能建立有效的競爭壁壘。 　　二、“精氣神”完備，中小醫藥企業立命之本 　　做產品與做品牌有著本質的區別，當只是經營一個產品之時，鼠目寸光必將導致大量企業短期行為的泛濫，而品牌的經營也就成了無根之木、無水之源。從本質上講，資源、營銷、品牌三位一體，同時相互作用相互影響，共同構成一個企業的精、氣、神。 　　資源是精，有效的整合企業周邊與自身的資源，就是增強企業的造血功能。無論是國家的政策法規，還是媒體優勢，或者對消費者行為理性把握，或是產品技術的革新，都是中小企業可以積極利用的資源。哈藥集團的成功之處就是單一手段規模化以及在央視、衛視、地方臺的三級廣告戰術組合；腦白金的成功之處就是多樣化的節目組合，海、陸、空立體化作戰戰術；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關營銷戰術的鏈接和組合。作為資源的有效整合，以及造血功能的及時補充，這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的模式。 　　營銷是氣，營銷做好了，才能最終實現產品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現有的客戶抽筋扒皮，榨取所有的價值。營銷本身是營造消費者和企業品牌之間關系的互動過程，而不是一時的概念爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功能的吹捧，更不是名人美女的說服。中小醫藥企業產品的運作要在解決生存問題后，將短期戰斗逐漸轉化為長期戰役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費者的行業信用缺失，品牌形象惡劣的印象。 　　品牌是神，整合企業的優勢資源，真正把企業經營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌，它有一個非常龐大的客戶基礎，這就是品牌的力量。而對于中小企業來講，大量資金積壓在固定資產上，給產品研發和市場營銷帶來很大壓力，而對于做品牌的投入相對很少，當沒有依附于品牌的產品投入市場時，所遇到的認知阻力是相當大的。選擇適合自己的品牌戰略就成了決定企業生死存亡的關鍵，總之，中小企業的精、氣、神脈絡暢通，整齊劃一，才是企業安身立命之本，才能具備突破重圍的基礎條件。 　　三、三場突圍戰，搶救中小醫藥企業 　　1.品牌優勢戰 　　品牌優勢歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業資源和企業周圍的社會資源充分結合，將自己的優勢和特長做得專業了，就是品牌的成功。 　　如果中小企業的優勢在生產上，就認真做好加工，將成本做到最低、質量做到最好，為大品牌做OEM；如果中小企業是以研發見長，就專門將研發變成最大的優勢，積極推廣你的科技成果；如果銷售網絡是中小企業的強項，你專業做你的通路，將其規模化、扁平化、快速化就可以了；如果企業屬于營銷型企業，無論是廣告策略的“推”，還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費者的需求就可以了。 　　單就醫藥保健品行業而言，我們可以清楚的看到九鑫集團的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場，修正藥業的成功在胃藥市場，傅山藥業的成功在心腦血管及肝病用藥市場。專業才是本分，優勢才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發展的出路。打好品牌優勢戰是中小企業能夠生存的第一戰役。 　　2.品牌聯盟戰 　　中小醫藥企業最缺的就是資金、人才、營銷、科技等方面的優勢，如果只是一味的單打獨斗，最后遭受損失的就是企業本身。怎么才能增加自身企業的競爭力，怎樣才能將優勢最大化？采用適當的聯盟策略，借力造力是中小醫藥企業壯大自身捷徑之一。 　　中小醫藥企業可以積極發揮自身優勢，靈活生產批量小、實效強、成本低的單一品種，以最低的成本最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現品牌整合的最大價值。中小醫藥企業可以引進智慧外腦的援助，如在營銷策略、產品定位、市場招商等方面與專業的營銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風暴，增強產品的實際操縱性，共創多贏的機會。 　　3.品牌破襲戰 　　大家都知道不同類型、不同價位、不同成份、不同批文、不同劑型的產品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰的目的和意義就在于找到最適合的市場爆破點，在國家現有的法律內，通過合理避法、健全手續的方式去操作市場。 　　鳳凰衛視著名女主持人劉海若，在英國遇到車禍昏迷了很長時間，英國醫生說她沒有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能說話了。這是我國中成藥創造的一個奇跡。在“非典”時期，中藥對“非典”的預防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現，這些都是中小企業產品難得一遇的天賜良機，利用這些特殊事件，尋找啟動市場的爆破點，可以說是進入國際市場最佳的機會點。 　　具體而言，中小醫藥企業可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產品好好包裝一番，選擇天時地利人和的最佳時機，集中優勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能。 　　隨著市場競爭的加劇，和消費者消費行為的不斷理性成熟，醫藥保健品行業在這個冬日里的洗牌勢在必行。以專業化來成就品牌，以市場化來成就品牌，必將是廣大中小醫藥企業獲得長足發展的必由之路。 　　龍璽堂策略機構，堂主于旭陽，出身于著名企業，中國著名營銷策劃人、著名整合營銷專家、品牌戰略專家、中央電視臺營銷顧問，清華大學職業經理人訓練中心客座教授、清華大學招商管理高級研討班特邀講師，“北藥神話”實效策劃締造者、“最下貨的廣告”的制造者，先后策劃HACI驅蟲消食片、玄七通痹、吳太感康、法國碧蘿芷、晶珠8848、二十六位帝皇丸等數十種知名品牌。擔任數十家企業營銷顧問，曾多次榮獲營銷大獎。（來源：報告在線）